Videoinhalte nutzen

Bewegtbild transportiert immer auch Emotionen, daher sind Videos heute ein wichtiges Instrument des Onlinemarketings. Es gibt viele Videowebsites im Internet, unangefochten an der Spitze befindet sich YouTube. Binden Sie ruhig auch Videos – eigene und fremde – zu Ihren Blogbeiträgen ein, den nötigen Einbettungscode liefert Ihnen beispielsweise YouTube über einen Klick auf Teilen/Link teilen/Einbetten. Achten Sie darauf, die Anforderungen der DSGVO zu erfüllen – mehr dazu lesen Sie in Kapitel 15 zu rechtlichen Fragen von Thomas Schenke am Ende dieses Buchs.

Leserfreundliche Listen einfügen

Listen sind einfacher zu verdauen als normale Absätze. Sie werden häufig als wertvoll eingeschätzt und eher weiterverlinkt und geteilt, was bekanntermaßen ein wichtiges Ziel des Social Media Marketing ist. Und: Sie halten auch die Blogleser bei der Stange, die Inhalte nur schnell überfliegen (können). Artikel, deren zentraler Inhalte eine Liste ist, werden Listicle genannt. Darin geht es etwa um »Die fünf wichtigsten Plugins für WordPress« oder »Die zehn Orte, die du bis zum 30. Geburtstag besucht haben solltest«. Sie versprechen Information auf den Punkt, Zeitvertreib und Unterhaltung und wurden wegen ihrer hohen Klickrate von sämtlichen Onlinemedien derart kleinteilig durchdekliniert, dass sie heute eher abgegriffen sind. Dennoch kann man gelegentlich auf diesen Kniff zurückgreifen.

Informative Artikel mit Tipps und Tricks schreiben

Scheuen Sie sich nie davor, so viele Informationen wie irgend möglich zu geben oder handfeste Service- und Ratgeberartikel zu verfassen. Dadurch veranlassen Sie Ihre Besucher, weiterzulesen und mehr über Ihr Metier zu erfahren. Keine Angst: Der Experte bleiben wegen Ihrer Erfahrung dennoch Sie, und die Menschen werden weiter Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen. In Blogs können Sie sich als Fachmann etablieren und werden durch Ihr fundiertes Wissen zweifellos Kunden hinzugewinnen.

Erzähltechniken nutzen

Locken Sie Leser an, indem Sie eine Geschichte über sich selbst erzählen. Einige Blogs, etwa das der Fluggesellschaft Southwest Airlines³², sind durch gekonntes Storytelling groß geworden. Appellieren Sie an die Gefühle Ihrer Leser und nutzen Sie Ihr Blog, um sich als Mensch aus Fleisch und Blut zu zeigen. Präsentieren Sie nicht einfach nur eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt, sondern betten Sie es in eine Story ein: Wie sind Sie auf die Idee zu diesem Produkt gekommen? Wer in Ihrem Haus war an dessen Entwicklung beteiligt? Wie lange haben Sie an Ihrer neuen Dienstleistung herumgefeilt, und welche Hürden mussten Sie überwinden? Je offener Sie über sich reden, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Leser gern zur Kenntnis nehmen, was Sie ihnen sagen wollen, und sich Ihnen gegenüber ebenfalls öffnen.

Für Abwechslung sorgen

Blättern Sie doch mal durch die Tageszeitung oder Ihre Lieblingszeitschrift – Sie werden feststellen, dass es verschiedene Textgattungen gibt, mit denen sich Inhalte transportieren lassen. Zu den sogenannten journalistischen Darstellungsformen gehören neben Nachrichten und Berichten unter anderem die erzählerisch starken, ausführlicheren Reportagen sowie meinungsstarke Kommentare und Glossen. Lassen Sie sich inspirieren und fragen Sie sich immer wieder, welche Textformen sich auch für Ihr Blog eignen. Das Gleiche gilt übrigens für Ihre Autorinnen und Autoren: Ihr Blog wird ganz automatisch reizvoller und vielseitiger, wenn Sie mehr als nur einen Autor verpflichten können. Ist dies aus personellen Gründen nicht möglich, können Sie sich mit Gastautoren behelfen.

Glaubwürdigkeit durch Interviews untermauern

Interviews können in vielerlei Hinsicht sehr erfolgreiche Blogbeiträge sein. Sie können mit mehreren Experten über ein bestimmtes Thema eine Reihe von Interviews führen oder Ihre Leser beteiligen, indem Sie ihnen Fragen stellen. Die meisten Interview-Posts generieren eine Menge Traffic und Links – auch weil sie immer zusätzlich die Reichweite der vorgestellten Personen nutzen.

Interessante Produkte und Dienstleistungen bewerten

Reden Sie über Produkte, die Ihre Leserschaft interessieren, besonders solche, die den Menschen das Leben erleichtern können. Wenn Sie besonders gute Erfahrungen mit einem Produkt gemacht haben, das auch für Ihre Leser von Nutzen sein könnte, sagen Sie es ihnen. Und wenn der Service, den Sie promoten, Geld kostet, können Sie vielleicht über Partnerprogramme für Ihre Links eine Provision bekommen. Natürlich ist das für Corporate Blogs nur bedingt geeignet – für das Blog eines Freelancers aber schon viel besser: Welche Software nutzen Sie zum Schreiben von Rechnungen und zur Buchhaltung? Welche Apps helfen Ihnen, Ihren Arbeitstag und Ihre Aufgaben zu strukturieren? Oder als Handwerker: Welche Werkzeuge empfehlen Sie? Lassen Sie Ihre Leser an Ihrer Erfahrung teilhaben.

Abbildung 6-10 Der Schokoladenhersteller Ritter Sport stellt in seinem Corporate Blog seinen Nachhaltigkeitsmanager Georg Hoffmann vor. Das Wissen und die Haltung, die Ritter Sport hier vermitteln will, wird damit zusätzlich durch eine Persönlichkeit unterstrichen. Dies erhöht die Glaubwürdigkeit.

Mit regelmäßigen Features eine Fangemeinde aufbauen

Regelmäßige Aufmacher zu einem bestimmten Thema können den Traffic steigern. Vielleicht haben Sie eine Sektion namens »Fragen Sie Herrn X«, in der eine Führungskraft die Fragen der Leser aufgreift und offen und aufrichtig beantwortet. Vielleicht überlegen Sie, auf Ihrer Website zweimal monatlich ein Video zu veröffentlichen, das die wichtigsten Entwicklungen in Ihrer Branche zusammenfasst. Vielleicht veröffentlichen Sie jeden Mittwoch eine Buchbesprechung. Mit regelmäßigen Features stacheln Sie die Erwartungen der Leser an, bestimmte Inhalte vorzufinden. Das lässt Ihre Fangemeinde im Laufe der Zeit wachsen.

Mit anderen Bloggern vernetzen

Um es mit Problogger.net zu sagen: »Seien Sie kein Inselblogger.«³³ Verlinken Sie Ihre Beiträge großzügig und angemessen mit externen Quellen – und auch älteren Artikeln Ihres eigenen Blogs. Das generiert Trackbacks, und Sie werden als Blogger zur Kenntnis genommen. Identifizieren Sie wichtige Branchenblogger und binden Sie sie in Ihre Blogroll ein. Kommentieren Sie bei anderen.

Alte Artikel nicht vergessen machen

Achten Sie darauf, dass Ihre Leser auch vor einiger Zeit veröffentlichte Artikel finden, die nicht mehr ganz oben auf Ihrer Seite oder im Feed auftauchen: Vergeben Sie viele passende Schlagwörter, denn die erleichtern nicht nur Ihren Lesern die Orientierung, sondern werden auch von Googles Suchmaschine mit einem höheren Ranking belohnt. Sortieren Sie Ihre Beiträge in passende Kategorien und bieten Sie sowohl ein nach Monaten geordnetes Archiv als auch eine Suchfunktion an. Und: Ändern Sie nach dem Publizieren eines Artikels niemals seine URL.

