KAPITEL 7

Microblogging mit Twitter

In diesem Kapitel:

• Die Geschichte von Twitter
• Die Terminologie
• Twitter im Unternehmen
• Twitter richtig verwenden
• Tools für Twitter
• Zusammenfassung

Twitter ist ein kostenloser Microblogging-Dienst, dessen Nutzer über kurze Textnachrichten von anfangs 140, inzwischen maximal 280 Zeichen Länge kommunizieren. Der 2006 gestartete Dienst hat rund 330 Millionen registrierte, monatlich aktive User¹, darunter etwa 600.000 deutschsprachige Accounts, die täglich aktiv sind. Etwa 1,8 Millionen deutschsprachige Accounts werden zumindest wöchentlich bespielt.² Im Vergleich mit anderen Social-Media-Plattformen tut sich Twitter trotz hoher Bekanntheit schwer: Nur vier Prozent der deutschen Bevölkerung twittern wenigstens wöchentlich, unter den 14- bis 19-Jährigen sind es immerhin 9 Prozent.³

Dennoch hat sich Twitter als Informations- und Kommunikationskanal etabliert. Tweets finden sich regelmäßig in traditionellen Medien wieder – und mit Twitter wird längst auch Politik gemacht, wie die wohl meisten Menschen nicht ganz unkritisch und häufig leidvoll wahrnehmen. Twitters hohe Bekanntheit liegt einerseits daran, dass viele Unternehmen und Personen den Dienst nutzen und dafür Werbung machen. Andererseits sorgten Ereignisse wie die Notwasserung eines Flugzeugs im Hudson River vor mehr als zehn Jahren oder der Arabische Frühling schnell dafür, dass immer mehr Menschen auf den Dienst aufmerksam wurden und/oder begannen, sich mithilfe von Twitter zu informieren und auszutauschen. Dabei befriedigt Twitter sowohl professionelle als auch persönliche Kommunikationsbedürfnisse, schließlich kann man nicht nur Hollywoodstars und amerikanischen Präsidenten auf Twitter folgen, sondern auch ständig die Updates von Freunden, Kollegen und Familie abrufen.

Die zahlenmäßig meisten Twitterer leben in den USA und in Indien – die jeweilige Durchdringung der Länder hängt aber von vielen Faktoren ab, unter anderem von der Netzabdeckung auch im ländlichen Raum, bei der Deutschland vergleichsweise schlecht abschneidet. In einigen Ländern – beispielsweise China, Nordkorea und auch in der Türkei – wurde der Dienst vorübergehend oder auch dauerhaft gesperrt. Und in weiteren Ländern, neben Brasilien und Russland beispielsweise auch in Frankreich und Deutschland, werden dauerhaft einzelne Accounts beobachtet, ausgeblendet oder gesperrt – weil diese Accounts Inhalte verbreiten, die gegen die Gesetze des jeweiligen Landes verstoßen. Auch daran lässt sich die hohe politische und gesellschaftliche Relevanz des Diensts ablesen.

Abbildung 7-1 Twitter in Zahlen

Die Geschichte von Twitter

Ursprünglich sollte Twitter eine Plattform sein, auf der Nutzer in maximal 140 Zeichen die Frage »Was tust du gerade?« beantworten. Und als der Dienst 2006 an den Start ging, waren das auch die Mitteilungen, die gesendet wurden. Die Nutzer des Diensts verkündeten, was sie zu Abend aßen, wohin sie gingen und wen sie trafen. Anfangs wurde das häufig als sinnlose Zeitverschwendung wahrgenommen, aber einige Menschen erkannten, dass Twitter mehr zu bieten hatte. Die Fähigkeit, Menschen miteinander zu verbinden, ließ ein Gefühl von Nähe und Intimität aufkommen – ein Phänomen, für das die Webentwicklerin Leisa Reichelt (@leisa) den Begriff »Ambient Intimacy« prägte.

Mitte 2007 erlebte Twitter seinen ersten Boom, als es den Teilnehmern an der SXSW-Konferenz (South by Southwest) ermöglichte, die vielen Sessions zu verfolgen und zugleich persönliche Treffen zu verabreden. Twitter wurde – auch aufgrund seiner klaren Struktur und Funktionalität – zu einem viel genutzten Werkzeug.

In der Folge entdeckten immer mehr Menschen die Möglichkeiten von Twitter. Meinungsführer begannen, sich an Diskussionen zu beteiligen. Marketingexperten merkten, wie wertvoll es war, mit Leuten aus ihren Branchen in Verbindung treten und diskutieren zu können. Firmen freuten sich, direktes Feedback zu ihren Produkten und Marken zu bekommen. Zudem stellten Twitter sowie viele freie Webentwickler immer mehr Dienste und Apps zur Verfügung, mit denen sich Tweets leichter absetzen und weiterverbreiten ließen. Nützliche Drittdienste wie Tweetdeck oder Vine kaufte Twitter dann schlichtweg auf – und wertete sich damit weiter auf.

Die Terminologie

Bevor wir uns die Besonderheiten des Twitterns im unternehmerischen Umfeld ansehen, klären wir im Folgenden zunächst die Begrifflichkeiten. Lassen Sie sich nicht abschrecken: Twitter erschließt sich sehr schnell, und je mehr Übung Sie darin haben, in 280 Zeichen zu schreiben, desto mehr Spaß bringt das Twittern.

Tweet

Abbildung 7-2 Tweet von Spiegel Online mit Hinweis auf einen Artikel

Ein Tweet ist die Meldung, die Sie in das Feld »Was passiert gerade?« (oder über den Webzugang »Was gibt’s Neues?«) eintragen. Ein Tweet ist auf 280 Zeichen begrenzt. (Falls Ihnen bisweilen die Angabe »140 Zeichen« unterkommt: Die ist inzwischen überholt, war aber über Jahre das Markenzeichen Twitters.)

Retweet

Ein Retweet ist ein Twitter-Post, der von seinen Empfängern an die jeweils eigenen Follower weitergegeben wird – vergleichbar mit dem Weiterleiten einer E-Mail. Ursprünglich wurde ein Retweet immer mit RT @Quellenangabe eingeleitet, seit Längerem bietet Twitter aber ebenfalls eine Retweet-Schaltfläche. Über diese Funktion verbrauchen Sie auch keine kostbaren Zeichen mehr für den Namen des Adressaten. Sie hat sich mehrheitlich durchgesetzt, nur sehr selten sieht man noch Tweets, die mit RT eingeleitet werden. Außerdem bietet Twitter die Funktion Zitieren an, mit der der jeweilige Tweet noch ergänzt werden kann.

Abbildung 7-3 Regt den Austausch weiter an: Der Original-Tweet von @sunfire_dresden bekommt einen Kommentar vorangestellt. Außerdem lassen sich Tweets über die Schaltflächen unten kommentieren, ohne weitere Ergänzung retweeten oder mit Gefällt mir markieren). Möchten Sie sich hinter den Kulissen austauschen, können Sie auch eine Direct Message an den Verfasser des Tweets senden. Diese Funktion hängt jedoch von dessen Privatsphäre-Einstellungen ab.

Folge ich & Follower

Following und Follower definieren Ihr Netzwerk: Unter Following bzw. Folge ich finden Sie die Zahl derer, denen Sie folgen, unter Follower die Zahl derer, die Ihnen folgen. Bei einem Klick auf Folge ich bzw. Follower zeigt Twitter Ihnen die entsprechenden User an. Lange Zeit bot es sich an, all jenen zurückzufolgen, die einem selbst folgten, denn nur so war es möglich, Direktnachrichten zu tauschen. Inzwischen können Sie Ihr Profil so einstellen, dass Ihnen jedermann private Nachrichten schicken kann. Gleichzeitig etablierte sich für Unternehmen ein eher vorsichtiges Zurückfolgeverhalten. Die meisten Unternehmen haben daher deutlich mehr Follower als Followings. So kann man einerseits den Twitter-Stream besser verfolgen, andererseits entsteht nicht der Eindruck eines Spam-Accounts, der nur folgt, um zurückverfolgt zu werden.

Andere Unternehmen folgen prinzipiell allen »echten Twitterern« zurück, reine Spam-Accounts natürlich ausgenommen. Das unterstreicht den Respekt vor dem Kunden und dessen Interesse am Unternehmen – Dialog braucht schließlich immer auch beide Seiten. Der Nachteil: Je nach Anzahl der verfolgten Kontakte ist es nahezu unmöglich, deren Updates zu überblicken. Als Hilfestellung sollten Sie sich themenbasierte Listen anlegen. Diese Listen können sowohl öffentlich als auch privat sein. Öffentliche Listen können Sie als Service für Ihre Follower aktiv pflegen und verteilen, private Listen eignen sich beispielsweise, um Konkurrenten zu folgen, ohne Ihre Kunden mit der Nase auf diese zu stoßen. Einige Poweruser legen sich auch Zweitaccounts an, mit denen sie ausschließlich den Top-Twitterern folgen.

Stream/Timeline

Nachdem Sie verschiedenen Twitter-Usern gefolgt sind, erhalten Sie deren Tweets automatisch, sobald Sie Twitter öffnen. Sie finden sie in Ihrer Timeline – auch Twitter-Stream genannt – untereinander angeordnet. Über viele Jahre hinweg waren die Tweets chronologisch sortiert, das bedeutete, dass man automatisch immer die aktuellsten Tweets oben fand. Je weiter man nach unten scrollte, desto weiter ging man auch im Tagesverlauf zurück. Diese chronologische Timeline war eines der Kernmerkmale Twitters. Umso größer die Empörung, als Twitter plötzlich den Stream neu sortierte: Tweets mit hoher Interaktionsrate landeten weiter oben, auch wenn sie schon mehrere Stunden alt waren. Dazu empfahl Twitter die Tweets von Usern, denen man nie gefolgt war. Besonders Poweruser, die schon sehr lange bei Twitter waren, erkannten ihre Timeline nicht mehr wieder. Nach immensem Protest über mehr als zwei Jahre hinweg stellt Twitter seinen Usern seit Herbst 2018 nun wieder frei, zwischen einer per Algorithmus kuratierten und einer chronologischen Timeline zu entscheiden. Tippen Sie dazu auf das Sternchensymbol rechts über Ihrem Stream.

Hashtags

Hashtags sind Schlagwörter, die Ihre Aussage prägnant unterstützen und für Auffindbarkeit sorgen. Sie können mit ihnen auf ein Thema verweisen, ohne es lange erklären zu müssen. Wenn Sie zum Beispiel während der Konferenz re:publica bei Twitter aktiv waren, konnten Sie Tausende von Tweets mit #rp19 sehen. An Sonntagabenden wimmelt es von #tatort-Tweets, und auch bei Wahlen, Fußballfinalspielen oder anderen Großereignissen können Sie über die zugehörigen Hashtags stolpern. Die Begriffe nach dem # sind verlinkt. Klickt man darauf, bekommt man umgehend alle Tweets mit dem entsprechenden Hashtag angezeigt.

