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by Corina Pahrmann, Katja Kupka
Social Media Marketing – Praxishandbuch für Twitter, Facebook, Instagram & Co., 5th Edition
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Titel
Impressum
Inhalt
Vorwort
Einleitung
1 Eine Einführung in Social Media Marketing
Was sind Social Media?
Welche Social-Media-Plattformen sind am wichtigsten?
Welche Unternehmen nutzen Social Media und wofür?
Die Mechanismen von Social Media
Was ist Social Media Marketing?
Mit Social Media Marketing durchstarten
Ziele und Zielgruppen in Social Media
Erfolgsmessung im Social Media Marketing
Social Media nachhaltig im Unternehmen verankern
Mehr Besucher auf Ihre Website bringen
Markenbindung stärken
Weshalb ist Social Media Marketing anders?
Social Media Marketing: kostengünstige Ergänzung zum traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert
Warum ist Social Media Marketing so wichtig?
Das Management Ihrer Onlinereputation
Es ist Zeit, mitzureden
Sind Sie bereit für Social Media Marketing?
Sind Sie bereit, die alleinige Kontrolle über die Botschaft abzugeben?
Wollen Sie Zeit und Kraft in das Erreichen Ihrer Ziele investieren?
Digital-analoge Kontakte aufbauen
Zusammenfassung
2 Eine Social-Media-Strategie entwickeln
Analyse und Vision
Die Angst vor Kontrollverlust überwinden
Identität zeigen
Zuhören können ist wichtig
Ihre Zielgruppe erforschen
Von der Zielgruppe zu Personas
Wie verhalten sich Ihre Zielgruppen im Web?
Ziele für Ihr Engagement im Social Web setzen
Mehr Traffic auf Ihrer Website
Verbessertes Suchmaschinenranking
Markenbekanntheit steigern
Reputationsmanagement
Social Recruitment: Neue Mitarbeiter finden
Mehr Umsatz für Ihre Produkte
Etablieren Sie sich als Experte
Szenarien für Social Media Marketing
SMARTe Ziele setzen
Die passenden Kanäle und Plattformen wählen
Die richtigen Inhalte
(Bevor Sie) Ihre Strategie umsetzen
Werden Sie auch mit Rückschlägen fertig?
Verfügen Sie über Geduld und einen langen Atem?
Können Sie Beziehungen pflegen?
Können Sie großzügig sein?
Ist Ihre Unternehmenskultur reif für Social Media?
Erfolge messen und Strategie evaluieren
Zusammenfassung
3 Monitoring und Analytics
Einführung: Monitoring und Analytics
Was erreichen Sie durch Social Media Monitoring und Analytics?
Die richtigen Suchbegriffe
Die richtigen Kennzahlen
Ihr Werkzeugkasten
Websuche und Alerts
Suche innerhalb der sozialen Netzwerke
Tools für schnelle Antworten
Monitoring-Aggregatoren
Dashboards
Zusammenfassung
4 Marketing ist Mitwirkung
Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Gespräche
Haben Sie schon einen Social CEO?
Cluetrain-Manifest revisited: New Clues
Mitwirkung ist Marketing
Wer oder was steckt hinter Ihrer Marke?
Praxisbeispiel: Die Polizei Frankfurt im Social-Media-Dialog
»Marketing ist Mitwirkung« für PR-Profis
Größere Markenbekanntheit und Imagewechsel durch Social Media
Kundenwünsche herausfinden und darauf reagieren
Ritter Sport aktiviert und involviert Fans und Kunden
Auch Langnese hört auf seine Kunden
Mitmachkampagnen in Social Media
Strategien für Social-Media-Communitys
Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt
Profile auf sozialen Plattformen aufbauen
Halten Sie sich Möglichkeiten offen: Beschränken Sie sich nicht auf eine einzige Community
Kleine und mittelständische Unternehmen in Social Media
Praxisbeispiel: Das MuseumsCafé & Hofladen Zeisset
Influencer-Marketing
The Perfect Fit: die Auswahl passender Influencer
Mit Influencern arbeiten
Influencer-Kampagnen in der Praxis
Reputationsmanagement
Der Einfluss von Social Media auf Suchmaschinenergebnisse
Reputation Management Monitoring: zwölf Dinge, die Sie beobachten sollten
Krisenmanagement
Krisen-PR im Social Web: transparent, authentisch, schnell
Trolle und Hate Speech
Zusammenfassung
5 Content Marketing
Warum wirkt Content Marketing?