Lassen Sie Ihre Leser nicht im Stich

Wenn Sie Ihre Beiträge wegen Urlaub oder Abwesenheit für längere Zeit nicht aktualisieren können, informieren Sie Ihre Leser darüber. Die Leser wandern ab, wenn sie den Eindruck bekommen, dass Sie aus unerfindlichen Gründen nicht mehr zur Verfügung stehen. Laden Sie die Leser stattdessen ein, als Gäste ein oder zwei Beiträge für Sie einzureichen, oder bitten Sie Experten, sich zu äußern. Geben Sie den Lesern eine Stimme und Ihrer Community Rechte. Die meisten Blogger, die ins Rampenlicht treten, verlangen keine Vergütung, sondern möchten einfach als Mitglieder der Community zur Kenntnis genommen werden. Honorieren Sie das Engagement Ihrer Gastautoren dennoch – und sei es durch Warengutscheine oder eine kleine Aufmerksamkeit. Das bloße Abgreifen von Texten gegen »Reichweite« ist in den letzten Jahren zunehmend – und zu Recht – verpönt geworden.³⁴

Trainieren Sie suchmaschinenoptimiertes Schreiben

Kümmern Sie sich nicht nur um aussagekräftige Texte, sondern auch um deren Auffindbarkeit im Web. Achten Sie darauf, die wichtigsten Schlagwörter zu Ihrem Blogbeitrag zu nennen, und recherchieren Sie Synonyme. Dazu können Sie auf den Google Keyword Planner³⁵ zurückgreifen, der zu Google Ads gehört. Weitere Anlaufstellen zur Schlagwortrecherche sind Keyword Tool³⁶ und HyperSuggest³⁷. Eine Reihe weiterer praktischer Hinweise liefern wir Ihnen später in diesem Kapitel im Abschnitt »Sichtbar werden«.

Content-Strategien für Blogger: Inhalte, die inspirieren

Sind Sie bereit, ins kalte Wasser zu springen und für Ihr Blog zu schreiben, haben aber das Gefühl, dass dieser Strom von Ideen bald zu einem Rinnsal verkümmern wird? Ohne konstantes Veröffentlichen von Blogbeiträgen werden Sie Ihr Publikum verlieren. Doch woher holen Sie sich Inspiration und Ideen für neue Inhalte? Ihre erste Quelle ist Ihr Unternehmen, also die Kollegen aus allen Abteilungen. Hören Sie genau zu, haken Sie gründlich nach. Halten Sie Augen und Ohren offen, stoßen Sie auf spannende Themen aus dem Unternehmen selbst.

Erstellen Sie einen Redaktionsplan, in dem Sie für mindestens jeweils zwei Wochen im Voraus die Artikel und Autoren festlegen. (Blättern Sie dazu zurück zu Kapitel 5 zum Thema Content Marketing: Dort liefern wir Ihnen einige Tipps zur Redaktionsplanung.) Bedenken Sie, dass spontan Artikel hinzukommen oder wegfallen könnten, z.B. bei Krankheit des Autors. Legen Sie daher auch immer einige zeitlose Artikel »auf Halde« an. Wenn außer Ihnen weitere Autoren bloggen, sollten Sie diesen Redaktionsplan jederzeit für alle einsehbar pflegen – dazu eignen sich Collab-Tools wie Google Docs oder Slack – und verbindlich besprechen, wie viele Korrekturrunden es jeweils geben soll, wer für das Redigieren verantwortlich ist und wer schließlich einen Text freigibt sowie welche inhaltlichen oder stilistischen Besonderheiten es speziell bei Ihrem Unternehmen zu beachten gibt.

Zudem gibt es im Internet Hunderte von Inspirationsquellen:

Google Alerts

Google Alerts können Ihnen wunderbare Anregungen liefern. Wenn Sie Alerts zu einem Thema abonnieren, werden Sie reichlich mit relevanten E-Mails eingedeckt und keinen Mangel an Ideen erleiden.

Andere Blogs

Unter den Millionen von Blogs, die bereits existieren, sind bestimmt einige, die dasselbe Thema beackern wie Sie. (Stöbern Sie dazu auch unter Reddit.com³⁸ oder Rivva.de³⁹, beides Aggregatoren, die laufende Debatten mitschneiden.) Nutzen Sie das als Inspiration. Aber Vorsicht: Manche Blogs sind einzig und allein dazu da, um das, was schon in anderen Blogs steht, für Suchmaschinen-Traffic zu verwursten. Um sich von der Masse abzuheben, müssen Ihre Blogbeiträge Meinungen und Einsichten vermitteln. Schreiben Sie detaillierte Kommentare und zitieren Sie Ihre Quellen. Wann immer es möglich ist, sollten Sie Verlinkungen auf verwandte Blogbeiträge einrichten.

Nachrichten

Natürlich können Sie auch News veröffentlichen, um auf Ihrem Blog häufig frische Inhalte zu servieren. Suchen Sie auf allen Nachrichtenwebsites nach relevanten News zu Ihrem Spezialgebiet. Achten Sie dabei aber auf Unverwechselbarkeit, beliebige Newssites gibt es genügend. Veredeln Sie die Nachricht immer mit einer persönlichen Note – etwa durch Ihre Einschätzung zu den Folgen einer Nachricht oder indem Sie ein Ereignis satirisch aufarbeiten, wie es dem Autovermieter Sixt regelmäßig gelingt. Einen Einstieg bieten Aggregatoren wie Google News⁴⁰ oder themenspezifische Sites wie Heise.de⁴¹, T3N News⁴² oder Netzpolitik⁴³. IDW Online⁴⁴ bringt Wissenschaftsnews, Kunstforum.de⁴⁵ bedient Maler oder Galeristen, und unter VDI Nachrichten⁴⁶ erhalten Sie Meldungen aus Industrie und Technik. Identifizieren Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Nachrichtenseiten und Blogs, abonnieren Sie Feeds und Newsletter und halten Sie Augen und Ohren offen.

Google Trends

Google Trends⁴⁷ sagt Ihnen, wonach die Menschen suchen, und zeigt dabei, was in der Welt gerade »in« ist. Sie können zwei oder drei Suchbegriffe in einer Suche kombinieren. Detaillierte Daten lassen erkennen, wann bestimmte Suchen am häufigsten durchgeführt werden, welche Länder einen bestimmten Begriff am häufigsten suchen und welche verwandten Suchbegriffe es gibt (siehe Abbildung 6-11).

Abbildung 6-11 Recherche nach dem Elektroauto »eGo Life« in Google Trends

Interagieren – mit Ihrem Blogpublikum

Denken Sie daran: Sie bloggen, um den Dialog zu eröffnen. Ihr Publikum ist Ihr größtes Kapital. Daher ist es wichtig, es zur Mitarbeit aufzufordern und die Hilfe der Leser in Anspruch zu nehmen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, die Leser zu unterhalten. Es gibt hierfür allerdings verschiedene Ausgangspunkte, aber wenn Sie Ihren Weg gefunden haben und die Reaktionen der User einschätzen können, wissen Sie, welche Strategien bei Ihrem Publikum am besten ankommen. Haben Sie keine Angst vor Kritik – erinnern Sie sich: Mit einem authentischen, persönlichen Blog lassen sich Shitstorms sogar frühzeitig verhindern, wenn Sie sich Fragen und Urteilen zügig und durchdacht stellen.

Hören Sie auf Ihre Leser

Wenn Sie schon mit dem Bloggen begonnen haben, geben Ihnen erste Kommentare Einblick darin, was Ihre Leser über Ihr Blog denken. Nutzen Sie dieses Feedback für Ihre weitere Vorgehensweise. Erwecken Sie nicht den Eindruck, durch Ihr Blog sorgfältig ausformulierte Marketingbotschaften zu verbreiten, die von zig internen Abteilungen abgesegnet worden sind. Das Blog sollte immer authentisch wirken.

Seien Sie offen für Kommentare

Ein Blog wird vor allem dadurch attraktiv, dass es den Community-Mitgliedern die Möglichkeit gibt, aktiv zu werden und ihre Ideen auszutauschen. Wann immer es möglich ist, sollten Sie den Meinungsaustausch verfolgen und sich an Diskussionen beteiligen. Machen Sie es Ihren Lesern nicht zu schwer, Kommentare einzusenden. Die meisten schreckt es ab, wenn sie zuerst ein Benutzerkonto eröffnen und sich registrieren müssen, ehe sie ihren Kommentar abgeben können.