Beliebte Hashtags landen in den Twitter-Trends, und damit bekommen sie auch Macht: Sie verstärken ein Thema und können sogar zu einer ganzen Bewegung werden – wie das Hashtag #aufschrei, mit dem die Netzgemeinde über alltägliche Gewalt und Sexismus gegenüber Frauen berichtete, oder #wirsindviele, mit der sich im Sommer 2018 eine breite gesellschaftliche Front gegen Rassismus mobilisierte. International am bekanntesten dürfte das Hashtag #MeToo sein: Nachdem die Schauspielerin Alyssa Milano darunter von sexueller Belästigung und Vergewaltigung berichtete, entstand eine weltumspannende Bewegung, der sich viele weitere berühmte und nicht berühmte Personen anschlossen. Das wirkte sich schließlich nicht nur im virtuellen, sondern auch entscheidend im realen Raum aus: Es folgten Festnahmen und Gerichtsprozesse gegen Täter sowie ein Austausch darüber, wie sich Belästigungen vermeiden lassen.

Hashtags sind auch für das Marketing bedeutend: Gelingt es einem Unternehmen, ein Hashtag erfolgreich zu lancieren, kann sich ein unvergleichlicher Verbreitungsprozess in Gang setzen. Wie wichtig dabei die geschickte Wahl des Hashtags ist, konnte man in der Vergangenheit an einigen Success- aber auch Fail-Storys beobachten: So erzielte der Sportartikelkonzern Nike mit dem Hashtag #makeitcount Zehntausende von Tweets und steigerte seine Follower-Zahl um eine halbe Million innerhalb von drei Monaten. Nike befeuerte die Hashtag-Kampagne dabei mit einer groß angelegten Werbekampagne in sämtlichen sozialen Netzwerken sowie in traditionellen Massenmedien, beispielsweise durch TV-Spots.

Die Berliner Verkehrsbetriebe (Abbildung 7-4) entwickelten aus ihrem Hashtag #weilwirdichlieben gleich eine medienübergreifende Kampagne und legten dazu einen gesonderten Twitter-Channel namens »Weil wir dich lieben« / @BVG_Kampagne an. Inhalt: vornehmlich selbstironische Tweets, die sehr häufig Bezug auf aktuelle Ereignisse in der Stadt nehmen, beispielsweise auf das anstehende Mariah-Carey-Konzert, die Grüne Woche oder auch nur den Beginn der Vorweihnachtszeit. Auch wenn manchen der Humor gelegentlich etwas zu derb ist, die Kampagne wurde mehrfach ausgezeichnet. In Kapitel 9 gehen wir noch einmal auf #weilwirdichlieben ein.

Abbildung 7-4 Die Berliner Verkehrsbetriebe bei Twitter.

Was passiert, wenn man mit der Wahl des Hashtags allzu unbesorgt umgeht, zeigt das Beispiel Susan Boyle: Die PR-Firma der britischen Sängerin tat sich nämlich keinen Gefallen, als sie das Hashtag #susanal-bumparty für eine Albumveröffentlichung entwarf und wegen seiner glücklosen (schlüpfrigen) Silbenzusammenstellung nur Spott und Häme erntete. Einige weitere Beispiele können Sie sich in einer Slideshare-Präsentation ansehen.⁶ Auch problematisch sind Hashtag-Aktionen, wenn Sie mit viel Kritik rechnen müssen: So stand die New Yorker Polizei im Jahr 2014 sehr negativen Tweets gegenüber, als sie zur Kampagne #myNYPD aufrief. Statt wohlgesonnener »Mein Freund und Helfer«-PR gab es unter anderem Fotos von gewalttätigen Übergriffen durch Polizisten. Prüfen Sie Ihr Hashtag daher unbedingt auf Doppel- und Fehldeutungen sowie bei internationaler Reichweite Ihrer Kampagne, ob es für den Begriff vielleicht eine unpassende Bedeutung in der jeweiligen Landessprache gibt.

Auch in Deutschland gelang es einigen Unternehmen, erfolgreiche Hashtag-Kampagnen zu starten – beispielsweise Edeka mit #heimkommen. Im Mittelpunkt stand ein aufwendig produziertes Werbevideo, das auf YouTube veröffentlicht und dann auf allen großen Social-Media-Plattformen, darunter natürlich auch Twitter, gestreut wurde.

Übrigens: Hashtags lassen sich auch »muten«, also stumm schalten. Immer dann, wenn ein User eine Hashtag-Kampagne für unpassend oder uninteressant hält oder gar als störend empfindet, kann er so sämtliche Tweets mit diesem Hashtag in seinem Twitter-Stream unterbinden.

Antworten, Mitteilungen (Replies) und Erwähnungen (Mentions)

Unter dem Punkt Mitteilungen bzw. dem Glöckchensymbol finden Sie die Tweets, die direkt an Sie gerichtet wurden, etwa als Antwort auf einen Ihrer Tweets, sowie weitere Benachrichtigungen wie neue Posts ausgewählter Kontakte. Hier teilt Twitter auch mit, wenn einer Ihrer Tweets favorisiert (»geherzt«) oder retweetet wurde. Unter Erwähnungen (Mentions) sind zusätzlich sämtliche Antworten oder direkt an Sie gerichtete Tweets versammelt. Möchten Sie jemandem auf seinen Tweet antworten, beginnen Sie Ihre Nachricht mit @Benutzername oder klicken auf antworten bzw. in der App auf das Sprechblasensymbol. Möchten Sie einen Tweet an jemanden direkt richten, beginnen Sie Ihren Tweet ebenfalls mit @Benutzername. Der Tweet landet dann automatisch bei der genannten Person sowie bei allen anderen Twitterern, die Ihnen beiden gleichzeitig folgen. Möchten Sie jemanden in Ihrem Tweet nur erwähnen, die Nachricht aber dennoch an all Ihre Follower senden, beginnen Sie Ihren Tweet mit einem Punkt, zum Beispiel: ».@oreillyverlag Wann erscheint das neue Social-Media-Marketing-Buch?«, oder Sie nehmen das Twitter-Handle nicht an den Anfang des Tweets: »Wann erscheint das neue Social-Media-Marketing-Buch? @oreillyverlag«

Abbildung 7-5 Oben die Frage, unten die Antwort. An wen die Tweets adressiert sind, zeigt Twitter inzwischen oberhalb des Tweets, es gehen so keine Zeichen mehr verloren.

Favorisieren, »Gefällt mir«

Twitters Herzchen bedeuten – analog zu Facebook – Gefällt mir. Hier können Sie unkompliziert eine positive Rückmeldung zu einem Tweet geben. Praktische Begleiterscheinung außerdem: Tweets mit Links zu Artikeln, die Sie später lesen wollen, finden Sie unter Ihren Favoriten in der Spalte Gefällt mir natürlich leichter wieder.

Direktnachrichten (DM, Direct Message)

Mit Direktnachrichten (DM, Direct Message) können Sie auch hinter den Kulissen reden – sozusagen privat. Voraussetzung: Sie müssen den Empfang von Direktnachrichten in ihren Einstellungen erlauben.

Abbildung 7-6 Twitter-App: Wenn Sie wie die allermeisten Twitterer von Ihrem Smartphone auf Twitter zugreifen möchten, bietet sich die Twitter-App an. Innerhalb der App navigieren Sie vor allem über die vier Icons am unteren Rand.

Bei Unternehmensaccounts sollte man immer dann in den privaten Bereich gehen, wenn Kundendaten oder ähnliche sensible Angaben ins Spiel kommen. Direktnachrichten sind nicht auf 280 Zeichen begrenzt, hier bleibt also genügend Platz für Anrede- und Abschiedsformeln sowie natürlich ausführliche Erklärungen, falls nötig.

Das Handwerkszeug kennen Sie jetzt – widmen wir uns nun der Ziel- und Umsetzung Ihres Auftritts bei Twitter.

Twitter im Unternehmen

Viele Unternehmen erkannten schon früh, dass sich Twitter gut für die Ansprache ihrer verschiedenen Zielgruppen eignet – etwa um potenzielle Kunden besser zu erreichen oder effektiven Kundendienst zu leisten. Und sie erkannten, dass sie per Twitter ihrem Zielpublikum neue Dienste und Produkte nahebringen konnten. So tummeln sich mittlerweile sehr viele Firmenrepräsentanten auf Twitter. Sie bauen Beziehungen auf und vernetzen sich. Sie profitieren von der Viralität des Diensts – denn via »Retweet« können die User relevante Nachrichten an ihre eigenen Follower weitersenden.

Unternehmen setzen sich unterschiedliche Ziele für ihre Twitter-Kanäle – entscheidend für den Erfolg sind aber vor allem der Vernetzungsgrad und die Art und Weise, wie mit den Followern kommuniziert wird. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die aktiv die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden verfolgen und sich auch auf direkte Gespräche einlassen. Die immer ein Ohr an der Community haben und auch flink genug sind, in passende Trends und Hashtags einzusteigen, ohne ihre Identität und Glaubwürdigkeit zu gefährden. Und natürlich verbessert es auch die Reputation von Unternehmen, wenn Kundenanfragen via Twitter zügig und unkompliziert beantwortet werden.

Viele Unternehmen twittern inzwischen seit Jahren sehr erfolgreich – in diesem Kapitel gehen wir zunächst auf Best Practices ein, bevor wir uns Ihrer eigenen Twitter-Präsenz widmen.

Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen

Für Unternehmen ist Twitter ein wichtiges Mittel, um ein breites Publikum anzusprechen, Kunden zu binden und die eigenen Marken und Produkte bekannt zu machen. In den folgenden Beispielen werden Sie sehen, wie Firmen Twitter erfolgreich einsetzen.

Twitter als Umsatzmotor

Kann man mit Twitter Geld verdienen? Viele wünschen es sich, der Computerhersteller Dell hat es bereits 2007/08 geschafft: Über einen Zeitraum von etwa 24 Monaten machte Dell seine Kunden über Twitter auf spezielle Angebote aufmerksam und generierte damit rund drei Millionen Dollar Umsatz. Das war der Beginn von Dells ausgiebigem Engagement im Social Web: News, Community-Sites, Angebote und Promotions sowie internationale Blogs, die mit dem Markennamen Dell in Zusammenhang stehen, werden allesamt auch auf Twitter gestreut. Und viele Vertreter aus verschiedenen Abteilungen von Dell, etwa von der Unternehmenskommunikation und vom Vertrieb, twittern (alle Twitter-Kanäle, die mit Dell im Zusammenhang stehen, finden Sie unter http://www.dell.com/twitter).

Wenn Sie Twitter als Einkommensquelle nutzen möchten, sollten Sie sich eine Strategie überlegen, mit der Sie Verkaufsaktionen exklusiv für Ihre Twitter-Follower anbieten. Sie könnten beispielsweise einen Gutscheincode übermitteln, der nur in Verbindung mit einem Twitter-Account gültig ist. Oder Sie erstellen eine spezielle URL für einen Twitter-Deal und bewerben diese ausschließlich über Twitter.

Umsatz generieren mit Twitter: die kleineren Unternehmen

Vielleicht denken Sie nun, Twitter eigne sich nur für große Unternehmen, weil deren Produkte bekannt sind. Doch auch kleine Firmen haben schon die Twitter-Landschaft mit ihren Angeboten erobert.

