KAPITEL 9

Bilder im Social Media Marketing

In diesem Kapitel:

• Marketing durch Bilder
• Instagram: die freundliche Plattform
• Snapchat: flüchtiger Snackable Content
• Pinterest: die vielseitige Suchmaschine
• Flickr (SmugMug): klassisches Fotosharing mit langer Tradition
• Weitere Fotoportale
• Zusammenfassung

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Damit meinen wir lebendige, aussagekräftige und abwechslungsreiche Aufnahmen – keine Stockfotos.

Abbildung 9-1 Begeisterte Naturfotografen zeigen auf Instagram ihr Können.

Das leicht überstrapazierte Sprichwort passt gut zur Entwicklung im Internet. Fotos sind hervorragend für das visuelle Storytelling geeignet, sie erregen Aufmerksamkeit und wecken Emotionen. Wer diese Aussage bezweifelt, kann in Facebook oder Twitter den Erfolg reiner Textbeiträge mit den Interaktionen vergleichen, die Beiträge mit Text und Foto(s) hervorrufen. Buffer und BuzzSumo analysierten über 43 Millionen Posts der Top-20.000-Marken auf Facebook. Eine erstaunliche Erkenntnis aus der Untersuchung war, dass Fotos sogar mehr Interaktionen hervorriefen als Videos.¹ Bei der Untersuchung von 105 Millionen Facebook-Posts durch Quintly liefen hingegen Videos den Bildern den Rang ab, was die Interaktionen anbelangt. Obgleich Links überdurchschnittlich häufig auf Facebook gepostet werden, stoßen diese auf die geringste Interaktion seitens der Nutzer.²

Marketing durch Bilder

Über Fotosharing-Portale wie Flickr (SmugMug) lassen sich nach wie vor hervorragend Bilder des Unternehmens, seiner Produkte und Veranstaltungen mit einem Netzwerk (potenzieller) Kunden und Geschäftspartner teilen. Fotoplattformen sind ausgesprochen suchmaschinenrelevant: Dank Kategorien, Alben und Suchbegriffen können die Nutzer dort Fotos leicht finden. Gleichfalls dienen die Portale der Inspiration und werden zur Bildrecherche genutzt. Seit dem Durchbruch sozialer Netzwerke mit Fokus auf Fotos wie Facebook, Instagram, Pinterest und Snapchat ist ihre Bedeutung jedoch in den Hintergrund gerückt. Bilder lassen sich auf Blogs sowie allen Social-Media-Plattformen teilen, auch auf den Businessnetzwerken XING und LinkedIn sowie auf Twitter. Pinterest fällt ein wenig aus dem Rahmen, da die Plattform insbesondere für die Suche nach Inspiration und Produkten genutzt wird sowie als Social-Bookmarking-Dienst. Auf ihr wird überwiegend bereits anderswo im Netz existierender Content – vorwiegend Bilder und Videos – geteilt und kommentiert. Darüber hinaus tauschen die Menschen über WhatsApp, den Facebook Messenger und weitere Messenger-Dienste Fotos bilateral oder in kleinen Gruppen aus.

Die richtigen Motive für das Marketing mit Bildern

Wie kommen Sie an attraktives Bildmaterial, das über Hochglanzfotos Ihrer Werbeprospekte hinausgeht? Binden Sie am besten Ihre Kolleginnen und Kollegen aus allen Abteilungen ein. Möglicherweise finden Sie passionierte Hobbyfotografen oder andere Kreative, die gute Ideen für außergewöhnliche Motive einbringen. Schaffen Sie ein Bewusstsein dafür, dass es an jeder Stelle im Unternehmen attraktive oder spannende Motive gibt, zum Beispiel:

• der erste Einsatz eines neuen Hightechmischers in der Industrie,
• die Getreideernte auf dem Versuchsfeld, wenn Sie Müslihersteller sind,
• die Mitarbeiterin, die gerade das Schaufenster neu dekoriert,
• die aufgestapelten Kisten einer neuen Warenlieferung in Ihrem Hochregallager,
• die Verkostung einer neuen Kaffeesorte in Ihrer Lebensmittelabteilung oder
• der Empfang erster Kunden nach der Renovierung.

Verteilen Sie Kameras in allen Abteilungen und laden Sie Ihre Kollegen dazu ein, ihren Alltag oder Höhepunkte des Tages zu dokumentieren – auch mit dem Smartphone.

Da Grafiken jeglicher Art in den sozialen Netzwerken deutlich häufiger angezeigt und geteilt werden als reiner Text, können Sie Ihre Textbotschaften visualisieren, wenn es zum Medium und zur Zielgruppe passt. Beispiele dafür sehen Sie in Abbildung 9-2.

Es ist wichtig, darauf zu achten, welche Motive und welche Art von Fotos, Videos und Grafiken am besten zu welcher Plattform passen. Eine Grafik mit Tipps kann auf LinkedIn oder Twitter gut funktionieren – auf Instagram kann es damit schwieriger werden. Daher ist es wichtig, ein gutes Gefühl für die jeweilige Plattform und ihre Nutzer zu entwickeln.

Um digitale Fotos ästhetisch aufzuwerten, bietet sich Software zur Bildbearbeitung an. Passen Sie beispielsweise die Belichtung an oder entfernen Sie störende Bildelemente. Die Bandbreite reicht von den hochpreisigen Photoshop-Produkten aus dem Hause Adobe bis zur kostenfreien Konkurrenz von GIMP. Wer regelmäßig professionelle Fotos erstellen und grafische Elemente gestalten möchte, kommt um eine kostenpflichtige Software kaum herum.

Abbildung 9-2 Tipps zur Gesundheit werden auf Instagram in Bild und Text umgesetzt.

Entwickeln Sie idealerweise eine eigene Bildsprache für Fotos und Grafiken, damit Sie als Urheber leicht zu identifizieren sind – und sich von der Bilderflut im Web abheben. Damit Ihre Fotos nicht unrechtmäßig von anderen Nutzern verwendet werden, können Sie mit Wasserzeichen oder einer Komprimierung arbeiten. Letztere verhindert, dass das Foto unerlaubt als Vorlage für einen Druck herangezogen werden kann. Einen hundertprozentigen Schutz bietet keine dieser Methoden. Es verhält sich ähnlich wie mit der Sicherung des Eigenheims. In letzter Konsequenz schaffen es Einbrecher immer, eine Tür zu öffnen. Erschweren Sie ihnen jedoch den Vorgang, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie unverrichteter Dinge wieder abziehen – und es vielleicht bei Ihrem Nachbarn probieren. Prüfen Sie regelmäßig durch eine Recherche im Internet, ob Ihre Bilder unrechtmäßig verwendet werden.

In diesem Kapitel stellen wir wichtige Plattformen für Fotos vor, von Social-Media-Kanälen wie Instagram, Facebook und Snapchat über Pinterest bis zu klassischen Fotosharing-Sites wie Flickr (SmugMug).

Instagram: die freundliche Plattform

Instagram startete 2010 als Fotosharing-Dienst, wurde 2012 von Facebook übernommen und hat sich längst zu einer der beliebtesten Social-Media-Plattformen gemausert. Die Nutzer von Instagram sind überdurchschnittlich aktiv. Marketingfachleute aufgepasst! Vier von fünf Instagram-Mitgliedern folgen einer Marke und nutzen den Kanal, um sich vor einem Kauf über deren Produkte zu informieren. Die Facebook-Tochter zählt zu den am stärksten und schnellsten wachsenden Social-Media-Plattformen. Weltweit hat Instagram eine Milliarde aktive Nutzer, davon 17 Millionen in Deutschland.³ Zudem gehört Instagram zu den wichtigsten Plattformen für Influencer. Das gemeinsame Erleben von Bildern steht noch immer im Zentrum von Instagram, aber Videos und Stories haben stark an Bedeutung gewonnen. Auf Stories und Bewegtbilder gehen wir in Kapitel 10 ein.