Sorgen Sie für eine gute Kommentarhygiene:

• Lassen Sie Kommentare zu, moderieren Sie sie aber. Das bedeutet, dass Sie die Kommentare vor Veröffentlichung freigeben müssen. Begreifen Sie dies niemals als inhaltliche Zensur – das werden Ihre Leser nicht verzeihen –, sondern filtern Sie schlichtweg unerlaubte Werbung heraus. (Diese kommt oft versteckt als scheinbar harmloser Kommentar, der jedoch mit einem Link auf einen Onlineshop »angereichert« ist.)
• Installieren Sie sich ein Plug-in, das Sie und Ihre Blogleser vor Spam bewahrt (beispielsweise Antispam Bee).
• Formulieren Sie Kommentarrichtlinien, die Ihre Vorgehensweise für die Leser transparent machen.

Social-Media-Buttons

Richten Sie Share- bzw. Tweet-Buttons für Facebook, Twitter, WhatsApp und andere relevante Netzwerke neben Ihren Artikeln ein, damit Ihre Leser interessante Inhalte bequem weiterverteilen können. Vorsicht: Beachten Sie dabei zwingend die Datenschutzvorschriften. Seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung sind die allermeisten Buttons, die Sie von den sozialen Netzwerken oder Content-Management-Systemen als Codeschnipsel nutzen dürfen, endgültig nicht mehr zugelassen. Eine Alternative sind die Share-Buttons des Plug-ins Shariff Wrapper⁴⁸, das unter anderem für WordPress kostenfrei zur Verfügung steht.

Fragen Sie Ihre Leser

Gehen Ihnen die Ideen aus? Dann führen Sie doch eine Kolumne ein, in der Sie den Lesern eine Frage stellen und sie dazu einladen, Ihnen (und damit auch dem Rest des Publikums) durch Kommentare zu antworten. Je nachdem, was für Antworten eintreffen, gibt Ihnen das die perfekte Gelegenheit, Ideen Ihrer Leser aufzugreifen und in eigene Blogbeiträge zu verwandeln. Diese Strategie können Sie auch umkehren und die Leser auffordern, Ihnen eine Frage zu stellen. Das ist Ihre Chance, die Vorteile eines neuen Produkts zu beleuchten, eine Firmenstrategie zu erklären oder auf eine menschliche Ebene zu gehen und über sich selbst zu sprechen.

Bieten Sie Kontaktmöglichkeiten

Achten Sie darauf, Ihr Blog mit einem funktionierenden Kontaktformular auszustatten bzw. die E-Mail-Adressen Ihrer Autor/-innen zu hinterlegen, damit Ihre Leser die Möglichkeit haben, Sie zu erreichen. Es gibt viele Plug-ins, um schnell und mühelos ein Kontaktformular einzurichten. Kontaktformulare sollten einen Spamschutz enthalten, zum Beispiel über ein Plug-in, ein Captcha oder eine Mathematikaufgabe, um ein Bombardement durch Spambots zu verhindern.

Laden Sie Gastautoren ein

Wenn Ihr Blog etabliert ist und durch seine Themenstruktur ein klares Profil bekommen hat, ist es an der Zeit, Gastautoren einzuladen. So könnte zum Beispiel einer Ihrer Vertriebspartner einmal aus seinem Alltag berichten, oder ein Prüfinstitut könnte die Methoden vorstellen, mit denen es Ihre Produkte unter die Lupe nimmt. Sie bieten Reichweite und Publikum, erhalten gleichzeitig neue Inhalte aus anderer Perspektive – und bei Mut zur Kontroverse auch mehr Leben im Blog!

Veranstalten Sie Gewinnspiele

Gewinnspiele und Verlosungen sind ein gutes – wenn auch in den letzten Jahren etwas überstrapaziertes – Mittel, um Publikum zu gewinnen. Am besten gelingt ein Gewinnspiel, wenn Ihr Blog bereits etwas an Schwung und eine treue Fangemeinde gewonnen hat. Schreiben Sie keines aus, wenn noch nicht genug Nutzer mit dem Blog interagieren, da Sie sonst wegen des mangelnden Interesses vielleicht eine Enttäuschung erleben. Bieten Sie Preise an: vielleicht ein Jahr kostenlosen Service oder ein Produkt. Vielleicht können Sie Sponsoren dazu bewegen, Preise zu spenden.

Führen Sie Umfragen und Erhebungen durch

Sie können Ihre Leser auch zur Mitarbeit motivieren, indem Sie Umfragen zu einem Thema veranstalten. Zu diesem Zweck steht eine Reihe von Tools zur Verfügung, mit denen Sie Umfragen und Erhebungen posten können, darunter CrowdSignal⁴⁹ und Survey Monkey⁵⁰ oder auch Plug-ins wie WP-Polls. In einem ersten Beitrag können Sie Leser zur Eingabe ihrer Antworten auffordern und in einem Folgebeitrag dann die Umfrageergebnisse veröffentlichen. (Aber – wir müssen wiederholen: Auch hier sammeln Sie persönliche Daten Ihrer Leser, beachten Sie deshalb die DSGVO sowie die aktuelle Rechtsprechung.)

Sichtbar werden

Bei Millionen von Blogs ist es wichtig, dass Ihr neues Blog auch gefunden werden kann. Dazu sollten Sie es zunächst einmal in all Ihren üblichen Publikationen erwähnen bzw. verlinken: Nehmen Sie es auf Ihre Website, in E-Mail-Signaturen, in Newsletter, in Anzeigen und in Kataloge auf. Berichten Sie firmenintern sowie im Gespräch mit Kunden und Geschäftspartnern von Ihren Blogging-Aktivitäten. Das ist Ihre wichtigste Hausaufgabe!

Wir zeigen Ihnen nun, welche Hebel Sie außerdem ansetzen könnten und sollten.

Reichweite messen

Um den Ist- und Sollzustand Ihrer Blogging-Reichweite überhaupt einschätzen zu können, müssen Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihres Blogs sowie einzelner Beiträge mitschneiden. Kennzahlen sind etwa die Anzahl der Besuche, die Verweildauer, die Anzahl der Kommentare und Backlinks, die Resonanz in sozialen Netzwerken sowie der Status Ihres Google-Rankings. Es gibt eine Reihe von Plug-ins, die dies erledigen. Außerdem bietet sich die übliche Webstatistiksoftware, etwa Google Analytics, an. Prüfen Sie vorab, ob die ausgewählten Dienste den Datenschutzbestimmungen Deutschlands, Österreichs bzw. der Schweiz entsprechen, und ergänzen Sie Ihre Datenschutzerklärung entsprechend.

Reichweite erhöhen

Achten Sie darauf, Ihren Content für Suchmaschinen auswertbar zu machen. Dazu können Sie simple Regeln der Suchmaschinenoptimierung anwenden – einige hatten wir Ihnen bereits im Abschnitt »Techniken und Taktiken« dieses Kapitels genannt.

• Das wichtigste Schlagwort, um das es in Ihrem Blogartikel geht, sollte in der Überschrift, im Direktlink zum Beitrag und in sämtlichen beschreibenden Metainformationen enthalten sein.
• Vergeben Sie aussagekräftige Tags auch abseits eigener Denkroutinen. Versuchen Sie, sich in andere Menschen hineinzuversetzen: Mit welchen Begriffen könnte noch nach Ihren Inhalten gesucht werden? Probieren Sie selbst verschiedene Suchbegriffe aus und schauen Sie nach, wie relevanter Content anderer Websites verschlagwortet ist und welche Begriffe Google zusätzlich vorschlägt.
• Nutzen Sie dazu den Google AdWords Keyword Planner⁵¹, um die am häufigsten gesuchten Begriffe Ihres Fachgebiets zu ermitteln (funktioniert leider nur nach Anmeldung). Tags sollten immer vereinheitlicht und nach festgelegten Regeln gebraucht werden, z.B. stets im Singular, also beispielsweise »Konferenz« statt »Konferenzen«, auch wenn es im Beitrag um die Teilnahme an mehreren Konferenzen geht. Leider hat sich diese Grundregel aus der Dokumentationswissenschaft in der Praxis vieler Blogger nicht durchgesetzt. Wenn Sie sich jedoch daran halten, können themenverwandte Beiträge viel stärker voneinander profitieren.
• Verlinken Sie Ihre Beiträge in angemessenem Umfang mit themenverwandten Blogbeiträgen aus dem Web und nehmen Sie auch Bezug auf eigene Artikel – soweit es thematisch sinnvoll ist.