Namecheap ist ein Hosting-Unternehmen, das Twitter bereits Ende 2008 und Anfang 2009 für zwei Gewinnspielaktionen nutzte. Als aktive Twitter-Nutzerin erkannte die Marketingspezialistin des Unternehmens, Michelle Greer, dass Twitter die Zugriffe und Umsätze massiv steigern kann, ohne besondere finanzielle Investitionen zu erfordern. Also lancierte das Unternehmen eine Werbeaktion, in deren Rahmen die Nutzer mehrere Wochen lang jede Stunde eine Frage beantworten konnten. Den ersten drei Personen, die jeweils eine richtige Antwort gaben, wurden 9,69 Dollar – der Preis einer Domain – auf ihren Namecheap-Accounts gutgeschrieben. Wer am Ende des Gewinnspiels die meisten richtigen Antworten gegeben hatte, bekam einen iPod. Einige Tausend Teilnehmer machten das Gewinnspiel extrem erfolgreich. Davon profitierte nicht nur die Community, sondern auch die Firma Namecheap: Bis Ende 2008 stieg die Zahl ihrer Follower bei Twitter um 2.000 Prozent, die Neuregistrierungen von Domains nahmen um 20 Prozent zu, und neben zahllosen neuen Links auf die Homepage verwiesen auch 139 Backlinks auf die Gewinnspielseite der Domain namecheap.com.

Hinter der Twitter-Kampagne steckte einige Arbeit: Allein 600 Fragen formulierte das Namecheap-Team, Domainnamen im Wert von 17.000 Dollar wurden als Preise vergeben. Für die Dauer der Gewinnspiele waren vier Mitarbeiter notwendig, um den Account zu pflegen.

Dennoch hält Michelle Greer Twitter für eine äußerst preiswerte Alternative zu anderen Lösungen: »Twitter hilft Namecheap, ein besseres Unternehmen zu werden, weil wir Feedback direkt von unseren Kunden bekommen können – zu viel niedrigeren Kosten, als wenn wir Marktforschung betreiben oder Berater einschalten würden. Wir bieten unseren Kunden mit den kostenlosen Domains einen Mehrwert, und im Gegenzug helfen sie uns dabei, besser zu werden. Das ist für alle Beteiligten eine Win-win-Situation.«

Twittern für den Kundendienst

Ganz gleich, ob Sie sich in sozialen Medien engagieren oder nicht, es wird über Sie diskutiert. Gerade bei Twitter ist das ein klarer Fall: Besonders wenn Sie zu einem etablierten Unternehmen gehören, fördert eine Twitter-Suche wahrscheinlich Hunderte, wenn nicht Tausende von Resultaten zutage. So bekommen Sie unmittelbar Feedback von Ihren Kunden und können genau herausfinden, was diese über Ihre Service- oder Produktangebote denken. Ein reiner Kundendienstkanal lohnt sich sicherlich nur für große Unternehmen mit zahlreichen Einzelkunden. Bei Unternehmen, die schlichtweg eine kleine bis mittlere Zahl an Endkunden bzw. Endkundenanfragen verzeichnen, sollten Sie die Kundendienstfunktion in den Hauptkanal integrieren.

@Telekom_hilft

Die Deutsche Telekom twittert seit Frühjahr 2010 mit einem reinen Kundendienstkanal – und hat seitdem mehr als eine halbe Million Tweets abgesetzt und sich mehr als 60.000 Follower aufgebaut. Ein Team von weit mehr als 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in drei deutschen Städten stellt einen beispielhaften Kundendienst auf die Beine: An sieben Tagen der Woche kümmern sie sich um die Anfragen der (manchmal auch nur potenziellen) Telekom-Kunden, die inzwischen auch aus anderen sozialen Netzwerken wie Facebook kommen. Auf einer eigens angelegten Community-Seite⁷ helfen sie bei Netzstörungen und informieren darüber, wie die defekte FRITZ!Box ersetzt werden kann oder wo sich der nächste Wi-Fi-Hotspot befindet – und das sehr zügig und auf eine lockere, freundliche Art. Die Devise der Telekom: »Folge der Masse!«, so teilt uns der Konzern mit. »Da, wo unsere Kunden sind, wollen wir als Telekom auch mit unserem Kundenservice im Social Web verfügbar sein. Dort wollen wir unsere Kunden abholen, um sie an die Kundenserviceangebote der Telekom heranzuführen.«

So sorgte das Engagement der Telekom_hilft-Kundenberater nicht nur für viele zufriedene Kunden sowie Erwähnungen in Blogartikeln und traditionellen Medien, sondern veranlasste auch andere Unternehmen dazu, diesem Beispiel zu folgen. Wir haben Oliver Nissen, Leiter Social Media & Service bei der Telekom Deutschland Kundenservice GmbH, zur praktischen Umsetzung von @Telekom_hilft befragt.

Abbildung 7-7 »Wie können wir von der Community lernen?« – eine der Fragen, die die Arbeit und Vision von Oliver Nissen, Leiter Social Media & Service bei der Telekom Deutschland, steuert.

Wie gut das @Telekom_hilft-Team die Twitter-Sphäre kennt, zeigte sich unter anderem im Sommer 2013. Die Telekom erreichte eine recht rüde Beschwerde, nachdem ein Kunde per SMS über die Überschreitung seines Datenvolumens informiert wurde.

Abbildung 7-10 Mit Anfragen dieses Stils müssen Kundendienstmitarbeiter zurechtkommen, und wie sie antworten, macht die Qualität von Kundendienst im Social Web aus.

Anna von @Telekom_hilft jedoch kannte offensichtlich den Absender @Griesgraemer und wusste von seinem provokanten, pöbeligen Sprachstil. Sie twitterte ungerührt zurück: »Guten Tag. Sie haben geläutet. Was wollen Sie?« Daraufhin entspann sich ein unterhaltsamer Dialog, bei dem die Telekom alles andere als alt aussah.¹¹ Binnen kurzer Zeit gingen die getauschten Tweets durch das gesamte deutschsprachige Social Web.

Abbildung 7-11 Anna vom Telekom_hilft-Team jedenfalls war sehr gut über @Griesgraemer informiert.

Hier zeigt sich also deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, die Twitter-Sphäre mit ihren Besonderheiten und auch einigen Twitterern zu kennen. Andere Unternehmen nutzten ebenfalls die Aufmerksamkeit, so bot etwa die Drogerie Rossmann via Twitter Baldrianpillen an.

@DHLPaket

Nicht immer sind die Grenzen zwischen Humor, Frotzelei und Unhöflichkeit oder gar Beleidigung aber klar. Dahinter steckt das alte Problem schriftlicher Kommunikation im Netz: Zwischentöne und Stimmlagen zur Einschätzung des Gesagten gibt es nicht, und Anonymität verführt schneller zu unüberlegten Aussagen, die aber wiederum kaum rückgängig gemacht werden können, sobald sie einmal in der Welt sind. So ging es in der Vorweihnachtszeit des Jahres 2018 dem Paketdienstleister DHL. Auf die Beschwerde eines Kunden, der vergeblich auf die Zustellung eines Pakets gewartet hatte, schrieb einer der etwa 50 Mitarbeiter des Social-Media-Kundendienstteams zurück:

Abbildung 7-12 Humor oder Frechheit? Darüber ist sich die Twitter-Sphäre uneinig. Der Ursprungstweet von »ShortByte« (@shortbyteyt)¹² wurde schnell gelöscht.

Sofort entbrannte ein großer Streit, der Sachverhalt wurde auch in klassischen Medien besprochen. Manche äußerten Verständnis für die überlasteten Paketboten, andere forderten die Entlassung des twitternden Mitarbeiters. Und: Einige Unternehmen versuchten, auf den Tweet aufzuspringen und so Aufmerksamkeit zu generieren: Die Stiftung Warentest äußerte Verständnis, Lieferando schlug ein Versöhnungsessen vor, und ein Twitterer verlangte, den Mitarbeiter sofort in das Team von @BVG_Kampagne/#weilwirdichlieben aufzunehmen (mehr über #weilwirdichlieben lesen Sie unter anderem in Kapitel 9). Als DHL sich für den Ton des Mitarbeiters entschuldigte, kam auch das nicht gut an: Viele User verlangten, dass sich ein Arbeitgeber selbstverständlich vor seinen Angestellten zu stellen hat.

@DB_Bahn

Auch die Deutsche Bahn nutzt Twitter (und Facebook) seit Längerem sehr erfolgreich. 17 Mitarbeiter antworten zwischen 6 bzw. 10 und 22 Uhr auf Anfragen aller Art, machen aber auch Produktwerbung und geben Reisetipps. Das Team wird ebenfalls im Web vorgestellt.¹³

Die öffentliche Wahrnehmung des Twitter-Engagements ist positiv: Rund 90.000 Menschen folgen @DB_Bahn. Und nicht wenige ratsuchende Onliner auf Reisen werden wohl erst einen Tweet absetzen, bevor sie einen Zugbegleiter suchen. Natürlich muss auch das Twitter-Team der Deutschen Bahn mit Kritik umgehen, die häufigsten Beschwerden drehen sich um verspätete Züge und technische Defekte in den Bordrestaurants.

In der Regel gelingt es den Mitarbeitern sehr gut, höflich und zuvorkommend auf Anfragen zu reagieren. Seltsam hilflos wirkte die Deutsche Bahn aber im Mai 2019, als die Twitter-Userin @gockeldileldu (»Wheelymum«) vergeblich um Ausstiegshilfe für sich und ihren Elektrorollstuhl am Hauptbahnhof Berlin bat. Als sie schließlich ihre geplante Zugfahrt stornieren musste, weil der Mobilitätsservice der Deutschen Bahn keine Kapazitäten hatte, den nötigen Lift zu bedienen, sprang wiederum die Lufthansa ein. Für das um einige Hundert Euro teurere Flugticket legten mehrere Twitter-User zusammen, und die Lufthansa kümmerte sich kurzfristig um die nötigen Mobilitätshilfen. Ein gutes Ende für Wheelymum, die mit ihrer Familie an einer Bloggerkonferenz in Berlin teilnehmen konnte – nicht aber für die Deutsche Bahn, die über Twitter viel Kritik einstecken musste. Auch der RBB berichtete über den Fall.¹⁴

Abbildung 7-13 Wheelymum hatte sich über Twitter an @DB_Bahn gewandt, die in diesem Fall nicht helfen konnte. Eine breite Öffentlichkeit, die gemeinsam für die Kosten eines Flugtickets aufkam, und die Lufthansa ermöglichten schließlich die Reise.

Kundenakquise mit Twitter

Mit Twitter kann man also den Umsatz steigern und Kunden bei Problemen helfen. Aber kann Ihnen Twitter auch dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen?