Kennen Sie die Customer Journey Ihrer Kunden?
Content-Marketing-Strategie
Ziele und Zielgruppen im Content Marketing
Content-Planung
Relevanten Content generieren
Die Produktion von Content
Content Marketing in Social Media
Die richtige Social-Media-Plattform für Ihren Content
Content-Management-System
Dos und Don’ts im Content Marketing
Content Curation
Content Refresh
Monitoring und Erfolgskontrolle
Praxisbeispiele Content Marketing
Zusammenfassung
6 Kommunizieren durch Blogs und Podcasts
Was ist ein Blog?
Die Terminologie
Wie Blogs gelesen werden
Wer schreibt und wer liest Blogs?
Blogging im Unternehmen
Ihr Corporate Blog
Vorüberlegungen
Die technische Seite
Schreiben für ein Blogpublikum
Interagieren – mit Ihrem Blogpublikum
Sichtbar werden
Ohne eigenes Blog in die Blogosphäre
Lesen und Mitreden in »fremden« Blogs
Podcasting
Wer veröffentlicht Podcasts, und wer hört sie?
Podcasts von Unternehmen
Ihr Unternehmens-Podcast
Zusammenfassung
7 Microblogging mit Twitter
Die Geschichte von Twitter
Die Terminologie
Tweet
Retweet
Folge ich & Follower
Stream/Timeline
Hashtags
Antworten, Mitteilungen (Replies) und Erwähnungen (Mentions)
Favorisieren, »Gefällt mir«
Direktnachrichten (DM, Direct Message)
Twitter im Unternehmen
Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen
Twitter richtig verwenden
Vorüberlegungen
So richten Sie einen Firmenaccount ein
Folgen und gefolgt werden
Was twittern?
Wann twittern?
Hilfe: Was tun bei Gegenwind?
Ihren Twitter-Kanal bekannt machen
Erfolgsmessung
Tools für Twitter
Schöner twittern: Clients
Nur beste Gesellschaft: Follower und Followings verwalten
Zusammenfassung
8 Facebook und soziales Netzwerken
Einführung in soziale Netzwerke
Facebook: Das digitale Du
Was Facebook ausmacht
Ihr persönliches Profil
Die Seite für Ihr Unternehmen
Tipps für einen gelungenen Facebook-Auftritt
Auch in der Facebook-Familie: WhatsApp und Instagram
Zusammenfassung
9 Bilder im Social Media Marketing
Marketing durch Bilder
Die richtigen Motive für das Marketing mit Bildern
Instagram: die freundliche Plattform
Instagram: der Algorithmus
Instagram: die ersten Schritte in der Praxis
Erfolgreicher Content für Instagram
Instagram im Marketingeinsatz
User-generated Content aus der Instagram-Community
Instagram – quo vadis?
Snapchat: flüchtiger Snackable Content
Praxisbeispiele: Social Media Marketing mit Snapchat
Pinterest: die vielseitige Suchmaschine
Die ersten Schritte in Pinterest
Pinterest im Marketingeinsatz
Praxisbeispiele Pinterest
Flickr (SmugMug): klassisches Fotosharing mit langer Tradition
Flickr im Marketingeinsatz
Weitere Fotoportale
Zusammenfassung
10 Social Video Marketing: Videos, Stories und Livestream
Marketing mit Videos
Wie erstelle ich ein Video?
Die Kunst des Videobloggens
Die Community
YouTube: der Marktführer für Videos
Kooperation mit YouTubern
Best-Practice-Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Videos
YouTube im Marketingeinsatz
TikTok, Twitch und weitere Wettbewerber von YouTube
TikTok (vormals musical.ly)
Twitch
Weitere Videoportale
Ephemeral Content und Livestream in Social Media
Instagram Live, IGTV und Stories
Facebook Live, Stories und Watch
Twitter Live
Snapchat
Zusammenfassung
11 Employer Branding und Social Recruiting
Employer Branding
Bewertungsplattformen für Arbeitgeber
kununu
StepStone
Active Sourcing mit Strategie
Vernetzung in der DACH-Region mit XING
Persönliches Profil bei XING einrichten
Ein Profil für das Unternehmen einrichten
International netzwerken mit LinkedIn
Das persönliche Profil bei LinkedIn einrichten
Unternehmensprofil einrichten
Weitere Netzwerke für das Social Recruiting
Praxisbeispiele Social Recruiting mit Instagram und Snapchat
Social Recruiting mit Influencern: das Praxisbeispiel Fraport
Mit welchem Content erreichen Sie die Bewerber?