SEO-Tools einsetzen

Inzwischen gibt es eine ganze Reihe sehr nützlicher Tools, die Ihnen beim Verfassen suchmaschinenoptimierter Texte helfen. Das bekannteste ist das WordPress-Plug-in Yoast SEO⁵² (inzwischen auch als TYPO3-Extension⁵³ erhältlich).

Abbildung 6-12 Das Ampelsystem von Yoast veranschaulicht die Suchmaschinenoptimierung, konkrete Empfehlungen vereinfachen sie.

In einer durchaus brauchbaren Basisversion ist es kostenfrei erhältlich, die Premiumversion schlägt mit jährlich 79 Euro zu Buche. Nach der Installation hängt sich Yoast automatisch in die Backend-Artikelansicht unter das Texteingabefeld. Dort wertet es die Suchmaschinentauglichkeit des Beitrags aus und liefert einzelne Empfehlungen dazu, wie Sie Ihren Text noch optimieren können. Zunächst ist es wichtig, dass Sie eine sogenannte Keyphrase vergeben. Das ist das Suchwort, das Ihr Leser beispielsweise bei Google eintippt und mit dem er dann genau auf Ihrem Text landen soll. Versetzen Sie sich also in Ihren Leser und überlegen Sie, was dieser suchen würde, wenn er Ihren Inhalt benötigt. Nutzen Sie auch dazu die oben genannten Keyword Planner. Yoast ermittelt, wie der Text angepasst werden müsste, damit der Leser mit seinem Suchbegriff Ihren Artikel in den Suchergebnislisten angezeigt bekommt. Empfehlungen könnten sein, die entsprechende Keyphrase noch häufiger zu erwähnen oder mehr Wörter zu schreiben, weil der Text noch nicht lang genug ist. Außerdem erinnert Yoast Sie daran, Ihrem Artikel ein Google-Snippet zu verpassen – das sind die wenigen Wörter, die unter einem Suchtreffer auf Google angezeigt werden –, und bewertet die Lesbarkeit Ihres Texts anhand sprachlicher Kriterien. Falls Sie beispielsweise sehr viele Passivkonstruktionen verwenden, ermahnt Sie Yoast, aktiver zu schreiben, und markiert auch gleich die betreffenden Textstellen.

Yoast ist ein sehr hilfreiches Tool, dem Sie wiederum aber auch nicht zu viel Bedeutung beimessen sollten. Es assistiert, aber es tut dies aus maschineller Sicht. Ihre Texte werden immer noch von Menschen gelesen. Wenn Yoast also beispielsweise von Ihnen möchte, dass Sie die Keyphrase ein weiteres Mal im Text unterbringen, dies aber Ihrem Eindruck nach den Lesefluss stören und den Ausdruck des Texts verwässern würde, widersetzen Sie sich dem Plug-in und hören besser auf Ihr Sprachgefühl. Keine Sorge: Wenn Sie eine Weile mit Yoast gearbeitet haben, entwickeln Sie ein gutes Gespür dafür, welchen Tipps Sie folgen sollten – und welchen nicht.

Wenn Sie noch etwas tiefer in die Suchmaschinenoptimierung einsteigen wollen, gibt es auch dazu nützliche Tools. Die meisten liefern bereits in einer kostenfreien Kurzabfrage erste Erkenntnisse, beispielsweise das WDF*IDF-Tool⁵⁴ oder Sistrix Smart⁵⁵. Und natürlich gibt es auch Alternativen zu Yoast, unter anderem das WordPress-Plug-in All in One SEO Pack⁵⁶. Joomla! wiederum hat einige der Funktionen bereits an Bord, ebenso wie Drupal – für beide Systeme gibt es jedoch auch noch Erweiterungen bzw. Module zum Download.

Für Barrierefreiheit sorgen

Ein gutes Blog steht allen Menschen offen, zum Beispiel auch denen, die wegen einer Sehschwäche weder Buchstaben lesen oder Bilder erkennen können – oder zumindest nicht gut. Fügen Sie daher auf jeden Fall Ihren Grafiken Bildbeschreibungen hinzu, sodass gängige Vorlesesoftware diese Bildinhalte miterfassen kann. Mehr Informationen finden Sie unter den Stichwörtern »Accessibility« und »barrierefreie Websites«.

Soziale Netzwerke

Sie sollten Ihr Blog natürlich da bekannt machen, wo Sie eventuell schon Zuhörer haben: bei Ihren Twitter-Followern, auf Ihrem Facebook-Profil oder unter Ihren XING-Kontakten. Wenn Sie sichergehen wollen, dass Ihr Beitrag auf allen Netzwerken sauber dargestellt wird, sollten Sie das für jedes einzelne Netzwerk händisch erledigen. Eine Software wie Hootsuite, die plattformübergreifend postet, spart zwar zunächst Zeit, sie kann die individuellen Stellschrauben der Netzwerke aber nicht optimal ausnutzen – und produziert nicht selten Darstellungsfehler. Zudem ist etwa bei Facebook die Sichtbarkeit Ihres Beitrags geringer, wenn Sie über Drittanbieter posten. (Mehr dazu erfahren Sie in Kapitel 7.)

Und wieder: Interaktion

Lesen Sie Blogs und beteiligen Sie sich an Gesprächen. Geben Sie einen Link auf Ihr Blog an, wo es Ihnen notwendig oder angebracht erscheint und sie etwas zur Diskussion beitragen können, und natürlich nicht nur, um sich selbst zu vermarkten. Wenn Sie ein echtes und dauerhaftes Interesse an den Blogs zeigen, an denen Sie sich beteiligen, werden Sie mit der Zeit eine Beziehung zum Blogger aufbauen und vielleicht in die Blogroll aufgenommen oder sogar gebeten, einen Gastbeitrag zu verfassen.

Blogverzeichnisse und Rankings

Sie können Ihr Blog aktiv promoten, indem Sie es in Blogverzeichnisse aufnehmen lassen. International beliebt ist Bloglovin’⁵⁷, Übersichten über deutschsprachige Blogs bieten beispielsweise https://www.bloggerei.de/, https://www.blogtotal.de/, https://www.trusted-blogs.com/ oder https://ruhrblogs.de/.

Darüber hinaus gibt es spezifischere Verzeichnisse wie beispielsweise eines für »Ü-50-Blogger/-innen«⁵⁸ oder Blogs der Hansestadt Hamburg⁵⁹. Interessant sind branchen- oder themenbezogene Rankings, die gelegentlich von Fachmagazinen (Print und Web) veröffentlicht werden. Und: In einzelnen Special-Interest-Magazinen werden immer wieder Blogger vorgestellt – vorrangig für die Bereiche Lifestyle, Fitness, Living (Möbel und Inneneinrichtung), Reisen oder Mode. Hier lohnen eine gezielte Recherche und die persönliche Kontaktaufnahme.

Blogparaden

Die Teilnahme an einer Blogparade (siehe Abbildung 6-13) ist ebenfalls ein gutes Mittel, um ein Blog bekannt zu machen.

Abbildung 6-13 Die Bloggerin Ines Meyrose beteiligt sich nicht nur an Blogparaden, sie ruft auch selbst welche ins Leben und bekommt dank ihrer starken Vernetzung regelmäßig sehr ausführliche Kommentare, die das Blog – ein seit mehreren Jahren durchgängig erfolgreiches Fashion-/Lifestyle-Blog – noch weiter bereichern.