Die Verizon-Story

Julio Ojeda-Zapata schreibt im Touchbase-Blog¹⁵ über ein interessantes Akquisitionsszenario, in dem ein Kunde von zwei konkurrierenden Unternehmen umworben wurde. In diesem konkreten Fall war ein Arzt verärgert über einen arroganten Mitarbeiter des technischen Kundendiensts von Verizon und machte bei Twitter seiner Enttäuschung Luft. Sofort kam ihm ein Vertreter von Verizon zu Hilfe.

Doch Verizon war nicht das einzige Unternehmen, das die Enttäuschung von Dr. Gary Kerkvliet bemerkt hatte. Frank Eliason von Comcast hatte ebenfalls nicht geschlafen. Zuerst wollte Eliason dem Arzt nur bei der Lösung seiner Verkabelungsprobleme helfen, indem er technischen Rat anbot, doch als sich herausstellte, dass Kerkvliet gar nicht daran interessiert war, bei Verizon zu bleiben, sprang ihm Eliason zur Seite und half der Familie, innerhalb nur eines Wochenendes zu Comcast zu wechseln.

Doch auch Verizons Engagement bei Twitter war nicht umsonst gewesen, denn Dr. Kerkvliet wurde zum Fürsprecher beider Firmen. Er hatte auch über Verizon nichts Nachteiliges mehr zu sagen, sondern betonte sogar, dass jeder, der Probleme mit dem Kundendienst hätte, nur einen Tweet zu senden bräuchte, damit die Firmen ihm zuhörten.¹⁶

Wie lassen sich Kunden über Twitter akquirieren? Ganz einfach: indem Sie Ihre Wettbewerber und Ihre Branche als Suchbegriffe einrichten und zu dem Zeitpunkt, an dem es Ihnen richtig erscheint, in die Diskussion einsteigen. Versuchen Sie nicht gleich als Erstes, offen etwas zu verkaufen, da das den potenziellen Kunden abschrecken könnte. Seien Sie authentisch und bieten Sie zuerst Ihre Hilfe an.

Abbildung 7-14 Bei der #10YearChallenge verglichen die User Selbstporträts von heute mit denen von vor zehn Jahren. Hier können auch Unternehmen aufspringen und ihre Entwicklung so charmant verdeutlichen.

Sofortiges Feedback bekommen

Sobald Sie eine aktive, treue Fangemeinde bei Twitter gewonnen haben, zeigt sich einer der größten Vorteile dieses Diensts: dass man schnell Antworten bekommt. Wenn Sie Ihre Follower zu ihren Bedürfnissen und Wünschen befragen, werden Sie in der Regel zügig Rückmeldungen bekommen. Die Menschen teilen ihre Gedanken mit oder können Ihnen zumindest in dringenden Angelegenheiten wichtige Hinweise geben. Ist dieses Farbschema gut? Was denkt ihr über unser neues Produkt? Diese Informationen können Ihnen wertvolle Einblicke bieten und Anregungen für künftige interne oder externe Projekte geben.

Dass es erfolgversprechend sein kann, seine Kunden von Anfang an oder auch nur punktuell in die Produktentwicklung einzubeziehen, beschäftigt seit einigen Jahren unter dem Schlagwort Customer Value bzw. Customer Value Co-Creation die Unternehmenswelt. Dabei stehen nicht die Ideen und Vorstellungen des Unternehmens oder die Eigenschaften des Produkts, sondern zuallererst die Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt – mit dem Ziel, für diesen die perfekt passende Lösung zu finden. Und was liegt näher, als den Kunden dazu direkt zu befragen?

Über Twitter lernen Sie Ihre Zielgruppen, deren Lifestyle, Vorlieben und Abneigungen besser kennen, Sie können Produktwünsche aufdecken und Feedback zu Ihrer Geschäftsstrategie erhalten. Orientieren Sie sich dazu auch immer wieder an den Twitter-Trends¹⁷, denn nicht selten liefern sie einen guten Anlass, ihre Community zu einzelnen Themen gezielt zu befragen – und gleichzeitig neue Follower anzuziehen.

Viele große wie kleine Unternehmen experimentieren bereits seit Langem mit Crowdsourcing, etwa der Schokoladenhersteller Ritter Sport oder die Spülmittelmarke Pril – in Kapitel 4 haben wir Ihnen einige Beispiele vorgestellt.

Abbildung 7-15 Zwei Beispiele für unkomplizierte Abfragen unter Followern, mit der Twitter-eigenen Poll-Funktion zügig umgesetzt

Sicher, Twitter kann keine breit angelegte, repräsentative und durchdachte Marktstudie ersetzen. Es kann Ihnen aber sowohl einige wertvolle Einschätzungen liefern als auch Ihr Image stärken, wenn Sie Ihre Follower in den Innovationsprozess einbeziehen. Beachten Sie an dieser Stelle, dass Sie durch das Hinzufügen relevanter Hashtags die Beteiligung an der Umfrage erhöhen können.

Twitter als offizieller Kommunikationskanal

Natürlich können Sie Neuigkeiten auch auf Ihrer Website bekannt geben, aber wenn niemand die Website kennt, wird Ihre Botschaft auch niemanden erreichen. Twitter kann Ihnen als Sprachrohr für sämtliche Nachrichten aus dem Unternehmen dienen. Denken Sie über reine Produkt-PR hinaus an all die Anlässe, bei denen ein Unternehmen die Öffentlichkeit direkt und schnell ansprechen muss – von Firmenjubiläen über die Suche nach neuen Mitarbeitern bis zu Fachartikeln zu aktuellen Branchenfragen.

Besonders in Gefahrenfällen kann Twitter sein Potenzial ausspielen. Als im Frühjahr 2014 in der Nähe von Köln Chlorgas aus einem Chemiewerk austrat, wusste die Bevölkerung anfangs nur durch Sirenenalarm von einer Gefahr. Die genauen Informationen wurden durch einen lokalen Radiosender verteilt, der jedoch nur von wenigen Menschen gehört wurde. So begannen die Bürger, über die sozialen Netzwerke, vor allem Facebook und Twitter, Hinweise und Warnungen auszutauschen. Eine offizielle Meldung via Twitter oder gar ein offizieller (und als solcher auch erkennbarer) Twitter-Kanal hätte den Unsicherheiten der Bevölkerung früher entgegenwirken können. Auch Falschmeldungen kann ein Unternehmen so vorbeugen.

Abbildung 7-16 Rettungsdienste auf Twitter: Wie hier im Bild haben bereits viele Feuerwehren und Polizeidienststellen erkannt, dass sie mithilfe sozialer Netzwerke den Menschen nicht nur ihren Arbeitsalltag vorstellen, sondern sie auch unmittelbar vor Gefahren warnen können.

Dass sich Twitter sogar zu tiefergehenden Diskussionen nutzen lässt, zeigte das israelische Konsulat in New York. Nach Terrorangriffen im Gazastreifen beschloss man, mithilfe von Twitter eine »Bürger«-Pressekonferenz abzuhalten. Zwei Stunden lang nahm das Konsulat Fragen entgegen, die mit #AskIsrael gekennzeichnet waren, und antwortete, wie das Land die Terrorgefahr einschätzte. Die Pressekonferenz war ein unglaublicher Erfolg: In kürzester Zeit gingen mehr als 750 Fragen ein, sodass das Konsulat schließlich von zusätzlichen Mitarbeitern unterstützt werden musste, um alles zügig zu beantworten.

Eine Marke etablieren

Als aktive soziale Plattform ist Twitter ein großartiges Mittel, um Ihre persönliche Marke aufzubauen. Je regelmäßiger und interessanter Ihre Tweets sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie als führender Kopf in Ihrer Branche oder Ihrem Fachgebiet wahrgenommen werden.

Sehr gut gelungen ist das der Augsburgerin Sina Trinkwalder¹⁸, die unmittelbar mit der Gründung ihres Unternehmens Manomama im Jahr 2010 auf die Kommunikation in sozialen Medien setzte. Per Twitter und Facebook begleitet sie ihren Firmenalltag, berichtet von den Schwierigkeiten genauso authentisch wie von Erfolgserlebnissen und bittet um Feedback und Rat. Stück für Stück verbreitete sich dabei der Name Manomama mitsamt den Prinzipien und Produkten dahinter. Sina Trinkwalder hat dabei auch immer den Mut, ihre Positionen zu vertreten, und ist nicht zuletzt deshalb eine nachgefragte Interviewpartnerin in klassischen Medien.

Ihr Beispiel zeigt auch, wie eng die Sichtbarkeit und Ansprechbarkeit einer Person an den Erfolg einer Twitter-Strategie gekoppelt ist. In allen sozialen Medien stehen die Menschen im Vordergrund, bei Twitter gilt dies in besonderem Maße: Es kann gelingen, eine Marke bekannt zu machen, es gelingt aber noch besser, wenn Sie gleichzeitig die Menschen hinter dem Account zeigen. Und noch besser gelingt es, gleich einen Menschen als Marke zu etablieren. Dies machen sich Politiker und Prominente zunutze, die mithilfe von Twitter ihre Botschaften, Programme und Produkte verbreiten. Eine Persönlichkeit mit hoher Reichweite innerhalb Deutschlands ist beispielsweise die YouTuberin Bianca Claßen¹⁹, die von Anfang an auch über Twitter mit ihren Fans kommuniziert hat und mit persönlichen Tweets den Aufbau ihrer Marke und die Verbreitung ihrer Videos unterstützte. Mit mehr als zwei Millionen Followern hat sich »Bibi« auf diese Weise eine enorm große und treue Fangemeinde aufgebaut, die sie anfangs sogar mit persönlichen Treffen, Telefonaten und Direktnachrichten verwöhnte.

Markenbekanntheit und Reichweite steigern

Nicht alle fangen bei null an, viele Unternehmen erfreuen sich natürlich längst einer gewissen Bekanntheit. Kaum eine Firma kann es sich jedoch leisten, allein auf die Stammkundschaft zu setzen – in Zeiten von Disruption und Digitalisierung ist jeder gut beraten, weitere Zielgruppen anzusprechen und hinzuzugewinnen. Weil auf Twitter das Tagesgeschehen eine große Rolle spielt (wie sich unschwer an den Trends ablesen lässt), haben Politiker ihre Chancen erkannt. Einige wie beispielsweise Gregor Gysi oder Sigmar Gabriel nutzen Twitter intensiv, um in den direkten Austausch mit Wählern zu gehen und Stellung zu beziehen – auch außerhalb von Wahlkampfperioden. Ihr Engagement stärkt ihre Marke, Reichweite und ihre Relevanz im öffentlichen Diskurs. Der Grünen-Chef Robert Habeck dagegen löschte Anfang 2019 seinen Twitter-Account mit der Begründung, die Plattform sei inzwischen ein Instrument der Spaltung. Aber bleiben wir bei den Unternehmen: Twitter liefert Ihnen viele Möglichkeiten, Ihre Firma mit den Menschen und Zielen dahinter einer breiten Öffentlichkeit darzustellen. Bringen Sie sich in die Community ein, schaffen Sie Mehrwerte und zeigen Sie sich authentisch und zugewandt.