Bei Instagram handelt sich um eine App für mobile Endgeräte, mit der Sie Fotos machen, vorhandene Bilder bearbeiten und diese veröffentlichen können. Instagram ist einfach anzuwenden, und die intuitiv zu bedienenden Bearbeitungsmöglichkeiten und Filter lassen auch Laien schnell attraktive Fotos zaubern.

Instagram kombiniert klassische Fotosoftware mit Social-Network-Attributen – und ist damit in den letzten Jahren immer beliebter geworden. Weltweit nutzen bereits 25 Millionen Unternehmen Instagram, und vier von fünf Nutzern folgen einem Unternehmen. Instagram gibt zudem an, dass 200 Millionen Menschen auf Instagram täglich ein Businessprofil aufrufen.⁴

Das Wichtigste zu Instagram auf einen Blick:

• Kostenfrei – sowohl für private Accounts als auch für Unternehmenskonten.
• Die App gibt es für Android- und iOS-Geräte sowie das Windows Phone.
• Mit Videofunktion – seit Instagram TV (IGTV) gelauncht wurde, eine Laufzeit von bis zu einer Stunde.
• Die Fotos lassen sich bearbeiten – unter anderem mit unterschiedlichen Filtern.
• In Instagram Stories lassen sich Fotos und Videos für 24 Stunden zeigen.
• Mit den passenden Hashtags wird Ihr Bild leichter gefunden.

Instagram: der Algorithmus

Der Algorithmus von Instagram unterscheidet sich von Facebook dahin gehend, dass keine Beiträge ausgefiltert werden. Anders ausgedrückt: Wenn Sie mit genug Geduld Ihre Timeline immer weiterscrollen, sehen Sie langfristig alle Fotos und Videos von Instagramern, denen Sie folgen. Priorisiert zeigt Instagram jedoch Beiträge, die für Sie relevant sind. Als relevant stuft die Plattform dabei Themen ein, für die Sie sich in der Vergangenheit interessierten. Außerdem wirkt sich der Grad der Interaktion aus: Kommentieren Sie die Fotos eines Nutzers, bekommen Sie dessen Beiträge bevorzugt angezeigt. Damit sehen Sie das neue Bild eines Freundes eher als den Beitrag eines Unternehmens, wenn Sie jedes Foto Ihres Kumpels liken, gegenüber dem Unternehmen aber zurückhaltender auftreten. Je mehr Accounts Sie folgen, desto stärker wählt der Algorithmus aus. Außerdem spielt es eine Rolle, wie häufig Sie auf Instagram aktiv sind. Letztlich wurde es Instagram durch diesen Algorithmus besser möglich, Werbung in die Timeline einzubauen. Somit wird ein Werbepost gezielt jenen Menschen angezeigt, die durch ihre bisherigen Interaktionen potenziell Interesse für das Thema gezeigt haben.

Instagram: die ersten Schritte in der Praxis

Die Registrierung ist denkbar einfach: Sie laden die App herunter, wählen einen Benutzernamen und legen ein Passwort fest – fertig! Laden Sie dann Ihr übliches Profilbild hoch, also Ihr Foto, Ihr Logo oder Ihre Social-Media-Grafik. Anschließend füllen Sie Ihre Kurzbiografie aus, die bei Instagram Steckbrief heißt. Der dort hinterlegte Link sollte auf Ihre Website, Ihr Blog oder den Webshop verweisen. Um der Erreichbarkeit des Impressums mit zwei Klicks Genüge zu tun, muss von dort das Impressum unmittelbar erreichbar sein, alternativ können Sie direkt auf Ihr Impressum verlinken. Näheres zur Impressumspflicht sowie zu Namens- und Markenrechten in Social Media finden Sie in Kapitel 15 am Ende des Buchs.

Lesen Sie auch gründlich die Nutzungsbedingungen (https://de-de.facebook.com/help/instagram/478745558852511) und die Community-Richtlinien von Instagram (https://de-de.facebook.com/help/instagram/477434105621119/), bevor Sie loslegen.

Sind Sie bereits Administrator einer Facebook-Seite, können Sie diese mit Instagram verknüpfen, und Instagram übernimmt automatisch alle relevanten Informationen, um das Unternehmenskonto zu befüllen. Über Einstellungen/In Business-Profil umwandeln können Sie zudem Ihren privaten Account zu einem Unternehmenskonto machen, auch ohne Verknüpfung mit einer Facebook-Seite. Dadurch erhalten Sie Zugriff auf zahlreiche Statistiken, die Sie beim Targeting unterstützen. Sie sehen die Gesamtzahl an Impressionen für Beiträge und Stories, Profilaufrufe, Webseitenklicks, aber auch die beliebtesten Beiträge mit Reichweite und Interaktion.

Vergessen Sie nicht, die passende Kategorie oder Branche auszuwählen, damit die Nutzer von Instagram Ihr Unternehmen richtig einordnen können.

Nachdem Sie Ihr Profil eingerichtet haben, können Sie nach anderen Profilen suchen, um ihnen zu folgen, was bei Instagram abonnieren heißt. Dazu bietet Instagram Vorschläge an. Wir raten davon ab, eine Verknüpfung mit dem Telefonbuch oder den Facebook-Freunden vorzunehmen. Wählen Sie die geeigneten Kontakte selektiv aus und kündigen Sie auf Ihren anderen Social-Media-Profilen an, dass Sie nun auf Instagram aktiv sind. Allein diese Ankündigung dürfte Ihnen einige Follower bescheren. Warten Sie damit jedoch, bis Sie ein paar Bilder hochgeladen haben, damit Ihr Profil nicht so »leer« aussieht. Für die ersten Schritte können Sie den Account auch auf privat stellen, sodass Ihnen andere Accounts nur nach Bestätigung folgen können und vorher Ihre Fotos nicht sehen. Sie können eigene und fremde Fotos speichern und dabei in unterschiedlichen Sammlungen verwalten.

Mit Hashtags können Sie nach Ihrem Markennamen, dem Ort Ihres Firmensitzes, Ihren Produkten, Geschäftspartnern oder Wettbewerbern suchen. Accounts, die in Hashtags Ihren Markennamen verwenden, sind potenziell als Kunden oder Kooperationspartner interessant. Doch nicht nur das – schauen Sie sich auch deren Follower an und untersuchen Sie, wer bei ihnen kommentiert und Herzchen verteilt. Diese Nutzer sind für Sie ebenfalls relevant.

Instagram: Interaktion mit der Community

Sie erinnern sich noch an die wichtigste Regel für erfolgreiches Social Media Marketing? Genau, sie lautet wie immer: Zuhören lernen! Damit meinen wir, dass Sie zunächst aufmerksam zuschauen, zuhören und von der Community lernen sollten. Befolgen Sie diese Empfehlung, fällt es nicht schwer, sich auf Instagram zu orientieren und zu etablieren. Auf der Plattform gibt es zahlreiche Trends und Themen, die Sie aufgreifen können. Sie haben in Ihrem Unternehmen ein Treppenhaus mit außergewöhnlicher Architektur? Zeigen Sie es am #treppenhausfreitag oder #staircasefriday. Ihre Lampen sind außergewöhnlich schön? Das wäre etwas für den #Lampenmittwoch oder #lampwednesday. Die Liste lässt sich mit #traveltuesday, #throwbackthursday, #diewocheaufinstagram oder #selfiesunday beliebig fortsetzen. Sie können auch zum Trendsetter werden und selbst ein neues Thema mit zugehörigem Hashtag etablieren. Achten Sie dann darauf, dass Ihr Thema genügend Stoff für eine große Zahl von Fotos hergibt und der Effekt nicht nach drei Bildern verpufft.