Dabei handelt es sich um Community-orientierte Blogbeiträge, die sich um bestimmte Themen drehen. Bei einer Blogparade sammelt ein Blogger mehrere Links zu Blogbeiträgen über ein bestimmtes Thema. Für Firmenblogs mag das nicht immer ideal sein, aber es ist ein hervorragendes Mittel, um mehr Öffentlichkeit zu bekommen und ein Netzwerk aufzubauen. Sich an einer Blogparade zu beteiligen, ist einfach: Suchen Sie beispielsweise über die Google-Blogsuche eine aktuell laufende Parade mit einem zu Ihrem Unternehmen passenden Thema und bloggen Sie dann Ihren Beitrag dazu – Link auf den Ursprungsbeitrag nicht vergessen. Verzeichnisse aktueller Blogparaden finden Sie unter https://www.blogparaden.de/ und https://blogparade.net. Und natürlich können Sie selbst eine Blogparade starten.

Blog Memes

Auch mit Blog Memes lässt sich die Bekanntheit steigern. Diese bestehen normalerweise aus einer Kette von Beiträgen, die von einer gemeinsamen Quelle ausgehen (siehe Abbildung 6-14). Dahinter steht die Idee, zunächst einmal Informationen über sich selbst preiszugeben, um dann eine Reihe von Bloggern mit Tags zu markieren und zu fragen, welche Antwort sie auf dieselbe Frage geben würden. In Hunderten von darauffolgenden Beiträgen verbreiten die Teilnehmer dann ihre Ansichten und originelle Links. Wenn Sie sich an einem Blog Meme beteiligen, kontaktieren Sie einen Blogger, auf den Sie ein Tag gesetzt haben, und teilen ihm ebendies mit. Er wird Sie dann belohnen, indem er seine Freunde taggt und einen Link auf Sie setzt.

Bekannte Memes sind 12 von 12 – ein Meme, bei dem die Beteiligten immer am 12. eines Monats 12 Fotos auf ihrem Blog veröffentlichen, initiiert von Anne Häusler (Draußen nur Kännchen⁶⁰) – und WMDEDGT (Was machst du eigentlich den ganzen Tag?), bei dem »Frau Brüllen«⁶¹ aufruft, ein Tagesprotokoll zu schreiben. Halten Sie die Augen offen, immer wieder gibt es auch zeitlich begrenzte Aktionen.

In der deutschen Blogosphäre ist auch der Begriff »Stöckchen« für dieses Phänomen bekannt: Man wirft sich sozusagen gegenseitig Stöckchen zu. Blog Memes können aber auch Quiz, Persönlichkeitstests oder Umfragen sein. Und natürlich Humor: Gibt man die Zahl 241543903 bei der Google-Bildsuche ein, erhält man witzigerweise sehr viele Bilder von Köpfen in Kühlschränken. Was hat es damit auf sich? Bei diesem Meme sollen User ein Foto von sich machen, auf dem sie ihren Kopf in den Kühlschrank stecken. Dieses Foto soll dann mit dem Dateinamen 241543903 bei Flickr oder einer anderen für Google zugänglichen Website hochgeladen werden. Und schon kann man sich an einer weltweiten Spaßaktion beteiligen. Ob das für Firmenmarketing interessant ist? Natürlich, wenn Sie zum Beispiel für einen Marmeladenhersteller arbeiten. Was spricht denn dagegen, den Kühlschrank vorher entsprechend zu füllen? Mit dieser oder ähnlichen Aktionen haben Sie unterhaltsamen und werbewirksamen Content, der sich von ganz allein verbreitet – und in größeren Abständen dürfen sich natürlich auch Corporate Blogger beteiligen.

Abbildung 6-14 12 von 12 ist ein Meme, bei dem die Beteiligten des Blogs am 12. eines Monats 12 Fotos veröffentlichen – so entstehen über das Jahr hinweg 144 besondere Einblicke in ihr Leben. Die Ruhr Nachrichten (https://www.ruhrnachrichten.de) greifen diese Idee hier auf.

Ob Sie nun auch Stöckchen fangen und werfen oder lieber nur zuschauen: In jedem Fall lernen Sie viel über die Blogosphäre und die für Sie thematisch relevanten Blogger, wenn Sie die Memes regelmäßig verfolgen.

Kennenlernen und Vernetzen

Ein Blog ist ein sehr persönliches Medium – was spricht also dagegen, auch selbst in Erscheinung zu treten? Laden Sie doch mal einige relevante Blogger in Ihr Unternehmen ein und bieten Sie ihnen einen Blick hinter die Kulissen. Wenn Sie daraus keine Werbeveranstaltung machen oder erst in Erscheinung treten, wenn Sie bereits mitten in einem Shitstorm stecken, werden Sie auf wohlwollende Reaktionen stoßen und zu einem Austausch auf Augenhöhe beitragen.

Zudem gibt es eine Reihe von Tagungen und Barcamps (informellere Konferenzen), auf denen Sie mit anderen Bloggern zusammentreffen und sich vernetzen können. Im deutschsprachigen Raum finden neben vielen regionalen Barcamps beispielsweise statt:

BLOGST

Ricarda Nieswandt und Clara Moring veranstalten jährlich die BLOGST (https://www.blogst.de/). Die beiden Lifestyle-Bloggerinnen wollen die Vernetzung unter Blogger/-innen vorantreiben und vermitteln dabei viel Praxis: Wie funktioniert der WordPress-Editor, wie schießt man gute Fotos, und welche Rechtsfallen lauern? Diese und weitere Fragen werden von professionellen Referenten beantwortet.

Blogfamilia

Die Blogfamilia (https://blogfamilia.de/) ist eine von mehreren Elternblogs ins Leben gerufene Konferenz, die ebenfalls jährlich stattfindet und der Vernetzung dient. Die Blogfamilia richtet sich an Mütter und Väter, die bloggen – ganz gleich, ob sie damit Geld verdienen oder nicht. Firmen können Sponsor werden.

re:publica

Deutschlands bekannteste Digitalkonferenz (https://re-publica.com/de) startete einst als Bloggerkonferenz und ist daher natürlich noch immer die Anlaufstelle, um sich mit anderen Bloggern – auch und besonders Freelancern und Unternehmensbloggern – auszutauschen.

Facebook-Gruppen und andere Onlineforen

Natürlich können Sie sich auch online austauschen, beispielsweise in den sozialen Netzwerken: Einige große Gruppen sind das Blogger Netzwerk oder die Blogger_innen bei Facebook oder die Bloggerlounge bei XING.

Ohne eigenes Blog in die Blogosphäre

In manchen Unternehmen wird aufgrund juristischer Bedenken kein eigenes Firmenblog betrieben. Dennoch können Sie sich in die Blogosphäre und – falls auch das Kommentieren in anderen Blogs untersagt ist – auf anderen Wegen in das Social Web einbringen. Wenn es Ihnen gelingt, ehrliche und vertrauensvolle Verbindungen zu Bloggern aufzubauen (Stichwort »Blogger Relations«), wird Ihr Unternehmen in jeden Fall profitieren.

Lesen und Mitreden in »fremden« Blogs

Viele Blogger schreiben regelmäßig über Produkte und Marken: Sie berichten, welche Hersteller sie bevorzugen – und welche sie aus welchen Gründen boykottieren –, bewerten Produkte und geben allgemeine Informationen über Firmen weiter. Und sie tun das ganz unabhängig davon, ob das Unternehmen bereits im Social Web vertreten ist. Es ist Ihre Aufgabe und Ihre Chance, sich dem Dialog (und gegebenenfalls auch der Kritik) dort zu stellen, wo er (bzw. sie) stattfindet: in den häufig und weniger häufig gelesenen Blogs.

Lesen Sie aufmerksam, welche Themen in welcher Art und Weise besprochen werden, welche Positionen und Gegenpositionen es gibt und im Speziellen wie Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Mitarbeiter wahrgenommen werden (falls sie wahrgenommen werden).

Dazu müssen Sie die Meinungsäußerungen natürlich auch finden – einige Tipps dazu haben wir in Kapitel 3 unter »Monitoring« aufgeführt. Um außerdem wichtige Trends und kontroverse Diskussionen nicht zu verpassen, die Ihr Fachgebiet, aber nicht unbedingt Ihr Unternehmen betreffen, sollten Sie die Meinungsführer identifizieren und deren Beiträge regelmäßig lesen.