Eine spannende Methode für große Konzerne, die von Konsumenten bisweilen als gesichtslos wahrgenommen wurden, ist »Rotation Curation«. Dabei darf in wechselnden Zyklen ein anderer Mitarbeiter aus dem Unternehmen berichten – in einer Woche die Leiterin der Forschungsabteilung, in der nächsten der Vertriebsassistent im Außendienst, in der darauffolgenden der Azubi im Einkauf. So entsteht ein umfassendes und abwechslungsreiches Bild. Erfolgreiche #RoCur-Accounts betrieben beispielsweise der RWE-Konzern und Vodafone, genau wie das Land Schweden, das mit @sweden als Wegbereiter der Bewegung gilt.

Geradezu prädestiniert für dieses Modell sind aus unserer Sicht Verbände, Organisationen oder lose Vereinigungen: Die Handwerksbranche etwa sucht seit vielen Jahren Nachwuchs in so gut wie allen Gewerken. Wie wäre es denn, wenn beispielsweise Bäcker abwechselnd ihr Handwerk beschrieben und aus ihrem Berufsalltag berichteten? Sie könnten eine Menge spannender Geschichten erzählen, den Wert ihrer Arbeit vermitteln und Nachwuchs für ihren Beruf begeistern. Das Tourismusmarketing nutzt das Phänomen rotierender Account-Betreuung bereits, um etwa das Leben in ihren Regionen aus verschiedenen Blickwinkeln zu präsentieren. Auch unabhängige Bewegungen können ihre Themen mithilfe Rotation Curation öffentlich sichtbar machen, wie das Projekt @54Kontraste oder die »Real Scientists« (siehe Abbildung 7-17) zeigen: Unter @54Kontraste twittert in jeder Woche ein Mensch mit Behinderung über sein Leben – eine sehr persönliche und direkte Methode, gesellschaftliche und politische Anliegen voranzubringen. Unter @realsci_DE berichten wöchentlich Wissenschaftler etwa aus Biologie, Astrophysik oder Kunst. Und wer weiß: Vielleicht finden Sie ja eine neue Methode, Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation bei Twitter authentisch und unverwechselbar zu präsentieren?

Wenn Sie sich sachlich und interessiert in die Gespräche einbringen, selbst Diskussionsanstöße liefern und andere von Ihrem Expertenwissen profitieren lassen, sind Sie auf dem richtigen Weg. Sie werden dann nicht nur Follower gewinnen, sondern erhöhen auch die Chancen, dass klassische Medien auf Sie aufmerksam werden und Sie in Fachartikeln zitieren oder zu Fernsehsendungen einladen. Oder dass Entscheider in Ihrem Markt oder Ihrer Region Ihnen bereitwillig zuhören. Oder dass Absolventen sich bei Ihnen bewerben, weil Sie Mut zu Transparenz und Authentizität bewiesen haben.

Abbildung 7-17 Die Rotation-Curation-Accounts @54Kontraste und @realsci_DE

Ein Netzwerk von Gleichgesinnten

Weiter oben in diesem Kapitel haben wir untersucht, wie man mit Twitters Suchwerkzeug Follower findet. Auf die gleiche Weise können Sie ein Netzwerk mit Menschen aufbauen, die ähnliche geschäftliche Interessen haben wie Sie. Ermitteln Sie Suchbegriffe zu Ihren Interessengebieten (zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Kleinunternehmen, IT, Grafikdesign oder Kombinationen aus verschiedenen Begriffen) und folgen Sie selbst Teilnehmern, die Tweets mit für Sie interessanten Inhalten veröffentlichen. Sie müssen nicht unbedingt intensiv nach anderen Nutzern forschen, diese suchen vielleicht auch nach Ihnen. Sorgen Sie nur dafür, dass Ihr Twitter-Stream aussagekräftig und interessant bleibt, damit die anderen Nutzer genau wissen, mit wem sie da Kontakt aufnehmen.

Abbildung 7-18 Nutzen Sie die erweiterte Suche von Twitter, um die Menschen zu finden, mit denen Sie Ihre Themen teilen. Die Twitter-App kann Suchläufe auch abspeichern, sodass Sie jederzeit darauf zurückgreifen können.

Eventorganisation mit Twitter

Eine besondere Stärke spielt Twitter bei Events aus. Veranstalter teilen den Start des Ticketverkaufs mit, Künstler geben ihre Teilnahme bekannt, Konferenzbesucher twittern aus Vorträgen, und im Nachgang melden Blogger ihre Beiträge – alle unter dem Hashtag der Veranstaltung. Dessen kluge Auswahl und rechtzeitige Bekanntgabe ist deshalb zentral. Nur wenige Veranstaltungen benötigen einen eigenen Twitter-Account, ein Hashtag sollten Veranstalter aber immer formulieren und nennen. Diesen sollten Sie von Anfang an bei all Ihren Tweets einsetzen, empfehlenswert ist es zudem, das Hashtag auf Anzeigen, Flyer oder Konferenzprogramme zu drucken und vor Ort auszuhängen. Nennen Sie das Hashtag zur Begrüßung Ihrer Besucher und laden Sie sie ein, diesen bei all ihren Social-Media-Postings zu nutzen. Warum? Nun, einerseits lassen sich durch Antippen des Hashtags alle relevanten Tweets suchen und gefiltert darstellen – eine sehr praktische Funktion für alle, die wissen wollen, was über oder von dieser Veranstaltung getwittert wird –, und zum anderen werden auch andere Twitterer auf Ihre Konferenz oder Ihr Konzert aufmerksam, wenn sich Tweets unter einem bestimmten Hashtag häufen.

Etabliert hat sich eine Kombination aus (gekürzter) Veranstaltungsbezeichnung und Jahreszahl, beispielsweise #rp19 für re:publica im Jahr 2019. Bei kleineren Konferenzen kann auch auf die Jahreszahl verzichtet werden.

Twitter richtig verwenden

Im Grunde gelten für Twitter die gleichen Regeln wie für alle Social-Media-Kanäle – und die oberste Regel lautet: Seien Sie authentisch. Twitter dient in erster Linie dazu, mit seinen Kunden und Partnern auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Vorüberlegungen

Über einige Fragen sollten Sie sich vorab Gedanken machen:

Wer twittert mit?

In vielen Unternehmen sind mehrere Mitarbeiter mit der Pflege des Twitter-Kanals betraut. Damit Ihre Follower immer wissen, mit wem sie reden, haben sich Kürzel etabliert, mit denen jeder Tweet markiert wird, z.B. ^lm oder /lm für Lieschen Müller – auf der Profilseite kann der Kunde dann nachsehen, wer sich genau hinter dem Kürzel verbirgt. Wenn Sie allein twittern, genügt die Namensnennung in der Kurzbeschreibung.

Inhalte, Anrede und sprachlichen Stil festlegen

In jedem Fall sollten Sie sich genau überlegen, wie Sie als Unternehmen in Twitter auftreten möchten: Wollen Sie Ihre Follower duzen? Möchten Sie aktuelle Nachrichten aus der Branche anbieten oder vielleicht einen reinen Kundendienst? In welchem sprachlichen Stil soll getwittert werden? (Tipp: Beachten Sie dazu ganz besonders die typischen Kürzel und Emoticons, die auf Twitter gebraucht werden.) Ab wann werden Vorgänge privat, schon aus datenschutzrechtlichen Gründen? Welche Inhalte und Themen werden per Twitter (nicht) besprochen? In den meisten Unternehmen gilt übrigens die schlichte Regel »Be smart«, andere verfügen über ein ganzes Regelwerk.

Brauchen Sie offizielle Geschäftszeiten?

Wenn Sie einen reinen Kundendienstkanal eingerichtet haben oder generell viele Anfragen per Twitter bekommen, ist es notwendig, mehrere Schichten einzurichten, um für die Kunden rund um die Uhr ansprechbar zu sein. Sie müssen natürlich selbst entscheiden, ob das für Ihre Branche sinnvoll ist und Ihre Kunden es überhaupt erwarten. Viele Unternehmen haben sich für feste Geschäftszeiten wie 8 bis 20 Uhr entschieden und geben das auch auf ihren Profilseiten bekannt.

Angestellte zu Fürsprechern machen

Wenn einzelne Mitarbeiter Ihres Unternehmens privat twittern, wird die Sache komplizierter, denn natürlich darf man das weder verbieten noch inhaltlich beeinflussen. Vielmehr gilt es, die eigenen Mitarbeiter zu Fürsprechern und Multiplikatoren zu machen und sie zudem vor juristischen Fallstricken zu warnen. Hier ist es sinnvoll, die Initiative zu ergreifen, um die Sachlage zu klären: Wie wäre es beispielsweise mit einer Twitter-Schulung für Angestellte?

So richten Sie einen Firmenaccount ein

Der Einstieg in Twitter ist leicht: In wenigen Sekunden können Sie ein Benutzerkonto einrichten und danach ausgiebig gestalten. Twitter unterscheidet übrigens nicht zwischen Unternehmens- und Privatac-counts. Zunächst rufen Sie entweder twitter.com auf, oder Sie laden sich die offizielle Twitter-App aus dem Store Ihres Smartphones oder Tablets herunter. Die Twitter-App gibt es kostenlos für iOS-, Android-, Windows- und BlackBerry-Geräte. Installieren Sie die App und wählen Sie den Punkt Neuen Account erstellen (analog im Web).

Gehen wir die folgenden Schritte einzeln durch:

E-Mail-Adresse

Wählen Sie zur Registrierung eine E-Mail-Adresse, auf die alle beteiligten Kollegen zugreifen können. Am besten lassen Sie sich einen Alias wie [email protected] einrichten, über den eintreffende Nachrichten dann automatisch an alle eingebundenen Personen verteilt werden. Vorteil: Diese Adresse wird auch abgerufen, wenn Sie gerade im Urlaub sind. Und Sie können sie an Ihre Follower weitergeben, um darüber längere Anliegen zu klären oder Gewinnspiele durchzuführen.

Profilnamen

Überlegen Sie sich einen leicht erkennbaren und einprägsamen Profilnamen.²⁰ Wenn Sie bereits auf anderen Kanälen im Social Web aktiv sind, übernehmen Sie diesen. Achten Sie darauf, dass der Profilname nicht zu lang wird. Twitter lässt insgesamt 50 Zeichen zu.

Bio

Wenn Sie sich erfolgreich registriert haben, widmen Sie sich den Feineinstellungen. Schreiben Sie zunächst eine Bio, also eine Kurzbeschreibung zu Ihrem Unternehmen und demjenigen, der twittert – keine leichte Aufgabe bei 160 verfügbaren Zeichen!

Abbildung 7-19 Die Registrierung ist denkbar einfach – danach beginnt die Feinarbeit.

Ihr Profilbild

Laden Sie ein Foto oder ein Logo hoch, das als Ihr Profilbild fungiert. Achten Sie darauf, dass dieses Bild auch auf Smartphones in winziger Auflösung noch gut erkennbar ist – zu viele Details sind kontraproduktiv. Twitter verlangt ein Format von 400 × 400 Pixeln, akzeptierte Dateiformate sind JPG, PNG und GIF. Die Datei darf nicht mehr als 100 kBit groß sein.