Abbildung 9-3 Kreative Umsetzung des #treppenhausfreitag auf Instagram

Interaktion ist in jedem sozialen Netzwerk wichtig, so auch in Instagram. Liken und kommentieren Sie fleißig die Beiträge anderer Accounts, wenn sie Ihnen gefallen und Sie eine Vernetzung anstreben. Reposten Sie Beiträge anderer Accounts mit der App Repost for Instagram und fragen Sie die Urheber vorab um Erlaubnis. Zu diesem Zweck können Sie auch ein Hashtag etablieren, mit dessen Verwendung die Nutzer mit einem Repost einverstanden sind. Etablierte Accounts wie @igmasters, @master_shots oder @ig_shots veranstalten regelmäßig Wettbewerbe oder wählen permanent unter denjenigen Bildern aus, die mit einem bestimmten Hashtag gekennzeichnet (getaggt) werden.

Ermuntern Sie Ihre Abonnenten dazu, Ihre Beiträge nicht nur zu liken, sondern auch Kommentare zu schreiben. Die ungeschriebenen Regeln von Instagram erwarten, dass Sie auf jeden Kommentar antworten und sich mindestens dafür bedanken. Daran erkennen Sie, dass Sie für das Community-Management einige Zeit investieren müssen. Das Engagement zahlt sich jedoch aus und hilft Ihnen, sich auf der Plattform zu etablieren.

Dass Sie keine Follower kaufen und auch nicht mit automatisierten Like-Apps arbeiten sollten, versteht sich von selbst. Doch auch das übermäßige Folgen, Liken und Kommentieren vieler Accounts in zu kurzer Zeit, um schnell zu wachsen, kann danebengehen. Von Instagram und von den Nutzern selbst wird dies oft als Spam interpretiert. Wir empfehlen die Strategie »Qualität vor Quantität« – wachsen Sie also lieber etwas langsamer und dafür mit den richtigen Followern. Qualität und Engagement zahlen sich langfristig aus.

Umgang mit feindlichen Kommentaren in Instagram

Auch wenn es sich bei Instagram um ein vergleichsweise freundliches Netzwerk handelt, gibt es vereinzelt Probleme mit Trollen und Hatern. Kommentare zu löschen, kommt selten gut an und sollte auf Ausnahmefälle beschränkt bleiben, aber es gibt die Möglichkeit, einzelne Kommentare auszublenden. Über Einstellungen/Kommentareinstellungen bietet Instagram folgende Varianten, um mit unliebsamen Meinungsäußerungen umzugehen:

• Kommentare von bestimmten Nutzen blockieren (oder nur stumm schalten).
• Wählen Sie pauschal beleidigende Kommentare verbergen, zeigt Instagram entsprechend klassifizierte Kommentare nicht mehr an.
• Über einen manuellen Filter können Sie Wörter, Wortgruppen oder Sätze festlegen, die einen Alarm auslösen. Tauchen sie in einem Kommentar auf, wird dieser automatisch verborgen.

Sie können auch für einzelne Beiträge keine Kommentare zulassen, zu empfehlen ist diese Vorgehensweise nicht.

Erfolgreicher Content für Instagram

Das Veröffentlichen von Fotos ist einfach: Sie starten die App, wählen Ihr Motiv und fotografieren. Anschließend bearbeiten Sie zum Beispiel mit den Funktionen Kontrast, Struktur und Schärfe nach, texten eine knackige Bildunterschrift, markieren abgebildete Personen, sofern sinnvoll, vergeben aussagekräftige Hashtags und publizieren. Fügen Sie Ihren Beiträgen den Ort der Aufnahme hinzu: Dieses Geotagging erhöht in der Regel die Interaktion, und Sie sorgen für ein zusätzliches Erkennungsmerkmal. Mehr Engagement erreichen Sie auch, indem Sie in der Bildunterschrift Fragen stellen oder eine ansprechende Geschichte erzählen.

In Ausnahmefällen können Sie Bilder direkt an ausgewählte User senden. Sie dürfen auf Instagram zudem Fotos verwenden, die Sie nicht über die App und noch nicht einmal über Ihr Handy fotografiert haben. Achten Sie aber auf Authentizität: Instagram ist eine Smartphone-App, Ihre Follower wollen nicht ausschließlich hochauflösende Profifotos sehen. Überfrachten Sie Ihre Bilder zudem nicht mit Filtern: Speziell Rahmen sehen schnell nach Spielerei und Kitsch aus. Die üblichen Regeln für gute Fotografie gelten auch für Instagram. Konzentrieren Sie sich daher idealerweise auf ein zentrales Motiv aus einem interessanten Blickwinkel und beachten Sie die Drittelregel. Entwickeln Sie zudem eine einheitliche Bildsprache und sorgen Sie für einen Wiedererkennungseffekt.

Anfangs diente Instagram eher dazu, spontane Momente aus dem Leben festzuhalten, mittlerweile hat sich dies auf die Stories verlagert. Die Fotos selbst sind bei erfolgreichen Accounts privater Instagramer, wichtiger Influencer und Unternehmen in der Regel von hoher Qualität. Ein beachtlicher Anteil der Bilder wird deshalb mit einer digitalen Spiegelreflexkamera aufgenommen und nicht mehr mit dem Smartphone. Die Fotos werden häufig mit professionellen Programmen der Bildbearbeitung nachbearbeitet. Hier bieten sich zum Beispiel Programme der Adobe Creative Suite an, die jedoch recht kostspielig sind. Die kostenfreie Software GIMP bietet eine gute Qualität, ansonsten lohnt sich die Investition in eine kostenpflichtige Bildbearbeitungssoftware wie beispielsweise Corel Paint Shop Pro, PhotoDirector oder die Photoshop-Produkte. Allerdings nutzt die teuerste Kamera nichts, wenn auf dem Foto kein interessantes Motiv zu sehen ist und der Bildausschnitt schlecht gewählt wurde! Lernen Sie von den Besten und schauen Sie sich die Galerien erfolgreicher Instagramer an. Kopieren Sie dabei deren Stil nicht, sie können sich aber inspirieren lassen.

Wann und wie auf Instagram posten

Entwickeln Sie eine unverwechselbare Bildsprache mit einem eigenen Stil und fokussieren Sie sich mit interessanten, unterhaltsamen und inspirierenden Beiträgen auf Ihr Spezialthema. Mit künstlerisch drapierten und außergewöhnlich inszenierten Produkten schärfen Sie Ihr Profil und erhöhen den Wiedererkennungswert. Achten Sie dabei auf eine gute Balance zwischen authentischen und professionellen Aufnahmen, sozusagen Hochglanz mit Gefühl!

Gleichzeitig mit dem Posten auf Instagram können Sie die Fotos über Ihre Profile auf Facebook, Tumblr und/oder Twitter veröffentlichen. Diese Vorgehensweise spart Zeit, ist aber nicht zu empfehlen. Durch die Zeichenbegrenzung in Twitter werden Teile der Bildbeschreibung abgeschnitten, und auf Facebook wirkt der Post aufgrund der größeren Zahl an Hashtags wie ein Fremdkörper. Verwenden Sie daher Ihre Fotos lieber individuell zugeschnitten auf den anderen Plattformen. Möchten Sie mangels Ressourcen dennoch Ihre Instagram-Posts automatisch auf Twitter oder Facebook zeigen, sollten Sie Ihre Bildunterschrift möglichst knapp halten und mit nur wenigen Hashtags versehen. Weitere oder gar alle Hashtags können Sie in einem separaten Kommentar ergänzen. Auf diese Weise werden Ihre Fotos in Instagram gefunden und wirken trotzdem in den anderen Netzwerken attraktiv und gut lesbar.