Zusammenfassung
12 Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen
Wissen ist Macht
Wikipedia: die lebende Enzyklopädie
Ein eigenes Wiki
Präsentations- und Vortragsunterlagen hochladen
Austausch in Communitys
Frage-und-Antwort-Dienste
Aggregatoren für Social News und Links
Meinungsplattformen
Zusammenfassung
13 Ausblick: Messenger, Chatbots, digitale Sprachassistenten & Co.
Messenger im Social Media Marketing
Der Trend geht zum Messenger als All-in-one-App
Voice-kompatible Informationen für Touristen: das Praxisbeispiel Urlaubsguru
Social Recruiting mit WhatsApp
Digitale Sprachassistenten
Pro und Kontra Chatbots
Praxisbeispiele für Chatbots: der Bote der Sparkasse
Personalisierte Angebote über Beacons
Gamification
Augmented und Virtual Reality
Künstliche Intelligenz: Wohin geht die Reise?
Zusammenfassung
14 Der Weg zu langfristigem Erfolg
Wie Sie Ihr Unternehmen aufstellen
Ermöglichen Sie eine fundierte Aus- und Weiterbildung
Leben Sie Social Media
Überprüfen Sie Ihre Unternehmenskultur
Verstehen Sie Mitarbeiter als Markenbotschafter
Pflegen Sie persönliche Kontakte
Wie Sie Ihre Social-Media-Arbeit organisieren
Share of Voice: die richtigen Kanäle wählen
Die besten Zeitpunkte kennen
Die richtige Mischung finden
Social-Media-Audit: Fortschritte erfassen und einordnen
Die Arbeit organisieren und erleichtern
Wie Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten bekannt machen
Zusammenfassung
15 Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing
Namens- und Markenrechte
Welche Namen und Marken werden geschützt?
In welchen Situationen muss aufgepasst werden?
Welche Verstöße sind zu vermeiden?
Erlaubte Nutzung fremder Namen und Marken
Anbieterkennzeichnung: Impressumspflicht
Wann ist ein Impressum erforderlich?
Gilt die Impressumspflicht für »private« Accounts?
Was muss in einem Impressum stehen?
Wo muss das Impressum platziert sein?
Datenschutz und Datenschutzerklärung
Für wen gilt die DSGVO?
Welche DSGVO-Pflichten müssen beachtet werden?
Webanalyse, Embedding, Tracking und Cookiebanner
Nutzung sozialer Netzwerke
Newsletter, Direktnachrichten und Mentions
Einsatz von Messengern
Einsatz von Chatbots
Datenschutzerklärung
Urheberrechte an Bildern und Videos
Erlaubnis der Bildnutzung
Kein guter Glaube
Was muss bei Stockbildern beachtet werden?
Sind freie Lizenzen und Public Domain sicher?
Wann sind Bildzitate erlaubt?
Embedding und Sharing von Bildern?
Gelten für Videos Besonderheiten?
Abbildungen von Personen
Einwilligung der abgebildeten Person
Ausnahmen von der Einwilligungspflicht
Privatsphäre und Schutz vor wirtschaftlicher Ausnutzung
Informationspflichten
Aufnahmen fremder Sachen und Gebäude
Fremde Texte und Textzitate
Wann sind Texte geschützt?
Wann dürfen fremde Texte verwendet werden?
Wann darf fremde Musik verwendet werden?
Influencer-Marketing
Wann sind Werbehinweise notwendig?
Wann bestehen keine Kennzeichnungspflichten?
Wie muss eine Werbekennzeichnung aussehen?
Äußerungen und Bewertungen
Superlative
Gewinnspiele und Wettbewerbe
Haftung für fremde Inhalte
Haftung für Links, Sharing und Embedding
Haftungsprivileg für User-generated Content
Beschäftigte und Beauftragte und Corporate Influencer
Shitstorms und das Hausrecht
Rechtsfolgen von Verstößen
Fußnoten
Index
Über die Autor*innen
Über die Interviewpartner*innen in diesem Buch
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