Ihr Header

Laden Sie eine Header-Grafik hoch. Nutzen Sie die Fläche oberhalb Ihrer Tweets für eine ausdrucksstarke Fotografie oder Grafik, die Ihr Unternehmen repräsentiert. Verwenden Sie keine oder wenige Schriftzüge, da diese in den unterschiedlichen Darstellungen auf Desktop-PCs, Tablets und Smartphones verdeckt oder überschrieben werden könnten. Achten Sie außerdem darauf, dass die untere linke Ecke keine wichtigen Details enthält, denn hier setzt Twitter automatisch Ihr Profilbild auf die Header-Grafik. Twitter empfiehlt für den Header eine Größe von 1.500 × 500 Pixeln, akzeptierte Dateiformate sind JPG, PNG und GIF. Die Dateigröße darf 10 MByte nicht überschreiten.

Richten Sie sich ein

Stellen Sie ein, bei welchen Ereignissen Twitter Sie per Mail informieren soll, hinterlegen Sie bestimmte Suchanfragen, die Sie regelmäßig durchführen möchten, und füttern Sie Ihr Profil weiter aus. So ist es beispielsweise auch möglich, einen wichtigen Tweet dauerhaft ganz oben im Twitter-Stream anzuheften. Füllen Sie persönliche Informationen wie Ort und Zeitzone auf und ergänzen Sie einen Link zu Ihrem Impressum.

Folgen und gefolgt werden

Dann können Sie anfangen, anderen zu folgen. Über das Lupensymbol – im Web in der oberen Navigationsleiste sowie unter https://twitter.com/explore, beim Zugriff über die App in der unteren Navigationsleiste zu finden – können Sie durch Trendthemen stöbern oder sich von Twitter Accounts vorschlagen lassen, die zu Ihren Interessen passen. Ihre Vorlieben können Sie direkt angeben, Twitter entnimmt sie aber auch den Profilen, denen Sie bereits folgen. Außerdem erhalten Sie eine Top-Ten-Liste der Nachrichten, die gerade häufig durch das Netzwerk gereicht werden (Beliebte Artikel), unter Alle erkunden können Sie sich quer durch Kategorien wie Unterhaltung, Städte, Fernsehen, Sport und andere in der Twitter-Landschaft treiben lassen.

Wollen Sie zunächst schauen, wer Ihrer Freunde und Kollegen auf Twitter ist? Die Funktion Freunde finden vergleicht Ihr Mailadressbuch mit seiner Nutzerdatei – bezüglich des Datenschutzes allerdings bedenklich. Suchen Sie händisch nach Bekannten, Kollegen und Köpfen Ihrer Branche. Durchstöbern Sie ruhig mal die Followings dieser Personen, bestimmt sind für Sie spannende Twitter-Empfehlungen darunter. Viele Twitterer kuratieren auch eigene, thematisch sortierte Following-Listen – die des Content-Marketing-Profis Mirko Lange (@talkabout) sind beispielsweise mit Accounts von Journalisten, Bloggern und Social-Media-Experten gefüllt.

Abbildung 7-20 Follow-Empfehlungen, die Twitter automatisch anhand Ihrer Interessen und aktueller Trends generiert

Natürlich können Sie auch Twitters Suchfeld in der Dachzeile verwenden. Geben Sie Suchbegriffe ein, die Sie interessieren, und folgen Sie den Nutzern, deren Aktivitäten Sie ansprechen. Wahrscheinlich werden Sie massenhaft Nutzer mit ähnlichen Hobbys und geschäftlichen Verbindungen finden. Sie sollten jede Verbindung nutzen, die Sie bekommen können, besonders wenn Sie gerade erst anfangen. Abonnieren Sie ruhig großzügig, wofür Sie sich interessieren. Aus Unternehmenssicht sind auch Geschäftspartner, Kunden und natürlich Wettbewerber folgenswert.

Bis Sie beginnen, Menschen zu folgen, ist Ihre Timeline – das Feld für eingehende Tweets – leer. Abbildung 7-21 zeigt, wie es aussieht, wenn Sie Personen folgen und dadurch Nachrichten empfangen.

Abbildung 7-21 Die Benutzersicht des O’Reilly-Twitter-Kanals, Screenshot aus der Twitter-Webansicht

Wie können Sie nun eigene Follower anlocken? Die beste Methode ist, sich zu engagieren. Schauen Sie, was andere Leute so zwitschern (»tweet« bedeutet »zwitschern«), und tun Sie Ihre Gedanken kund. Helfen Sie bei Fragen zu Ihren Spezialthemen, berichten Sie von Erfahrungen, bringen Sie sich konstruktiv und sachlich in Gespräche ein. Haben Sie keine Angst: Auch andere engagieren sich bei Twitter, weil sie sich vernetzen wollen. In der Regel sind sie daher für Ihre Kontaktaufnahme offen.

Um herauszufinden, über welche Themen gerade besonders intensiv diskutiert wird, können Sie durch die Trends stöbern. Wenn Sie sich auf der Twitter-Homepage bzw. -App einloggen, zeigt Twitter Ihnen unter Trends für dich die zehn am häufigsten gebrauchten Schlagwörter, gemessen in Echtzeit. Sie können sich dabei auch auf Regionen und Themen festlegen.

Was twittern?

»Was soll ich denn bloß schreiben?«, fragen sich viele Twitter-Anfänger. Eine Sorge, die zunächst durchaus nachvollziehbar ist – von der Sie sich aber nicht einschüchtern lassen sollten. Grundsätzlich hängen die Inhalte natürlich davon ab, welches Unternehmen dahintersteht – eine Bank wird andere Themen und eine andere Sprache wählen als ein Café, und das wiederum agiert anders als eine Bildungseinrichtung. Entscheidend ist auch, welches Ziel Ihr Twitter-Account hat. Bei einem reinen Kundendienstkanal twittern Sie nur wenige Servicemeldungen, der große Teil der Kommunikation besteht aus dem Beantworten von Kundenanfragen. Bei klassischen Unternehmensaccounts werden Sie eine Mischkultur entwickeln, deren Inhalte sich im Wesentlichen so zusammensetzen:

Unternehmens- und Branchennachrichten

Achtung, Relevanz berücksichtigen: Beschränken Sie sich besser auf die Meldungen, die entweder direkt etwas mit Ihrem Unternehmen zu tun haben (»Wir expandieren – ab März finden Sie uns auch in Potsdam«) oder die sich auf Ihre Arbeit auswirken werden (»Neue EU-Richtlinie für XY ab Januar für alle Pflicht«). Für vollständige Branchennews gibt es Fachmedien und Pressedienste.

Besondere Anlässe

Das kann »Wir nehmen am verkaufsoffenen Sonntag teil« sein, aber auch »Wir wünschen schöne Feiertage« – nicht immer muss alles direkt mit dem Unternehmen zu tun haben.

Personalmeldungen

Viele Unternehmen nutzen Twitter inzwischen auch erfolgreich zur Personalsuche. Twittern Sie also ruhig, wenn Sie einen neuen Marketingassistenten oder einen Azubi suchen. Und wenn er/sie den ersten Tag im Unternehmen ist, begrüßen Sie den neuen Kollegen mit einem Tweet wie: »Wir freuen uns auf unseren Marketingassistenten, der heute zum ersten Mal ins Büro kommt!«

Der Alltag im Unternehmen

Twittern Sie darüber, was Sie tun: dass Sie gerade an einem neuen Produkt tüfteln, dass Sie heute noch @GeschäftspartnerXY treffen, dass Sie gerade den Stand auf der nächsten Messe planen – oder auch wie der Kaffee schmeckt, dass Sie gerade einen neuen Schreibtischstuhl bekommen haben, dass Sie gerade auf dem Weg zur Weihnachtsfeier sind und andere »interne, weiche« News. Das alles gibt Ihrem Unternehmen ein menschliches, persönliches Gesicht.

Twitter als Verstärkermedium

Nutzen Sie Ihren Twitter-Kanal, um auf die Inhalte Ihres Blogs oder Ihrer Website sowie von Facebook, Instagram, Slideshare, YouTube und anderen Diensten hinzuweisen. Aber Achtung: Nutzen Sie Twitter nicht ausschließlich dazu.

Produkthinweise, Sonderangebote, Gewinnspiele

All das darf natürlich auch getwittert werden, allerdings sparsam! Inflationäres Twittern von »Ab jetzt erhältlich: Produkt XY« oder »Jetzt nur noch 1,99 Euro: Unser Bestseller XY« wird vor allem für eines sorgen – nämlich dafür, dass Sie Ihre Follower sehr schnell wieder verlieren.

Fremde Inhalte

Content Curation ist das Schlagwort: Verstehen Sie sich als Kompass durch die Nachrichten, Berichte und Studien Ihrer Branche. Empfehlen Sie Ihren Followern nicht nur Ihre eigenen, sondern auch die Inhalte anderer Quellen wie zum Beispiel von Fachmagazinen oder Bloggern. Achten Sie auch darauf, den entsprechenden Urheber im Tweet zu erwähnen, dies baut wiederum einen Kontakt zu den Experten Ihrer Branche auf (und gehört zum guten Ton).

Interaktion

Retweeten Sie interessante Inhalte und beteiligen Sie sich an Diskussionen. Beachten Sie aber, dass Sie sich dabei nicht selbst in den Vordergrund stellen oder gar versuchen, nebenbei Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen.

Fragen stellen

Bitten Sie Ihre Follower um Meinungen – führen Sie eventuell auch Umfragen durch. Ergänzen Sie das Hashtag #followerpower, wenn Sie die Hilfs- oder Auskunftsbereitschaft Ihrer Follower mobilisieren wollen, oder #plsrt für »please retweet« als Signal, dass Sie eine höhere Verbreitung Ihres Tweets benötigen.

Humor und Kuriosa

Sie dürfen Ihre Follower auch unterhalten! Wenn Sie einen lustigen Cartoon oder einen spannenden Artikel gefunden haben, können Sie diesen ebenfalls an Ihre Follower weiterempfehlen – vorausgesetzt natürlich, es sind »harmlose« Inhalte (beachten Sie die Grenzen des guten Geschmacks und des Gesetzes).

Reichern Sie Ihre Tweets mit Links und/oder Bildern an. Sie nehmen dann mehr Platz im Screen Ihres Followers ein, werden aufmerksamer wahrgenommen, häufig auch noch einmal angeklickt, eine Interaktion, die sich auf Ihre Twitter-Statistik positiv auswirkt. Ja, und Sie können Ihre Inhalte mit Fotos, Infografiken oder auch Comiczeichnungen natürlich sehr veranschaulichen! Für ein klassisches »In-Stream-Foto« verlangt Twitter mindestens 440 × 220 Pixel, da diese Bilder aber durch Anklicken bzw. Drauftippen vergrößert werden sollen, orientieren Sie sich besser an der maximalen Größenempfehlung von 1024 × 512 Pixeln. Achten Sie aber darauf, keine wichtigen Botschaften im oberen oder unteren Bereich der Grafik abzubilden. Das im Twitter-Stream sichtbare Bild wird auf 506 × 253 Pixel gekürzt – oben und unten. (Da sich die Maße auch ändern können, legen Sie sich am besten den Link https://makeawebsitehub.com/social-media-image-sizes-cheat-sheet/ in Ihre Bookmarks. Dort werden alle Grafikformate und -spezifikationen der großen sozialen Netzwerke aktuell und übersichtlich dargestellt.)