Besonders hilfreich für die Planung von Content sind die Statistiken über Ihre Abonnenten. Diese zeigen, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit die Follower aktiv sind. Zudem gibt es Hinweise auf demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht sowie den Standort. Auf Basis dieser Informationen können Sie die Häufigkeit und den idealen Zeitpunkt Ihrer Posts festlegen. Sinnvolle allgemeine Regeln gibt es dafür nicht – entscheiden Sie stets mit Blick auf Ihre Zielgruppe. Wählen Sie idealerweise die goldene Mitte zwischen »in Vergessenheit geraten« und »den Fans auf die Nerven gehen und spammig wirken«. Als Daumenregel sind ein Foto oder Video und eine Story pro Tag ein guter Rhythmus.

Socialinsider untersuchte über ein Jahr hinweg den Content von Automarken mit mindestens 50.000 Fans auf Instagram. Diese posteten im Durchschnitt 1,5-mal pro Tag.⁶

Auf Instagram passende Hashtags wählen

Auch wenn es Zeit kostet: Wählen Sie Ihre Hashtags sorgfältig und reizen Sie nicht die zur Verfügung stehende Obergrenze von bis zu 30 Hashtags aus. Mit 5 bis 15 klug gewählten Hashtags sind Sie gut im Rennen – und natürlich sind im Einzelfall Abweichungen nach oben oder unten sinnvoll. Arbeiten Sie idealerweise mit einer Mischung aus allgemein verwendeten Hashtags und Eigenkreationen; in jedem Fall sollten die Hashtags relevant sein. Prüfen Sie, wie stark Ihre Hashtags genutzt werden, und nehmen Sie Abstand von jenen, die schon millionenfach im Einsatz sind. In diesem Fall ist die Konkurrenz zu groß, und Ihr Foto geht in der Bilderflut unter. Der besseren Übersicht wegen können Sie einige oder sogar alle Hashtags in einen separaten Kommentar auslagern.

Wenn Sie einen Begriff eingeben, zeigt Ihnen Instagram automatisch verwandte Begriffe.

Abbildung 9-4 Wer auf Instagram nach dem Begriff Yoga sucht, erhält Hinweise auf verwandte Begriffe.

Prüfen Sie, ob und wie Ihr Wunsch-Hashtag bislang verwendet wird und ob ein Hashtag in problematischen Zusammenhängen auftaucht. Sollte es eine weitere Bedeutung oder Interpretation des Begriffs geben, wäre das ungünstig. Nutzer suchen dann nach Ihnen und landen schlimmstenfalls auf zwielichtigen Seiten. Immer wieder kommt es vor, dass beispielsweise pornografische Accounts ein Hashtag kapern. Meist werden diese Konten irgendwann entdeckt und von Instagram gesperrt. Bis es dazu kommt, erscheinen jedoch Ihre Fotos in einem bedenklichen Zusammenhang, wenn Sie die gleichen Hashtags verwenden. Achten Sie darauf, nicht versehentlich von Instagram gesperrte Hashtags zu verwenden. Die Hashtags müssen immer wieder aufs Neue geprüft werden, da Instagram regelmäßig neue Begriffe zensiert.

Die Königsdisziplin bei Instagram besteht darin, eigene und gut verständliche Hashtags zu kreieren und zu verbreiten. Hierzu bietet sich auch ein Wettbewerb an, eine sogenannte Challenge. Sie stellen Ihrer Community eine Frage oder Aufgabe, und bei deren Beantwortung sollen die Teilnehmer das entsprechende Hashtag verwenden. Widmen Sie den Gewinnern reichlich Aufmerksamkeit, machen Sie auf deren Account und ihre Fotos aufmerksam und gewähren Sie als besonderen Preis den exklusiven Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens.

Auf Instagram lassen sich nicht nur Menschen und Unternehmen abonnieren, sondern auch Hashtags. Deshalb stoßen Nutzer leichter auf Ihr Profil, wenn Sie für Ihre Beiträge die richtigen Hashtags verwenden.

Nehmen Sie auch die Hashtags unter die Lupe, die erfolgreiche Accounts verwenden. Das könnte Ihre Liste an Hashtags erweitern. Um gezielt nach Hashtags zu suchen, bietet sich Display Purposes an. Darüber hinaus kann eine Keyword-Analyse mit verschiedenen Tools helfen, zum Beispiel ganz klassisch mit dem Keyword-Planer von Google. Die Performance von Hashtags lässt sich auch über kostenpflichtige Tools wie Iconosquare und Talkwalker messen sowie mithilfe der kostenfreien Tools oder Basisvarianten von Sistrix, Buffer, Hootsuite oder Simply-Measured.

Das Praxisbeispiel #kehr_wieder der Umweltbehörde Hamburg

Umweltbehörde Hamburg klingt zunächst nicht nach einem Instagram-Star. Als sie im November 2018 zu einer Fotoaktion auf Instagram aufrief, beteiligten sich zahlreiche Instagramer mit kreativen Beiträgen. Mit dem Kampagnen-Hashtag #kehr_wieder sollten die Teilnehmer auf die Benutzung umweltfreundlicher Mehrwegbecher hinweisen.⁷ Die Aufgabe der Challenge bestand darin, einen solchen Becher in einem beliebigen Zusammenhang zu fotografieren – auch als Selfie. Die schönsten Motive wählte im Anschluss eine Jury der Umweltbehörde und druckte diese auf Plakate der Kampagne »Mehrweg statt Einweg«. Hobbyfotografen erfüllt es mit Stolz, wenn sie ihre Aufnahmen Familie und Freunden mitten in der Stadt zeigen können. Die Behörde hat hier mehrere Ziele erreicht. Sie hat den eigenen Instagram-Kanal bekannter gemacht, der Kampagne und dem Anliegen mehr Reichweite verschafft und gleichzeitig gute Motive für ihre Plakate bekommen.

Bereits zwei Monate zuvor hatte die Umweltbehörde zu einem Instawalk mit exklusivem Blick hinter die Kulissen eingeladen, was dazu führte, dass sich einige der Gäste ebenfalls an der Fotoaktion beteiligten.

Abbildung 9-5 Zahlreiche kreative Beiträge wurden für die Kampagne #kehr_wieder bei Instagram eingestellt.

Instagram im Marketingeinsatz

Selbst wenn Sie derzeit noch keine Strategie für Instagram haben oder keine Ressourcen zur Verfügung stehen, empfehlen wir, dass Sie sich dort registrieren, um Ihren Unternehmens-, Marken- und/oder Produktnamen zu besetzen.

Gegen die aktive Nutzung von Instagram spricht höchstens der Mehraufwand, einen weiteren Kanal zu bespielen. Für Instagram spricht, dass es sich um ein freundliches Netzwerk handelt, in dem sich weniger Hate Speech findet als auf anderen Social-Media-Plattformen. Zudem lassen sich leicht länderübergreifend Kunden ansprechen, da die Sprache der Bilder international ist und viele Hashtags in englischer Sprache verwendet werden.

Diverse Unternehmen nutzen bereits die Plattform, um ihre Zielgruppen noch direkter zu erreichen und die Markenbindung zu erhöhen. Apropos Markenbindung: Nicht nur die Firmen selbst laden Produktfotos hoch, auch ihre Kunden helfen mit (siehe Abbildung 9-6). Bei der Schokoladencreme Nutella handelt es sich um eine typische Lovebrand, die viele Menschen seit ihrer Kindheit kennen und schätzen. Daher verwundert es wenig, dass das Hashtag #Nutella auf Instagram schon viele Millionen mal verwendet wurde. Neben den Posts des Herstellers greifen Fans auf der ganzen Welt den Namen der Marke auf.