Was tun bei Kritik?

Was sollten Sie tun, wenn der Worst Case eintritt und jemand negativ über Sie berichtet? Zunächst sollten Sie Ruhe bewahren und auf der Grundlage der Erfahrungen, die Sie durch regelmäßiges Bloglesen gemacht haben, die Brisanz der Meinungsäußerung einschätzen. Berichtet etwa eine bloggende Mutter, sie habe Glassplitter in einem Babygläschen Ihrer Marke gefunden, sollten Sie natürlich sofort handeln, um weitere Gefahren abzuwenden. Geht es »nur« um ein falsch geliefertes Produkt, können Sie schlichtweg Ihren Kundendienst informieren, der sich um alles Weitere kümmert. In jedem Fall sollten Sie direkt im jeweiligen Blog Stellung dazu nehmen, wie Sie über die Kritik denken und was Sie zur Lösung beitragen können.

Dabei sollten Sie guten Stil bewahren, auch wenn Sie sich eventuell zu Unrecht angegriffen fühlen. Bleiben Sie sachlich und lösungsorientiert, zeigen Sie Interesse am Sachverhalt und gleichzeitig Bemühen, alles aufzuklären. Nur so können Sie Ihre Glaubwürdigkeit wahren und Ihren schon fast verloren gegangenen Kunden vielleicht behalten – sowie viele weitere hinzugewinnen.

Wenn Sie keine Rolle spielen

Und was ist, wenn Ihr Unternehmen in relevanten Blogs bisher gar nicht wahrgenommen wird? Wenn Sie die Bekanntheit eines neuen oder verbesserten Produkts erhöhen wollen? Natürlich können Sie übliche Werbeformate wie Banner schalten. Es gibt einige Agenturen, die sich auf die Vermarktung von Blogs spezialisiert haben, z.B. Seeding Up (https://www.seedingup.de/), Trusted Blogs (https://www.trusted-blogs.com/) oder Blogfoster (http://www.blogfoster.com/). Neben bloßen Bannern wird auch die Einbindung von Videos, Twitter-Streams, Facebook-Buttons und vielen anderen Social-Media-Formaten angeboten. Entscheidend und unverzichtbar für die Glaubwürdigkeit des Blogs ist hier die klar erkennbare Trennung zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt.

Wenn Sie möchten, dass eines Ihrer Produkte besprochen wird, können Sie auch sogenannte »Sponsored Posts« kaufen. Diese Beiträge stellen das Produkt ausführlich vor und werden von den Blogbetreibern persönlich geschrieben. Vorteil: Die Kritik wird in jedem Fall positiv ausfallen, dafür zahlen Sie schließlich. Nachteil: Die Beiträge sind als Werbung gekennzeichnet und werden daher als das wahrgenommen, was sie sind: eben Werbung, der – das ist in jedem Medium so – üblicherweise nicht allzu viel Glauben geschenkt wird.

Blogger Relations

Eine weitaus erfolgversprechendere und nachhaltigere Taktik ist, selbst auf Blogger zuzugehen und sie um Meinungen und um Dialog zu bitten. Das ist seit Jahren gängige Praxis, wenn auch häufig mit erheblichem Aufwand verbunden.

Revelante Blogger sind nicht schwer zu finden: Abonnieren Sie einfach Google Alerts für Blogs, in denen Ihr Thema diskutiert wird, oder schauen Sie in Blogrankings und Blogrolls interessanter Sites. Nachdem Sie passende Blogs identifiziert haben, können Sie gezielt eine Pressemitteilung, eine Produktankündigung oder auch ein Produkt versenden, damit der Blogger es bewerten kann.

Der Kontakt zu Bloggern hat jedoch wie alles im Leben einen Haken. Die meisten bekannten Blogger bekommen ständig Angebote, auch »Pitches« genannt, neue Produkte und Dienstleistungen vorzustellen – und ignorieren sie zu 99 Prozent. Der beste Blogger-Pitch ist heutzutage personalisiert, kurz und sachlich. Die traditionelle Pressemitteilung ist für die meisten Blogger zu lang, um sie zu lesen, und ist oft auch nicht auf die konkrete Website zugeschnitten. Ein idealer Ansatz ist, das Produkt oder die Dienstleistung in einem persönlichen Anschreiben ganz kurz einzuführen (mit nur zwei oder drei Sätzen), um die Aufmerksamkeit des Bloggers zu gewinnen. Machen Sie sich unbedingt die Mühe, vorab mehr über den Blogger, seine Lebensumstände und seine Interessen zu erfahren. Sprich: Lesen Sie sein Blog und nehmen Sie ernst, was darin gegebenenfalls über die Zusammenarbeit mit Unternehmen und Werbung steht!

Die meisten Blogger sind für Ihre Kontaktversuche sicherlich nicht offen, wenn Sie ungezielte Nachrichten oder exzessive Spammethoden einsetzen. Jede Presseagentur und jedes Unternehmen muss sich im Klaren darüber sein, dass ein einziger falscher Schritt wertvolle Geschäftsbeziehungen kosten kann. Blogger befolgen nicht die gleichen Regeln der Kommunikation wie traditionelle Medien, und eine Verletzung ihrer Freiheit kann einen PR-Flächenbrand auslösen, bei dem die Aktionen fehlgeleiteter PR-Leute in aller Öffentlichkeit angeprangert werden. Im Verkehr mit Bloggern müssen Sie mit viel Sachkenntnis und gebührender Sorgfalt vorgehen und sich unbedingt an die Gebote der Höflichkeit halten. Eine seriöse Möglichkeit, an Produkttester zu kommen, bieten Word-of-Mouth-Plattformen wie trnd.com, die oben genannten Blogvermarkter oder auch einzeln agierende Spezialisten für Influencer Marketing. Wir gehen auf diese Anbieter in Kapitel 12 ausführlicher ein.

Podcasting

Totgesagte leben länger: Bereits Anfang bis Mitte der 2000er-Jahre – parallel zum Aufkommen der ersten iPods – erlebten Podcasts einen frühen Boom. Ausgehend von den USA, schwappte der Medientrend auch nach Europa, und es entstanden erste Sendeformate, darunter die ersten Unternehmenspodcasts. Dann jedoch versanken sie einige Jahre wieder in einem Nischendasein, nur um inzwischen wieder deutlich an Relevanz aufzuholen. Denn heute, im Jahr 2019, sind weite Schichten der Gesellschaften längst daran gewöhnt, Medieninhalte nicht linear, sondern auf Abruf zu konsumieren.

Wer veröffentlicht Podcasts, und wer hört sie?

Und um nichts anderes geht es beim Podcasting: den Abruf und das Hören von Audiosendungen – darunter auch klassische Radiosendungen, die von den großen Rundfunkanstalten zusätzlich zur Ausstrahlung über die Sendeantenne ins Netz gestellt werden. Aber auch viele Einzelpersonen und einige Unternehmen podcasten. Ihre Audiofiles werden in loser oder regelmäßiger Folge veröffentlicht und über das Internet zum Download angeboten.

Abbildung 6-15 Sie gehören zu den erfolgreichsten Podcasts in Deutschland: »Fest und flauschig«, »SWR2 Wissen« und »Die Lage der Nation«.

Einer Studie⁶² der ARD-nahen Agentur AS&S Radio und Facit Research zufolge kennen etwas mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung den Begriff Podcast. Rund 20 Millionen Deutsche zählen bereits zu den Hörern. Die stärksten Altersgruppen sind die 14- bis 29-Jährigen und die über 50-Jährigen, hier hat jeweils jeder Dritte in den vor der Befragung vergangenen zwölf Monaten (mindestens) einen Podcast gehört. Dazu nutzen die meisten Hörer die iTunes-App oder Streaming-Dienste wie Spotify oder Audible.