Übrigens: Auch wenn Instagram das automatische Weiterspülen von Postings aus seinem Netzwerk heraus nach Twitter anbietet – es funktioniert nicht zufriedenstellend. Die Bilder werden (in aller Regel, eine Ausnahme können Drittanbietertools bieten, aber auch das nur unzuverlässig) nur als Link angezeigt, Text wird einfach abgeschnitten. Machen Sie sich besser die Mühe, Ihr Bild händisch hinzuzufügen.

Wann twittern?

Und wann sollten Sie nun zwitschern? Am besten twittern Sie während der Zeit, in der Ihr Unternehmen arbeitet, sprich: in der das Büro besetzt bzw. der Laden geöffnet ist. Dass zu üblichen Geschäftszeiten montags bis freitags zwischen 9 und 18 Uhr auch die meisten Menschen auf Twitter aktiv sind, bestätigen einige Studien – Sie können daher ohne Weiteres nur zu diesen Zeiten aktiv twittern. Wenn Sie jedoch für eine Diskothek oder eine Bäckerei twittern, verschieben sich die Zeiten entsprechend nach hinten oder nach vorn. Schauen Sie außerdem auf die Nutzungsgewohnheiten: Da unserer Erfahrung und Beobachtung nach viele Twitterer während des Pendelns zur Arbeit auf ihrem Smartphone mitlesen, sind die typischen Berufsverkehrszeiten morgens und abends besonders wichtig. Der Toolanbieter Social2Blog bestätigte diese Vermutung in seiner Untersuchung, zu welchen Uhrzeiten welches soziale Netzwerk besonders frequentiert wird. Für Twitter sind das die Zeiträume 8 bis 10 Uhr, 11 bis 13 Uhr und 16 bis 19 Uhr. Klassische Pendel- und Pausenzeiten also.²²

Abgesehen von den Kernzeiten sollten Sie unternehmensintern regeln, wer Twitter auf Rückmeldungen und Erwähnungen hin »überwacht«. Falls sich abends um 22 Uhr ein Kunde beschwert, müssen Sie gegebenenfalls eingreifen, bevor daraus ein Shitstorm entsteht. Sie sollten daher immer einen »diensthabenden Verantwortlichen« benennen, der in dringenden Fällen einen Notfallplan anstoßen kann. Dazu muss derjenige nicht die ganze Nacht vor dem PC verbringen. Ein Smartphone, das im Fall einer Erwähnung Alarm schlägt, genügt völlig – geeignete Twitter-Tools finden Sie am Ende dieses Kapitels.

Und zu guter Letzt: Setzen Sie auf Regelmäßigkeit. Niemand erwartet, dass Sie in einem festen zeitlichen Schema Tweets veröffentlichen, die im Zweifel inhaltsleer und wenig nutzbringend sind. Aber Ihre Follower möchten dennoch immer wieder von Ihnen hören. Blog2Social stellte in seiner Untersuchung fest, dass die Halbwertszeit eines Tweets bei rund 18 Minuten liegt – und wichtige Nachrichten daher bis zu vier Mal wiederholt werden sollten. Behalten Sie diese Empfehlung im Hinterkopf, halten Sie sich aber nicht sklavisch daran. Wie häufig Tweets abgesetzt und Inhalte wiederholt werden sollten, hängt vielmehr sehr stark von Ihren Followern, Ihrer Twitter-Blase ab. Kommentieren sie Tweets in den Abendstunden aktiver als Tweets am späten Vormittag? Reagieren sie sehr schnell mit Unwillen, wenn sie mehrfach auf einen Artikel oder ein Produkt hingewiesen werden? Lernen Sie Ihre Zielgruppe gut kennen und machen Sie deren Gewohnheiten zu Ihrem Maßstab.

Hilfe: Was tun bei Gegenwind?

Ob nun Shitstorm oder -störmchen: Mit Gegenwind müssen Sie insbesondere als Unternehmens-Twitterer immer rechnen. Dies gilt für Twitter wie für alle sozialen Netzwerke. In Kapitel 4 haben wir Ihnen mit dem Fall Jack Wolfskin veranschaulicht, wie sich Protestwellen aufbauen und wie Unternehmen klug darauf reagieren sollten. Ein erster Impuls auf öffentliche Kritik ist sicherlich, den betreffenden Tweet einfach löschen zu wollen, ein zweiter, sofort in Gegenwehr zu gehen und die eigene Haltung vehement zu verteidigen.

Beides sind keine empfehlenswerten Wege: Atmen Sie stattdessen erst einmal durch, reflektieren Sie die Situation und Ihre Meinung, hören Sie den Kritikern wirklich zu und hinterfragen Sie sich bewusst. Wenn Sie dann immer noch hinter Ihrem Tweet stehen (oder als PR-Verantwortliche möglicherweise eine unpopuläre Entscheidung oder Haltung eines Unternehmens nun einmal vertreten müssen), antworten Sie Ihren Kritikern sachlich und persönlich. In manchen Fällen kann es nötig werden, dafür die immer gleichen Textbausteine zu verwenden, weil diese beispielsweise juristisch sicher sind. Versuchen Sie dennoch, Ihren Kritikern zu zeigen, dass Sie sie ernst nehmen. Denn wenn diese den Eindruck haben, Sie hätten ihre Argumente nicht einmal gründlich gelesen, wird Ihre weitere Kommunikation den Shitstorm noch anfachen.

Welche Dynamiken dann wirken, können Sie sich am Beispiel in Abbildung 7-22 ansehen: Ein Arzt berichtete per Twitter, dass eine seiner erwachsenen Patientinnen in Begleitung ihrer Mutter zur Sprechstunde erschien. Anfangs erhielt seine Verwunderung noch Zustimmung, schließlich erntete er aber massive Kritik in Form von knapp 1.000 Kommentaren innerhalb von drei Tagen. Zentraler Vorwurf: Ein Arzt, der seine Patienten in sozialen Netzwerken abwertet, verspiele das nötige Vertrauensverhältnis. Nun mag jeder seine eigene Meinung zur Beobachtung des Arztes haben, eines ist dennoch klar: Die Stärken des Arztes liegen sicherlich nicht im souveränen Umgang mit Shitstorms. Denn statt sachlich und deeskalierend auf die Argumente einzugehen, antwortete er fast ausschließlich nur denjenigen, die ihm zustimmten, und drohte Kritikern zwei Tage später gar mit rechtlichen Schritten. Das geht besser.

Sollten Sie zu dem Schluss kommen, dass Ihr Ursprungstweet zu Recht kritisiert wird und auch besser gelöscht werden sollte: Tun Sie dies nicht unkommentiert. Geben Sie Ihren Fehler zu, erklären Sie, dass Sie den Tweet löschen werden. Es wird weiterhin Screenshots dieses Tweets geben, und es wird Menschen geben, die diese verbreiten. Sie haben aber Haltung gezeigt, indem Sie den Fehler zugegeben und Ihre Konsequenzen transparent umgesetzt haben.

Abbildung 7-22 Wenn ein Tweet zum Shitstorm führt: @flyingDok auf Twitter

Ihren Twitter-Kanal bekannt machen

Nutzen Sie alles, was Sie haben: von der Website bis zur Visitenkarte, vom Newsletter bis zur E-Mail-Signatur, von der Pressemitteilung bis zu Plakaten und Flyern: Informieren Sie Ihre Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter auf allen erdenklichen Wegen über Ihre Twitter-Präsenz.

Twitter stellt zudem einige Widgets zur Verfügung, über die Ihre Tweets automatisiert auf Ihrer Website dargestellt werden können.²³ Seit Inkrafttreten der DSGVO können wir von der Einbindung eines solchen Widgets aber nur abraten – ganz abgesehen davon, dass es sich auf den allerwenigsten Websites wirklich harmonisch in das Layout einfügt.

Abbildung 7-23 Gut in Szene gesetzt und mit einem klaren Call-to-Action versehen: die Social-Media-Angebote des Softwarehauses Sage

Üblich ist es inzwischen, eine statische Twitter-Verlinkung im Footer einer Website sowie auf der Kontaktseite unterzubringen. Auf diese Weise weisen Sie Ihre Kunden auf die Adresse Ihres Twitter-Kanals hin, ohne deren persönliche Daten preiszugeben.

In einigen Branchen und Orten gibt es noch reine Twitter-Verzeichnisse und -Charts, in die Sie sich natürlich eintragen lassen sollten. Generell gilt aber: Fügen Sie Ihr Twitter-Handle so selbstverständlich wie auch Ihre Telefonnummer oder Ihre E-Mail-Adresse Ihren Kontaktdaten in allen Unterlagen hinzu. Folgen Sie anderen Twitterern Ihrer Branche oder Ihres Orts. Und nicht zuletzt: Twittern Sie. Und twittern Sie so, dass Sie gern retweetet werden!

Erfolgsmessung

Follower-Zahlen sind wahnsinnig wichtig, nicht zuletzt, weil man bei entsprechend gutem Ergebnis auch hoch in Twitter-Charts einsteigt und damit einen noch stärkeren Werbeeffekt erzielt. Lassen Sie sich dennoch nicht unter Druck setzen – Sie twittern dann erfolgreich, wenn Sie nicht nur senden, sondern sich mit Ihren Followern auch intensiv austauschen.

Wenn Sie eine Weile twittern, entwickeln Sie von allein ein gutes Gespür dafür, ob Sie in der Community angekommen und angesehen sind. Dennoch werden Sie, nicht zuletzt in der Argumentation mit der Geschäftsführung, Kennziffern benötigen, die den Erfolg Ihres Twitter-Engagements hieb- und stichfest beweisen. Wie für alle anderen sozialen Netzwerke ermitteln Sie diese anhand der Anzahl und des Zuwachses der Follower sowie der Replys, Retweets und Gefällt-mir-Klicks:

Tabelle 7-1 Kennziffern für Ihr Twitter-Engagement

Fragestellung	Metrik
Wie viele Antworten erhalten Sie auf Ihre Tweets durchschnittlich in einem festgelegten Zeitraum?	Interaktionsrate
Wie viele Follower haben Sie? (Und auch: Wie viele derjenigen, denen Sie folgen, folgen auch Ihnen?)	direkte Reichweite (potenziert sich, wenn ein Follower retweetet)
Wie häufig werden Ihre Tweets mit Gefällt mir versehen, und wie häufig werden sie geteilt?	Likes und Shares

Die Twitter-Statistik gibt über einige Kenngrößen Aufschluss. Sie liefert nicht nur die erfolgreichsten Tweets pro Monat, sondern auch, wie sich die Anzahl der Follower verändert hat, für welche Themen sich Ihre Zielgruppen interessieren und wie hoch die Interaktionsrate der einzelnen Tweets war. Diese Kennzahlen erhält jeder Twitter-User kostenfrei.