Abbildung 9-6 Nicht nur Nutella (rechts) postet zu seinem Produkt, sondern auch Fans der Marke (links).

Folgen Sie Profilen in Instagram, erscheinen deren Posts in Ihrem Homefeed, also Ihrer Timeline. Manche Instagram-User sperren ihr Profil für den öffentlichen Zugriff. In dem Fall können Sie eine Anfrage stellen, sofern Sie als Privatperson unterwegs sind. Ein Firmenprofil sollte den Wunsch nach Privatsphäre respektieren und vom Folgen absehen.

Über die Einbetten-Funktion können Sie Ihre eigenen Fotos sowie die Fotos anderer Instagramer in Ihre Website einbinden, wahlweise auch mit der Bildunterschrift des Beitrags. Durch die Einbetten-Funktion werden rechtliche Risiken bei der Nutzung fremder Bilder minimiert, lesen Sie hierzu auch das Kapitel 15. Betten Sie eigene Instagram-Fotos in die Website ein, locken Sie dadurch Kunden auf Ihr Instagram-Profil, da sie mit Klick auf das Bild direkt dorthin geleitet werden.

Werbung auf Instagram

Werbung kann auf Instagram verschiedenen Zwecken dienen, zum Beispiel eine Branding-Kampagne unterstützen oder im Rahmen einer Performancekampagne Leads und Conversions erzielen. Auf Instagram gibt es zahlreiche Werbeformate zur Auswahl, zum Beispiel Foto- oder Video-Ads, aber auch Instagram Storys Ads. Die Werbung spielt Instagram mit intelligenten Algorithmen aus, sodass sie die Nutzer idealerweise zum richtigen Zeitpunkt und im passenden Zusammenhang erreichen sollte. Von einem Businessaccount in Instagram aus lassen sich auch einzelne Posts mit der Funktion Hervorheben bewerben – ähnlich wie Sie es von Facebook kennen.

Um auf Instagram Werbung zu schalten, brauchen Sie ein Instagram-Konto, das Sie Ihrem Business Manager hinzufügen können. Daneben ist es möglich, Ihren Instagram-Account mit Ihrer Facebook-Seite zu verbinden. Prinzipiell lässt sich Werbung auf Instagram schalten, ohne dass Sie einen Instagram-Account haben – empfehlenswert ist das jedoch nur bedingt. In diesem Fall können Sie Ihre Facebook-Seite als »Schattenkonto« für Ihre Instagram-Anzeigen verwenden. Ihre Instagram-Anzeigen werden von Ihrer Facebook-Seite abgerufen, ohne dass Sie ein Instagram-Profil erstellen müssen.

User-generated Content aus der Instagram-Community

Eine beliebte Möglichkeit, sich enger mit der Community zu verbinden und zugleich weniger Arbeit in die Erstellung von Content zu investieren, sind Take-overs. Der Unternehmensaccount trifft dabei für einen Abend, einen Tag oder eine Woche eine Vereinbarung mit einem vertrauenswürdigen Instagramer. Dieser übernimmt für den vereinbarten Zeitraum den Account und zeigt der Community seine Fotos. Natürlich sollten Sie die Influencer sorgfältig auswählen: Der Content des Influencers muss gut zum Unternehmen und zur Marke passen oder einen Imagewandel unterstützen.

Das Praxisbeispiel BVG

Der öffentliche Personennahverkehr ist für Großstädte essenziell, um den drohenden Verkehrskollaps abzuwenden und die Luftqualität zu verbessern. Verspätete und überfüllte Züge, unfreundliche Busfahrer oder verdreckte Stationen rufen den Unmut der Nutzer hervor, auch wenn diesen Negativbeispielen viel Positives entgegensteht. Leider neigt der Mensch selten dazu, auf Twitter zu verkünden, dass sein Zug pünktlich ist, über Verspätungen wird sich hingegen gern beschwert. Daher nutzen immer mehr Verkehrsbetriebe die sozialen Medien, um ihre Kunden zeitnah zu informieren, aber auch, um an Image und Reputation zu arbeiten. Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) nutzen Social Media intensiv und sind seit Anfang 2015 unter anderem auf Instagram aktiv. Zeitgleich startete das Unternehmen seine Imagekampagne #weilwirdichlieben und rief sein Format »Liebling der Woche« ins Leben. Regelmäßig übergibt die BVG einem Instagramer für einige Tage den Account, was sich zu einem beliebten Format entwickelt hat. Dabei unterscheiden sich die Instagramer in Alter, Herkunft und Reichweite, sodass sich ein buntes Bild der unterschiedlichen Sichtweisen auf die Stadt ergibt.

Abbildung 9-7 Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) haben sich mit ihrer #weilwirdichlieben-Kampagne zu einem Social-Media-Star entwickelt und arbeiten in Instagram mit Take-overs.

Wir wollten von der BVG wissen, nach welchen Kriterien sie die Instagramer auswählt, die ihren Account für eine Woche übernehmen dürfen, welche Vereinbarungen sie treffen und welche Regeln sie aufstellen. Dazu erklärt uns Manja Helm vom Social-Media-Team der BVG: »Inhaltliche und visuelle Klammer sind Street-Fotos, die etwas mit der BVG zu tun haben. Dabei spielen Ästhetik und ein immer neuer Blickwinkel auf die BVG und Berlin eine große Rolle. Ein Bildkonzept und Reichweite sind wichtig, aber nicht zwingend. Wir geben vor, wie viele Bilder gepostet werden dürfen (fünf bis zehn). Die Instagramer sind in ihrer Motivauswahl frei. Wir schreiten nur ein, wenn Kennzeichen von Pkws gezeigt werden, Alkohol oder Graffiti-besprühte Züge. Die Instagramer erlauben uns, ihre Bilder für Marketingzwecke auf sozialen Netzwerken zu nutzen. Dabei werden sie namentlich genannt, und wir verlinken auf ihren Account.«

Online meets offline: das Praxisbeispiel Instawalk

Eine gute Möglichkeit, persönlich mit Instagramern in Kontakt zu kommen, ist die Teilnahme an einem Instameet oder Instawalk. Lernen Sie die Menschen hinter den Accounts kennen und profitieren Sie von deren Erfahrung. Bei einer solchen Veranstaltung treffen sich Instagramer und Social-Media-Enthusiasten, um gemeinsam während des Events zu fotografieren und zu filmen. Die Bilder werden bei oder nach der Veranstaltung hochgeladen und durch Stories ergänzt, die das Event begleiten. Die Bandbreite geht von lokalen Treffen über weltweite Instameets bis zu Unternehmensveranstaltungen. Je nach Thema nehmen dort zum Beispiel Kultur-, Architektur-, Food-, Outdoor- oder sportbegeisterte Hobbyfotografen teil. Soll die Veranstaltung auch Menschen ansprechen, die bloggen, twittern, snappen oder auf YouTube aktiv sind, werden Begriffe wie Community Event, Social Walk, Social Media Walk oder Social Media Tag/Abend verwendet. Damit wachsen die Tweetups, Instawalks und Bloggertreffen zusammen.

Warum laden Sie die Community nicht einmal zu einem Instawalk ein? Vielleicht weist Ihr Firmengebäude eine besondere Architektur auf, oder die Produktionshalle bietet außergewöhnliche Fotomotive. Sie können die Veranstaltung selbst planen oder dafür die Kooperation mit einer lokalen Gruppe suchen. In vielen Städten gibt es Ableger der weltweiten Community Igers. Unter @igersfrankfurt, @igersmunich oder @igerswilhelmshaven stoßen Sie auf lokale Gruppen, die gern bereit sind, ihre Fans und Mitglieder für die Teilnahme zu gewinnen. Auch lokale Fotogruppen oder die Social Media Clubs sind geeignete Ansprechpartner.