Dass Podcasts im zweiten Anlauf noch einmal beliebter geworden sind, liegt an der Verbreitung des Smartphones, insbesondere des iPhones – denn Apple selbst pflegt das weltweit umfassendste Podcast-Verzeichnis. Sämtliche Befragungen kommen zudem zu dem Schluss, dass die Mehrheit der Hörer unterwegs und/oder von mobilen Geräten auf die Audiofiles zugreifen. Die Menschen haben ihr Radio also in der Hosentasche und scheinen sich zu freuen, nun auch lästige Wartezeiten in der Bahn überbrücken oder sich während einer längeren Laufrunde ablenken zu können. Nicht nur für Radiosender ist dies ein Gewinn: Letztlich erreichen alle Medienmacher mit Podcasts nun auch die Menschen, die nicht an einem festen Ort situiert sind oder beispielsweise während der Autofahrt ins Büro keine Texte lesen oder Videos schauen können.

Das Angebot verfügbarer Podcasts überzeugt durch seine hohe Diversifikation. Von Anfang an gab es Podcasts mit sehr hohem Bekanntheits-grad, darunter waren Dave Winer und innerhalb Deutschlands beispielsweise der sehr persönlich gehaltene Podcast »Schlaflos in München«, den die Journalistin Annik Rubens viele Jahre veröffentlichte. Und: viele, viele Podcasts mit nur geringer Reichweite, dafür aber häufig umso höherer Relevanz für den einzelnen Hörer. Ganz klar, Podcasts haben Raum für Nischiges.

Einigen Podcastern ist es gelungen, zu Meinungsführern zu werden. Der Podcast »Zur Lage der Nation«⁶³ thematisiert wöchentlich aktuelle politische Fragen und erreicht damit nicht nur eine große Hörerschaft, sondern erhält auch enorm viele Kommentare und ein Echo in den klassischen Medien. In den USA sind es die Podcasts »Serial«⁶⁴ und »The Daily«⁶⁵, die Woche für Woche bzw. Tag für Tag von Hunderttausenden eingeschaltet werden.

Podcasts von Unternehmen

Podcasting ist vielleicht nicht allein den sozialen Medien zuzurechnen (abgesehen von den Hörerkommentaren nach der Veröffentlichung), hat aber in den letzten Jahren seinen festen Platz im Web gefunden und kann sich auch wunderbar zur Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation mit Kunden, Freunden und Partnern eignen.

Wer an den Dudelfunk üblicher Radiosender gewöhnt ist, wird zunächst überrascht sein: Podcasts haben einen enorm hohen Wortanteil, gehen nicht selten über 60 bis 80 Minuten (und mehr) und nehmen sich dabei auch die Zeit für vertiefende – und gelegentlich sogar versandende – Diskussionen. Ihre Hörer sind bereit, längere Episoden zu hören, selbst wenn es sich dabei nur um einen Monolog ohne Einspieler handelt. Eine Entwicklung, die Radiomacher wohl vor Jahren noch vehement abgestritten hätten, dezimierte sich die Anzahl der Wortbeiträge in den Rundfunkanstalten doch Jahr für Jahr.

Auch für Unternehmen öffnet sich hier ein Fenster, denn analog zum Bloggen haben sie auch beim Podcast die Zeit, komplexe Sachverhalte zu veranschaulichen. Sie stoßen bei Podcast-Hörern auf eine erhöhte Bereitschaft zur Aufmerksamkeit – sowohl was die Themen als auch was die Hördauer angeht. Und: Sie erreichen die Menschen, die sich aktiv für Ihre Inhalte interessieren, schließlich müssen die Folgen gefunden, angeklickt und heruntergeladen werden, bevor überhaupt das erste Wort durch die Kopfhörer wabern kann.

Wie jede Art von Onlinekommunikation funktioniert auch Podcasting am besten, wenn Sie auf Ihr Publikum achten und es in Ihr Programm einbeziehen. Allerdings hat das gesprochene Wort nicht denselben Grad an Interaktivität wie das geschriebene, zumal Podcasts häufig nebenbei gehört werden: im Fitnessstudio, auf dem Weg zur Arbeit und beim Einschlafen. Außerdem schrecken viele Menschen noch vor Podcasts zurück, weil man bei gesprochenen Informationen schneller den Faden verliert, wenn man kurz abgelenkt ist.

Daher ist Podcasting nur ein kleiner Ausschnitt aus dem Marketing, aber wenn Sie sympathisch rüberkommen und viel zu sagen haben (und kamerascheu sind), sind Podcasts vielleicht geeignet, Ihre Marketingaktivitäten auszuweiten.

Wer sollte nun podcasten? Ganz einfach: jedes Unternehmen, das etwas erzählen kann. Das es versteht, seine Botschaften in Geschichten mit einer gewissen Dramaturgie zu verpacken. Und das Lust auf ein Audioformat hat, bei dem sich eine interessierte, aufgeweckte Hörerschaft akquirieren lässt. Ein weiterer Vorteil: Allzu viele Unternehmen mit Podcast gibt es noch nicht, wahrscheinlich ist Ihr Wettbewerber noch nicht auf Sendung.

Ihr Unternehmens-Podcast

Podcasts lassen sich ganz einfach bei Gesprächen oder Telefonaten über Onlinedienste wie Skype oder Facetime aufnehmen. Außerdem sind sie interaktiv: Die meisten Podcasts fordern Gastredner, Fachleute und sogar das Publikum auf, sich zu äußern. Um es mit den Worten des Podcasters Joe Fowler III zu sagen: »Podcasting ist sehr sozial, denn wenn man Hörer gewinnt, möchten diese gern einbezogen, genannt und manchmal auch zur Teilnahme eingeladen werden.«

Manche Podcasts sind sehr erfolgreich und haben Hunderttausende von Hörern, doch auch kleinere Podcasts können wertvoll sein und Sie dabei unterstützen, Ihre Meinungsführerschaft und Ihre Marke zu stärken. Wenn Sie die Zeit und Hingabe aufbringen, einen regelmäßigen Podcast aufzunehmen und zu pflegen, und das Gefühl haben, dass Sie Ihrem Publikum mit Ihren Hörbeiträgen einen Mehrwert bieten können, sollten Sie es mit diesem Medium versuchen. Und vielleicht finden Sie ja auch einen Mitstreiter in Ihrem Unternehmen, der Sie technisch oder inhaltlich unterstützen möchte.

Trauen Sie sich? Wir zeigen Ihnen nun, wie simpel der Einstieg ins Podcasting ist.

Die technische Seite

Einen Podcast können Sie mit sehr geringen Investitionen starten – theoretisch brauchen Sie noch nicht mal ein Mikro, denn Ihr Smartphone bringt von Haus aus eine Aufnahmefunktion mit. Ihre Hörer werden es Ihnen aber danken, wenn Sie ein paar Euro in ein Mikrofon (inklusive Halterung) investieren: Einen deutlichen Qualitätssprung erreichen Sie schon ab etwa 150 Euro aufwärts. Denken Sie dabei auch an ein zweites Mikrofon für eventuelle Gäste. Zusätzlich könnten Sie Ansteckmikros anschaffen, wenn Sie beispielsweise von Konferenzen oder anderen Veranstaltungen podcasten möchten. Und klar, natürlich können Sie auch gleich ein ganzes Studio mieten, dann erhalten Sie eine statikfreie, radioähnliche Übertragung.

Zur Aufnahme können Sie jede simple Recording-Software nutzen, die es als Smartphone-App oder als kostenfreies Programm für den PC zuhauf gibt. Um andere User an einem Podcast zu beteiligen, setzen Sie am besten Skype⁶⁶ oder Facetime ein. Sobald Sie Skype auf Ihrem Computer installiert haben, können Sie Telefonanrufe mit beliebig vielen Teilnehmern initiieren. Während der Aufnahme sollten Sie sich in einer geräuscharmen Umgebung befinden. Das Café nebenan mag Ihnen eine gute Atmosphäre liefern, die Ohren Ihrer Hörer aber werden sehr wahrscheinlich schmerzen, wenn sie permanent Geschirrgeklapper filtern müssen. Ein häufiges Problem ist auch zu viel Hall – eine Testaufnahme schadet nie.