Wer ein leistungsstarkes Analysetool zur Verfügung hat, wird auch Angaben dazu erhalten, wie Ihre Tweets aufgenommen werden (Sentiment) – mehrheitlich positiv oder sehr kritisch? Außerdem sollten Sie ermitteln, zu welchen Tageszeiten Ihre Tweets besonders gut oder schlecht abschneiden.

Diese Kenngrößen entsprechen in der Regel den KPIs, die wir Ihnen in Kapitel 3 erläutert haben.

Abbildung 7-24 Twitter-Statistik

Es gibt noch weitere Tools, mit denen Sie mehr über sich und die anderen Twitterer erfahren können, beispielsweise TweetStats (http://www.tweetstats.com) und Manageflitter (https://www.manageflitter.com/). Diese Dienste liefern umfassende Daten: Wie viele Tweets senden Sie jeden Tag? Wie viele Antworten verfassen Sie? Was ist Ihr Lieblingsinterface für Twitter? Zu welcher Zeit sind Sie am aktivsten?

Tools für Twitter

Schon bald werden Sie, wie die meisten Nutzer von Twitter, süchtig sein. Und dann werden Sie sich das Leben mit Twitter-Tools erleichtern wollen. Es gibt eine Reihe mehr oder weniger populärer Tools, die in der Twitter-Community zum Einsatz kommen. Seit Twitter vor einigen Jahren begann, seine Schnittstellen (APIs) für Drittanbieter zu schließen, ist die Auswahl jedoch deutlich geringer geworden. Eine Tatsache, die im Twitterversum bedauert wird, schließlich machte die Offenheit Twitters für externe Entwickler und ihre Tools einen besonderen Reiz aus und half definitiv auch seiner Verbreitung.

Warum also machte Twitter dicht? Nun, der wichtigste Grund liegt sicherlich daran, dass das Unternehmen Twitter Geld verdienen muss. Werbeeinblendungen in der Twitter-App sollen dazu beitragen, die Einnahmen werden aber wesentlich geschmälert, wenn Drittanbietertools dies nicht unterstützen oder ihre Werbefreiheit sogar als USP verkaufen. Twitter setzt also alles daran, die eigenen User auch in die eigenen Tools zu holen. Es zwang Drittanbieter immer wieder zu empfindlichen Downgrades, die die Funktionalität ihrer Apps einschränkten, außerdem kostet die API-Nutzung inzwischen eine recht hohe Gebühr für externe, freie Entwickler. Hinzu kommt die Verunsicherung vieler User, ob ihre Lieblings-App irgendwann eingestellt werden muss.

Dass Twitter handeln musste, ist jedoch nicht nur mit Gewinnstreben zu erklären. Wie alle sozialen Netzwerke musste es seine gesellschaftliche und politische Macht anerkennen und negativen Auswüchsen wie Spam, gehackten Accounts oder moralisch und juristisch fragwürdigen Inhalten, die häufig durch Bots vertrieben wurden, einen Riegel vorschieben. Als beispielsweise der Account von Donald Trump und diverse weitere prominente Accounts gehackt wurden, stellte sich sehr schnell heraus, dass die entsprechende Sicherheitslücke bei einem Drittanbieterdienst zur Follower-Verwaltung lag.

Einige vor Jahren beliebte Tools wie etwa Linkverkürzer sind wiederum nahezu überflüssig geworden, da Twitter diese Funktionalitäten inzwischen selbst bietet. Andere gern genutzte Apps wie Tweetdeck wurden schlichtweg von Twitter aufgekauft.

Dennoch gibt es weiterhin Tools, die Ihnen das Twittern erleichtern können. Einige stellen wir hier vor. Achten Sie darauf, Zugangsdaten und Zugriffsberechtigungen nur an sehr ausgewählte Dienste zu vergeben, und räumen Sie in Ihrem Twitter-Profil unter dem Menüpunkt Apps und Sitzungen regelmäßig auf.²⁴ Immer wieder werden Twitter-Profile gekapert und dann jede Menge Spam-Botschaften über bislang seriöse Accounts verschickt. Das bedeutet für Sie und Ihre Follower jede Menge Ärger und liegt nicht selten daran, dass User allzu unvorsichtig mit ihren Zugangsdaten umgegangen sind.

Schöner twittern: Clients

Um über Ihren Computer auf Twitter zuzugreifen, können Sie mehrere Wege beschreiten – vom Webinterface (unter http://twitter.com) über die klassische Twitter-App bis hin zu Desktopanwendungen. Einige Tools überzeugen außerdem mit Spezialfeatures wie Suchfunktionen und der Unterstützung weiterer Social-Media-Anwendungen.

Empfehlenswert sind die folgenden:

Fenix (http://mvilla.it/fenix)

Fenix ist das neue Lieblingskind der Twitter-Gemeinde. Wer eine Alternative zur hauseigenen App sucht, erhält sehr schnell eine Empfehlung für das Tool von Matteo Villa. Fenix überzeugt durch eine aufgeräumte Optik und viele Konfigurationsmöglichkeiten, außerdem kann sie Werbung herausfiltern. Da sehen viele User darüber hinweg, dass das Unternehmen Twitter auch dieser App das Leben zunehmend schwer macht (beispielsweise dürfen User nur noch verzögert über Direktnachrichten informiert werden) und die App kostenpflichtig ist. Fenix begann als Android-App, inzwischen gibt es sie auch für iOS.

Tweetbot (https://tapbots.com/)

Das beliebteste Drittanbietertool in der iOS-Welt: Tweetbot versucht ebenfalls, sich trotz aller Einschränkungen durch Twitter weiter zu behaupten. Auch Tweetbot darf inzwischen nur noch verzögert oder gar nicht auf Kommentare, Replys oder neue Follower aufmerksam machen. Und dennoch mag sich die treue Fangemeinde nicht verabschieden, denn Tweetbot ist werbefrei, sortiert die Timeline chronologisch (und nicht nach per Algorithmus empfohlenen Highlights) und lässt dem User generell viel Gestaltungsfreiraum. Auch Tweetbot ist kostenpflichtig.

TweetDeck (https://tweetdeck.twitter.com/)

TweetDeck ist eine von Twitter übernommene Software. Sie stellt Ihre Timeline, Ihre Erwähnungen sowie die Direktnachrichten in einzelnen Spalten übersichtlich nebeneinander dar. Außerdem können Sie Spalten für frei gewählte Suchbegriffe anlegen und damit in Echtzeit überwachen, ob jemand Ihren Firmennamen oder Ihre Wettbewerber erwähnt, ob es Tweets zu Ihren Fachgebieten oder Ihrer Branche gibt. Sie können außerdem Ihre Tweets planen und automatisch veröffentlichen lassen. Theoretisch sind mehrere Accounts erlaubt, praktisch ist das aber nicht immer empfehlenswert: Wer Zugang zu TweetDeck hat, hat dann auch Zugang zu allen eingerichteten Twitter-Accounts. TweetDeck unterstützt mehrere Netzwerke und ist kostenfrei sowohl für den Desktop als auch für mobile Geräte und den Browser erhältlich.

Hootsuite (https://hootsuite.com/)

Hootsuite ist ein vollumfängliches Social-Media-Dashboard, mit dem Sie auch Ihren Twitter-Kanal pflegen können: Die Anwendung läuft im Browser, sortiert Ihre Accounts spaltenweise inklusive Erwähnungen und Direktnachrichten und ermöglicht auch den Zugriff auf Facebook, Instagram und andere Netzwerke. Ein echtes Rundumtalent für Unternehmen – die kostenfreie Version (etwas schwieriger zu finden: https://hootsuite.com/de/tarife/free) ist jedoch sehr abgespeckt und für den Gebrauch im Unternehmen meist zu limitiert. Für die kostenpflichtigen Versionen erhöhte Hootsuite in den vergangenen Jahren mehrfach die Preise. Hootsuite gibt es auch als App für Smartphones und Tablets.

Abbildung 7-25 TweetDeck liefert Ihnen den kompletten Überblick über eingehende Tweets, Kommentare und Nachrichten – und erlaubt Ihnen, ständig bestimmte Suchbegriffe zu scannen.

Übrigens: Empfehlungen für andere Clients erhalten Sie von Twitter selbst. Nach einer längeren Pause ergänzt Twitter seit Anfang 2019 wieder unter jedem Tweet, über welches Interface oder welche App er verfasst wurde. Achten Sie mal drauf und testen Sie doch auch mal einen Client.

Nur beste Gesellschaft: Follower und Followings verwalten

Wer folgt Ihnen neu, und wer folgt Ihnen nicht mehr? Welchen Usern folgen Sie, ohne dass diese zurückfolgen? Eine regelmäßige Follower-Hygiene ist mehr als nur Ego-Streichelei. Es ist schlichtweg sehr aufschlussreich, die eigenen Follower regelmäßig zu analysieren. Problem: Auch hier schlug die Twitter-Sperrpolitik zu, und viele der beliebten Tools sind nicht mehr verfügbar, andere nur noch kostenpflichtig.

Poweruser können sich dennoch diese Anbieter ansehen:

Crowdfire (https://www.crowdfireapp.com)

Crowdfire hat sich von einer einfachen Freundeverwaltung zur umfassenden Analyseplattform gemausert. Es gibt verschiedene Preismodelle, mit einem kostenfreien Account können Sie unter anderem prüfen, wer Ihnen (nicht mehr oder neu) folgt. Dies geht allerdings nur für einen Tag rückwirkend. Es dürfte im Alltag sehr aufwendig sein, die App täglich zu checken.

Tweepi (https://tweepi.com/)

Ebenfalls bereits eine lange Tradition hat Tweepi. Es hat sich auf die Fahnen geschrieben, mit künstlicher Intelligenz Ihnen für Sie relevante Twitter-User zu empfehlen und gleichzeitig unnütze Accounts wie Spammer, Bots oder Inaktive herauszufiltern, sodass Sie diese entfernen können. Tweepi ist kostenpflichtig.

Zusammenfassung

Twitters große Community und seine kurze, bündige Art machen es zu einem praktischen Dienst für die Interaktion mit Kunden. Überdies erleichtert Twitter die Pflege erfolgreicher Geschäftsbeziehungen. Da Twitter so schnell ist und Ihre Gedanken rasch übermittelt, ist es zu einem der wichtigsten Mittel zur Krisenkommunikation geworden. Für Unternehmen kann Twitter sogar den Umsatz steigern, auch für den Kundendienst ist Twitter hervorragend geeignet: Die Deutsche Telekom und andere Unternehmen nutzen es, um ihre Kunden zufriedenzustellen, und das weit schneller, als es mit dem üblichen Telefonsupport möglich wäre. Zu alledem kann Twitter auch zur Stärkung von Marken beitragen und ein mächtiges Verbreitungsmedium sein, unter anderem in Krisenfällen. Twitter bietet auch andere Nutzungsmöglichkeiten für Firmen: Es erleichtert den Aufbau einer persönlichen Marke, sorgt für sofortiges Feedback und schafft Netzwerke zwischen Menschen.