Abbildung 9-8 Die Stadt Aschaffenburg veranstaltete 2018 in Kooperation mit dem Social Media Club Frankfurt den SocialMediaWalk #aschaffenburg_smcffm. Das Foto zeigt die Teilnehmer zum Abschluss des Tages im Rathaus von Aschaffenburg. (Foto: Stadt Aschaffenburg/Björn Friedrich)

Wollen Sie das Event mit einer niedrigen Teilnehmerzahl und sorgfältig ausgewählten Gästen sehr exklusiv ansetzen, oder wünschen Sie sich eine bunte Gruppe von Mikro- und Makro-Influencern sowie enthusiastischen Einsteigern? Auf die Vor- und Nachteile gehen wir in Kapitel 4 zum Thema Influencer-Marketing ein.

Nehmen reichweitenstarke Instagramer aus anderen Städten teil, erwarten sie möglicherweise die Übernahme ihrer Kosten für die Anreise und die Übernachtung.

Der Instawalk ermöglicht einen vielseitigen Blick auf Ihre Produkte und Ihre Marke. Sie können über den authentischen Content Ihrer Teilnehmer neue Zielgruppen erreichen. Klären Sie rechtliche Aspekte bereits im Rahmen des Anmeldeprozesses. Lassen Sie die Teilnehmer einwilligen, dass von ihnen Fotos und Filmaufnahmen im Internet und in Printmedien veröffentlicht werden. Treffen Sie vorab eine wasserdichte Vereinbarung mit den Teilnehmern, wenn Sie deren User-generated Content im Nachgang digital und analog nutzen möchten.

Planen Sie den Ablauf des Tages oder Abends luftig, damit genug Zeit für den regen Austausch mit Netzwerken bleibt. Laden Sie Ihre Gäste im Anschluss an den offiziellen Teil zu Getränken und ein paar Häppchen ein. Nutzen Sie die Gelegenheit, um mit einzelnen Instagramern in Kontakt zu treten und über künftige Kooperationen zu sprechen.

Legen Sie frühzeitig ein Hashtag für die Veranstaltung fest: Über die Werbung für das Event und die Reaktionen der Teilnehmer kann sich dieser bereits im Vorfeld etablieren. Zudem erleichtert es, im Nachgang die Bilder zusammenzuführen, die anlässlich der Veranstaltung entstehen. Das Hashtag sollte leicht verständlich und aussagekräftig sein, dabei nicht zu lang. Achten Sie darauf, dass es nicht zu Verwechslungen mit bereits etablierten Hashtags kommt. Verwenden Sie das Hashtag auch für Ihre Kommunikation auf Twitter, LinkedIn und Facebook, sofern Sie dort aktiv sind. Große Veranstaltungen wie die Frankfurter Buchmesse oder die re:publica in Berlin haben etablierte Hashtags, denen jedes Jahr die aktuelle Jahreszahl beigefügt wird – etwa #fbm20 für die Buchmesse im Jahr 2020 oder #rp20 für die re:publica 2020.

Ein ganzes Museum für Instagram

Viele Instagramer inszenieren sich oder andere gern vor entsprechender Kulisse. Bieten Sie auch dafür Raum und eventuell passende Utensilien – vielleicht engagieren Sie sogar eigens Modelle. Oder Sie organisieren eine Ausstellungsfläche, die speziell auf die Bedürfnisse von Instagramern ausgerichtet ist, wie das Pop-up-Museum Supercandy, das bis April 2019 in Köln geöffnet war und die Ausstellung »Made-For-Instagram« anbot. In normalen Museen stören schlechte Lichtverhältnisse oder gar das Verbot zu fotografieren den Spaß der Instagramer – in dieser Ausstellung konnten sie sich in interaktiven Installationen ungehindert austoben, wie Abbildung 9-9 zeigt.

Je nach Thema und Produkt bietet sich Instagram gut für eine Zusammenarbeit mit Influencern als Markenbotschafter an. Auf Influencer-Marketing und Influencer Relations gehen wir in Kapitel 4 näher ein.

Abbildung 9-9 Instagram-Posts aus dem Pop-up-Museum Supercandy

Instagram – quo vadis?

Zu guter Letzt nutzen auch immer mehr Unternehmen Instagram als Shoppingplattform, steuern also den direkten Abverkauf über den Kanal. Dieser Trend wird sich weiter verbreiten, da die Customer Journey für Verbraucher bequemer verläuft, wenn sie nicht zwischen Plattformen wechseln müssen. Auf Instagram pflegen sie Kontakte, lassen sich zu neuen Marken und Produkten inspirieren, kommunizieren mit Unternehmen und kaufen am Ende auch ein.

Instagram hat durch eine Umfrage unter deutschen KMUs herausgefunden, dass 40 Prozent der Befragten Umsatzsteigerungen auf Instagram zurückführen. Mehr als jedes zweite befragte Unternehmen meint, dass seine Marke durch die Nutzung von Instagram mehr Aufmerksamkeit erhalten hat. Viele Start-ups verzichten sogar auf eine Website und konzentrieren sich auf ihre Präsenz bei Instagram.⁸

Als Konkurrenz für Instagram und Facebook wurde 2015 die App Vero ins Leben gerufen. Anfangs ein wenig beachteter Geheimtipp, wurde sie 2018 auf einmal als ernst zu nehmende Konkurrenz von Instagram diskutiert. In 2019 war von Vero jedoch kaum noch etwas zu hören. Um schnell Reichweite zu gewinnen, boten die Betreiber der ersten Million an Nutzern an, Vero langfristig kostenfrei nutzen zu dürfen. Das Konzept, für die App danach eine Mitgliedergebühr zu verlangen, passt zu dem Ansatz, keinen Algorithmus zu installieren, keine Nutzerdaten zu verkaufen und keine Werbung zu schalten. Mit dem Ziel, »echt« zu sein, lautet das Motto von Vero auch: True Social. Mittlerweile hat die Plattform eigenen Angaben zufolge mehr als eine Million Nutzer, ist aber immer noch kostenfrei verfügbar. Es bleibt zu beobachten, wie sich Vero entwickelt und ob sie – ähnlich wie die sozialen Netzwerke Ello oder Mastodon – weiter ein Nischendasein fristet oder doch noch den Durchbruch schafft.

Snapchat: flüchtiger Snackable Content

Snapchat ist eine Social-Media-Plattform rund um Fotos und Videos, auf der kurzweilige Unterhaltung, Momentaufnahmen aus dem Alltag und außergewöhnliche Inhalte von besonderen Momenten im Vordergrund stehen. Sie spricht eine sehr junge Zielgruppe an, was auch die spielerischen Komponenten wie Linsen, Effekte und Filter erklärt. Der Nutzer kann sein Foto, also seinen Snap, durch ein Overlay in Form eines Filters ergänzen und verändern. Dabei wählt er aus unzähligen Vorgaben aus oder designt individuell seinen eigenen Filter. Mit Effekten können Sie in Snapchat Ihr Gesicht verändern, und Sie können weitere Effekte der Augmented Reality (AR) nutzen. Mit AR beschäftigen wir uns näher in Kapitel 13.