Nach der Aufnahme folgt die Postproduktion Ihrer MP3-Datei: Eines der besten Tools dafür ist Audacity⁶⁷. Das ist ein kostenloses Programm, mit dem Sie den Stream direkt auf Ihren Computer einspielen und schneiden können. Audacity gibt es für Windows, Mac und Linux. Mac-User können alternativ die App Garageband nutzen, empfehlenswert ist auch Adobes Audition⁶⁸. Wenn Ihre Aufzeichnung fertig ist, sollten Sie die »Ähs« und »Öhs« sowie peinliche Pausen daraus löschen.

So, wie Ihr Blog ein Layout bekommen muss, muss auch Ihr Podcast ein – in diesem Fall akustisches – Gerüst erhalten, das ihm einen Wiedererkennungswert verleiht und dem Hörer Orientierung gibt. Durch Jingles (Melodien) fassen Sie die Folge für Ihre Hörer in einen »Anfang« und ein »Ende« ein, im Verlauf der Aufzeichnung können Sie auch feste Rubriken mit Musik ankündigen. Diese Jingles können Sie selbst komponieren oder für wenig Geld einkaufen. Das Gleiche gilt für Musik: Es gibt Datenbanken für Songs, die Sie ohne Lizenzgebühren nutzen dürfen.

Außerdem benötigen Sie eine Podcast-Grafik, die ähnlich einem Plattencover in den Podcast-Verzeichnissen (und beim Hören im Player des Smartphones) eingeblendet wird. Sie muss unverwechselbar und in mehreren Größen (auch fingernagelwinzigklein als Symbolbild in der Smartphone-App) gut erkennbar sein.

Wenn Sie sich noch nie mit Podcasting beschäftigt haben, sollten Sie vor dem Start eine »Pilotfolge« aufnehmen. Diese erste Aufzeichnung fungiert im Grunde als Probelauf, der Ihnen dazu dient, Ihren Podcast zu hören und technische Fehler sowie potenzielle Probleme auszubügeln, bevor er an die Öffentlichkeit gelangt. Achten Sie dabei darauf, unter wirklich sehr realistischen Bedingungen zu proben, um den Ablauf der Sendung aktiv durchzuspielen.

Der Inhalt: Worüber können Sie podcasten?

An dieser Stelle gilt, was wir bereits zum Bloggen gesagt haben: Reden Sie über das, was Sie in Ihrem Unternehmen bewegt. (Und was an die Öffentlichkeit gelangen darf.) Erzählen Sie von Besuchen auf Tagungen und welche Erkenntnisse Sie dort gewinnen konnten. Erwähnen Sie, welche Nachrichten Ihre Branche bewegen (als Recherchetools eignen sich auch hier Google Alerts und die sozialen Netzwerke). Plaudern Sie auch von dem Kollegen, der gerade nach mehreren Jahrzehnten Betriebszugehörigkeit in den Ruhestand gegangen ist, oder erzählen Sie Näheres über die Kollegin, die jüngst für einige Jahre zum Austausch in eine andere Niederlassung ins Ausland wechseln konnte. Und ja: Berichten Sie auch von neuen Produkten und Dienstleistungen. Verpacken Sie dies aber mithilfe fundierter, nützlicher Fakten: Was ist der technologisch interessante oder neuwertige Aspekt Ihrer Entwicklung? Welche Probleme Ihrer Kunden können Sie nun lösen? Und welche Experimente mussten Sie machen, um zu dieser Lösung zu gelangen?

Abbildung 6-16 Auch das ist möglich: Im O’Reilly-Podcast spricht kein Verlagsmitarbeiter, sondern mit Tim Pritlove ein externer Moderator mit Autoren über die Themen der Bücher.

Legen Sie für jede Folge auch sogenannte Shownotes – Sendungsnotizen – an. Dies sind weiterführende Quellen und Hintergründe, mit deren Hilfe jeder Leser einzelne Aspekte noch einmal gründlich nachlesen kann. Gerade bei langen Folgen kommen Sie Ihren Hörern auch sehr entgegen, wenn Sie Zeitstempel setzen, über die sie direkt an eine bestimmte Stelle springen können. Diese hinterlegen Sie ebenfalls bei den Shownotes.

Vergessen Sie die reinen Marketingbotschaften, liefern Sie stattdessen Zusammenhänge und Hintergründe. Und laden Sie dazu auch Interviewpartner ein, die Ihren Podcast mit ihren eigenen Geschichten und ihrer eigenen Stimme bereichern und aufwerten. Nutzen Sie die Rückmeldungen Ihrer Hörer, indem Sie deren Fragen aufgreifen und beantworten – das sorgt für neue Inhalte und Einflüsse und für die enorm wichtige Interaktion.

Oder um es auf den Punkt zu bringen: Ihre Hörer sind bereit, sich für Sie und Ihr Unternehmen Zeit zu nehmen. Tun Sie das unbedingt auch – bei der inhaltlichen Konzeptionierung, der Vorbereitung und der Produktion der Folgen.

Sichtbar werden: Ihren Podcast verbreiten

Sorgen Sie dafür, dass Sie in den gängigen Podcast-Verzeichnissen auftauchen: Viele Podcasts können Sie in den normalen sozialen Medien promoten, aber auch mithilfe von Tools wie Blubrry⁶⁹ oder Podlove⁷⁰ auf Ihr Blog stellen. Tragen Sie Ihren Podcast auch in die großen Verzeichnisse podcast.de und podster.de ein. Die größte Öffentlichkeit lässt sich jedoch mit iTunes erzielen. Der Veröffentlichungsprozess ist relativ einfach, Apple erklärt genau⁷¹, wie Sie Ihren Podcast einrichten können.

Die im Zusammenhang mit anderen Medien bereits erwähnten Promotion-Taktiken gelten auch für das Podcasting. Spannen Sie Ihre Freunde, Ihre Familie und Ihr soziales Netzwerk ein, um Ihrem Podcast etwas Schwung zu verleihen. Laden Sie Kenner der Materie ein, daran teilzunehmen. Auch in sozialen Medien sollten Sie den Podcast promoten.

Außerdem ist es hilfreich, den gesamten Podcast zusammenzufassen oder sogar zu transkribieren. Besonders nützlich ist das für Konsumenten, die hörgeschädigt sind oder lieber lesen. Wenn die Aufzeichnung Ihre Persönlichkeit durchscheinen lässt, werden Ihre Hörer Ihnen weiterhin treu bleiben.

Ob Ihr Podcasting-Engagement erfolgreich ist, können Sie in Downloadzahlen messen – Apple liefert aussagekräftige Details zu Abrufen über das Statistiktool Podcast Connect – oder über qualitative Abfragen bei Ihren Hörern bewerten.

Zusammenfassung

Mit Blogging und Podcasting kann es Unternehmen gelingen, ausführliche Hintergrundinformationen kombiniert mit einer persönlichen Note einem zugewandten, aufmerksamen Publikum nahezubringen. Beide Medienformen erlauben es, auch komplexe Themen zu veranschaulichen und sich so eine Reputation als Experte aufzubauen.

Blogs können sehr einflussreich sein, denn sie geben den Menschen die Möglichkeit, über ihre persönlichen Erfahrungen zu berichten. Für Unternehmen sind Blogs ein sehr gutes Mittel, um mit einem Publikum in Kontakt zu treten und Kunden und Menschen anzuziehen, die der betreffenden Marke bereits treu sind.

In diesem Kapitel haben wir beliebte Blogging-Plattformen untersucht und über die richtige Tonalität und authentische Inhalte sowie über geeignete Techniken zum Verfassen von Beiträgen gesprochen. Sie haben erfahren, wie Sie spannende Inhalte aufspüren und weiterentwickeln und wie Sie andere Blogger mithilfe von Blogparaden oder Memes einbeziehen oder mit Ihnen interagieren können. Außerdem haben wir Sie über die Möglichkeiten zum persönlichen Austausch sowie zu Werbekooperation und kommerzieller Zusammenarbeit (Blogger Relations) informiert.

Im Anschluss sind wir auf Podcasts eingegangen. Dieses Audioformat wird bereits von gut 20 Millionen Deutschen gehört. Wir haben Ihnen erklärt, wann sich Podcasts auch für Unternehmen lohnen, welches Equipment Sie brauchen und wie Sie Ihren Podcast verbreiten.