Viele der jungen Nutzer von Snapchat finden Sie weder auf Facebook noch auf Twitter und möglicherweise auch nicht auf Instagram. Die 2011 gegründete App wurde mit flüchtigen Inhalten groß, also Ephemeral Content, und hat ihr Repertoire um Hardware erweitert. Snap verkauft mittlerweile auch wasserdichte Kamerabrillen, die sogenannten Spectacles. Mit einem solchen stylishen Wearable als Sonnenbrille mit besonderen Features können die Nutzer authentische und persönliche Einblicke in ihr Leben geben. Statt für einen Schnappschuss umständlich das Smartphone aus der Tasche zu ziehen, reicht ein Knopfdruck an der Brille, um unkompliziert Fotos oder Videos aufzunehmen. Diese Art von Filmen und Bildern aus ungewöhnlichen Perspektiven ist auf Snapchat ausgesprochen beliebt.

Abbildung 9-10 Auf Snapchat können die Nutzer kreativ werden und ihre eigenen Filter und Linsen gestalten.

Nach einem leichten Rückgang der Nutzerzahlen in 2018 meldete die Plattform im zweiten Quartal 2019 einen Anstieg auf weltweit 203 Millionen aktive Nutzer. Davon befinden sich gut sechs Millionen täglich aktive Nutzer in Deutschland.⁹

Snapchat ist eine wichtige Plattform für sehr junge Menschen, denn sie genießen es, dort weitgehend unter sich zu sein. Laut BITKOM Research nutzen 43 Prozent der Menschen zwischen 14 und 29 Jahren Snapchat und nur wenige ältere, wie Abbildung 9-11 zeigt.

Abbildung 9-11 Ergebnisse der Onlinebefragung »Social Media & Social Messaging 2018« von BITKOM Research

Ihre Ansprache auf Snapchat sollte auf die Plattform zugeschnitten und so kreativ und innovativ wie möglich sein. Ob Snapchat für Sie interessant ist, hängt stark von Ihrer Zielgruppe ab. Verkaufen Sie Golfschläger oder Treppenlifte, können Sie auf ein Engagement bei Snapchat eher verzichten. Sind Sie verzweifelt auf der Suche nach Auszubildenden und jungen Fachkräften, könnte diese Plattform Ihnen helfen. Auf das Social Recruiting mit Snapchat gehen wir in Kapitel 11 mit einem Praxisbeispiel ein. Bedenken Sie zudem, dass derzeit noch immer vergleichsweise wenige Unternehmen dort vertreten sind und Sie damit weiterhin als Early Adopter gelten. Bei Produkten, die speziell junge Leute nutzen, bietet sich Snapchat an, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und Aufmerksamkeit zu generieren.

Die Fakten über Snapchat auf einen Blick:

• Kostenfreie Nutzung.
• Sie können einen privaten Account oder ein Businessprofil anlegen.
• Die Nutzung von Snapchat am PC funktioniert weitgehend nur über Umwege und Tricks.¹⁰
• Mit Snap Camera ist es möglich, die Linsen von Snap über die Webcam des Computers zu nutzen, um beispielsweise auch bei Twitch zu streamen. Das Livestreaming-Videoportal Twitch stellen wir Ihnen in Kapitel 10 vor.
• Zahlreiche Werbemöglichkeiten der Hauptkategorien Snapchat Anzeige (Snap Ad), Snapchat Story Anzeige, Collection Ads und Snapchat Filter Anzeige sowie das Sponsern von Linsen und Augmented-Reality-Filtern.
• Da sich die Werbeformate stetig weiterentwickeln, informieren Sie sich am besten auf der Plattform https://forbusiness.snapchat.com/advertising über die aktuell gültigen Formate sowie auf https://www.snap.com/de-DE/ad-policies/ über die Werberichtlinien.

Bevor Sie als Unternehmen auf Snapchat aktiv werden, sollten Sie die Nutzungsbedingungen (https://www.snap.com/de-DE/terms/#terms-row)¹¹ und die Datenschutzbestimmung (https://www.snap.com/de-DE/privacy/privacy-policy/) gründlich lesen. Informieren Sie sich zu Fragen des Namens- und Markenrechts sowie der Impressumspflicht in Kapitel 15 am Ende des Buchs.

Planen Sie ein wenig Zeit ein, um mit der Plattform vertraut zu werden: Sie ist weniger intuitiv nutzbar als zum Beispiel Instagram. Wählen Sie einen nicht zu komplizierten Nutzernamen, damit Sie dort auch gefunden werden. Wenn Sie Ihr Nutzerkonto eingerichtet haben, kann es mit den flüchtigen Inhalten schon losgehen. Bestimmen Sie zunächst, wie lange Ihre Adressaten den Snap, also den Schnappschuss, sehen dürfen. Vergessen Sie dabei nicht, dass es immer Möglichkeiten gibt, die Bilder zu archivieren. Veröffentlichen Sie nur Dinge, zu denen Sie auch nach Ablauf von zehn Sekunden noch stehen.

Mit Snap können Sie sich per Sprache oder Video auch über den Messenger austauschen und Fotos, Videos und Textnachrichten schicken. Öffentliche Stories von Snapchat lassen sich nicht nur dort teilen, sie können auch über den Messenger WhatsApp sowie über Facebook weitergeleitet werden und generieren somit noch mehr Reichweite.

Was es Neues auf Snapchat gibt, können Sie im Blog von Snap nachlesen: https://forbusiness.snapchat.com/blog.

Praxisbeispiele: Social Media Marketing mit Snapchat

Die Bundeswehr ist eine Organisation, die Interesse hat, ihr Image zu verbessern. Damit einher geht die Suche nach Nachwuchskräften, die sich nicht immer einfach gestaltet. Daher setzte die Bundeswehr 2017 Snapchat ein und kreierte eine eigene Snapchat-Linse. Mit dieser konnten Nutzer über die Bewegung ihrer Augenbraue die Linse in eine Variante mit Nachtsicht umwandeln, um mit Wüstenuniform und Helm die Wüste von Mali kennenzulernen. Über zwei Millionen Snapchatter nutzten zugleich den Filter Einsatz sagt mehr als tausend Worte.¹² Mit der Aktion wollte die Bundeswehr auf ihre Social-TV-Serie »Mali« aufmerksam machen, die acht Soldatinnen und Soldaten vor, während und bis zum Ende ihres Einsatzes in Mali begleiteten. Zusätzlich gab es während dieser Zeit mit dem »Mali-Bot« einen Chatbot im Facebook Messenger, der zwei bis drei Nachrichten in Echtzeit pro Tag verschickte.¹³

Ein etwas freundlicheres Thema hat der Bundesligaverein Borussia Mönchengladbach zu bieten. Er gehört zu der wachsenden Zahl an Fußballklubs, die über Snapchat mit ihren Fans kommunizieren und exklusive Einblicke gewähren. Über Snapchat #vflborussia1900 können die Fans seit 2014 verfolgen, was sich bei dem Traditionsverein tut. Gelegentlich übernimmt ein Spieler den Snapchat-Kanal und veröffentlicht Fotos und Videos mit beispielsweise exklusiven Einblicken dazu, was im Trainingslager abläuft. Im Rahmen eines Take-over übernahm auch schon der Spieler László Bénes zwischenzeitlich den Snapchat-Kanal.¹⁴ Beim FC Ingolstadt (genannt: »Die Schanzer«) haben ebenfalls schon regelmäßig Spieler den Snapchat-Kanal #fcingolstadt04 übernommen.

Im Jahr 2018 lud die Deodorantmarke 8x4 erstmals zu einem rein digitalen Festival ein, bei dem Snapchat eine wichtige Rolle spielte. Im Rahmen der Mitmachkampagne Snap dich rein wollte die Beiersdorf-Marke primär Jugendliche ansprechen. Fünf Star-Influencer waren die Headliner des außergewöhnlichen Festivals. Sie animierten bereits im Vorfeld die Fans, sich die eigens designten Beauty Linsen zu holen. Diese Limited Edition konnten sich die Fans über die Snapchat-Codes auf den Deodorantdosen besorgen.

Wer diese Linsen auf Snapchat einsetzte, bekam Zugang zum Festival und damit zu den exklusiven Inhalten der bekannten Influencer. Ein cleveres Konzept, in dem offline und online kombiniert wurde und die Jugendlichen auf ihrer Customer Journey über ihre bevorzugten Kanäle angesprochen wurden.¹⁵

Abbildung 9-12 Das Onlinefestival von 8x4 im Jahr 2018

In Deutschland zählen große Medienhäuser wie Spiegel Online, Burda und Bild zu Content-Partnern für Snapchat Discover und haben dort einen eigenen Kanal. International zählten bereits CNN, Buzzfeed und National Geographic zu den Medienpartnern von Snapchat.

Spiegel Online hat sich bereits zufrieden geäußert und freut sich, über das »Labor für mobiles Storytelling« monatlich über vier Millionen Nutzer zu erreichen, die auch fleißig interagieren.¹⁶

Pinterest: die vielseitige Suchmaschine

Pinterest ist ein soziales Netzwerk, vor allem aber eine Suchmaschine für Bilder und ein Social-Bookmarking-Dienst, also drei in einem. Für das Content Marketing ist Pinterest eine enorm wichtige Plattform, die Traffic für Websites und Webshops generiert und Ihren Bildern eine bessere Positionierung bei den Suchmaschinen einbringt. Nutzer suchen auf Pinterest nach Ideen sowie Lösungen für Probleme und lassen sich gern inspirieren, auch wenn es um Urlaubsziele oder Kaufentscheidungen geht. Die Plattform lädt zum digitalen Schaufensterbummel ein – ganz bequem vom heimischen Sofa aus.

Abbildung 9-13 Ein erster Blick auf Pinterest

Schauen Sie sich die Plattform gründlich an und prüfen Sie, ob eine Einbindung in Ihr Marketing sinnvoll ist. Je nach Branche und Marke kann sich Pinterest zu einem wertvollen Lieferanten von Traffic entwickeln, da unter dem gepinnten Foto die Original-URL hinterlegt ist. Auch nicht auf Pinterest angemeldete Nutzer klicken auf gepinnte Bilder und landen in dem Webshop oder auf der Website. Besonders stark vertreten sind die Bereiche Food, Fashion, Home, DIY, Kunst und Beauty, aber letztlich finden sich dort mittlerweile nahezu alle Themen.

Zu Ihrem Benutzerprofil bei Pinterest dürfen bis zu 500 Pinnwände gehören. Neben dem privaten Profil gibt es auch Unternehmenskonten. Der Speicherplatz ist unbegrenzt, und Sie können so viele Bilder »pinnen«, wie Sie möchten. Jede Pinnwand steht idealerweise für ein gut abgegrenztes Thema, und Sie können jede Pinnwand einzeln teilen. Andere Nutzer können Ihrem gesamten Profil mit allen Pinnwänden folgen oder sich eine Pinnwand aussuchen, deren Thema sie interessiert. Umgekehrt können Sie auf den Pinnwänden anderer User stöbern und diese bei Interesse abonnieren. Der Algorithmus von Pinterest versucht, auf die Qualität des Netzwerks zu achten. Folgen Sie daher zu schnell zu vielen Accounts oder posten Sie den gleichen Kommentar zu häufig, kann dies zu einer vorübergehenden Sperre Ihres Accounts führen.

Die Studie »Online Marketing bei deutschen Online-Shops 2018« untersuchte, über welche Wege Internetnutzer in einen Onlineshop finden. Die Entwicklung des Social Traffic von 2016 bis 2018 zeigte, dass der von Facebook kommende Traffic der Onlineshops rückläufig war, wohingegen der von Pinterest kommende zunimmt.¹⁷ Dieser Trend wird sich vermutlich fortsetzen.

Abbildung 9-14 Woher kommt der Social Traffic von Onlineshops? (Studie: Online Marketing bei deutschen Online-Shops 2018 von der Agenturgruppe Aufgesang)

Das US-amerikanische Unternehmen Pinterest hat bislang keine offiziellen Nutzerzahlen für Deutschland veröffentlicht. Bei dem starken Wachstum der Plattform und mittlerweile 300 Millionen Mitgliedern weltweit gibt es einige Millionen deutsche Nutzer. Aus den Reichweitenpotenzialen des Pinterest-Anzeigenmanagers lassen sich für 2019 über sieben Millionen monatliche Nutzer für Deutschland ableiten. Nach eigenen Angaben wird Pinterest zu 80 Prozent mobil genutzt.¹⁸

Die Fakten über Pinterest auf einen Blick:

• Kostenfrei als Android- und iOS-App für Smartphones und Tablets.
• Sie können kostenfrei einen privaten und einen Unternehmensaccount anlegen oder sogar mehrere, falls Sie mehr als ein Unternehmen präsentieren möchten.
• Ermöglicht das Teilen von Bildern, Grafiken, GIFs und Videos.
• Speicherplatz und Bilderupload sind unbegrenzt, wobei es Obergrenzen für die Pinnwände (500, einschließlich geheimer Pinnwände und nicht selbst erstellter Gruppenpinnwände) und die Pins gibt (200.000, inklusive geheimer Pins und Pins auf Gruppenpinnwänden) sowie für die Möglichkeit, Themen, Pinnwänden und Nutzern zu folgen (maximal 50.000).
• Mit dem Unternehmensaccount (Business Account) haben Sie Zugriff auf die statistischen Daten von Pinterest Analytics und können Anzeigen schalten. Des Weiteren können Sie mit Rich Pins arbeiten, Pincodes und die rotierenden Schaufenster nutzen sowie in Ihrem Profilcover Ihre neuesten Pins und die neuesten Aktivitäten oder eines Ihrer öffentlichen Boards anzeigen.
• Zu den Werbemöglichkeiten zählen Promoted Pins, Promoted Video Pins, One-tap-Pins, Promoted App Pins, Karussell Ads und Cinematic Pins. Nähere Informationen zu den Werbemöglichkeiten erläutert Pinterest hier: https://help.pinterest.com/de/business/topics/advertise-on-pinterest
• Die genauen Kosten für die Werbung hängen davon ab, ob die Abrechnung per Klick, per Impression oder per Aktion erfolgt. Eine Aktion wäre zum Beispiel, dass der Nutzer auf den gesponserten Pin klickt.

Mit einer Präsenz in Pinterest können Unternehmen den Konsumenten insbesondere im B2C begegnen. Während die Verbraucher aktiv nach einem Produkt suchen, bieten die Unternehmen den Verbrauchern auf deren Customer Journey passende Inhalte an. Geht es um Konsumentscheidungen, nutzen viele Menschen Pinterest, sodass es wahrscheinlich ist, dass sie Ihren Content finden, während sie recherchieren.

Der visuelle Content steht bei Pinterest klar im Vordergrund, aber vernachlässigen Sie nicht den begleitenden und erklärenden Text. Mit Bildüberschriften, gut formulierten und aussagekräftigen Beschreibungen der Pins, mit Boardtiteln und Kurzbiografien sowie dem Einsatz der richtigen Keywords (Tags) werden die Beiträge besser gefunden. Geben Sie zudem Ihren Fotos einen individuellen Dateinamen mit relevanten Keywords.

Selbst wenn Sie noch keinen eigenen Account auf Pinterest haben, können Sie von dort Traffic bekommen, nämlich dann, wenn andere Nutzer ihre Inhalte pinnen und damit teilen.

Die ersten Schritte in Pinterest

Pinterest ist ein Kunstwort aus »Pin« und »Interest« – und pinnen ist die Kernfunktion. Nach der Registrierung tragen Sie Ihre Unternehmensinformationen ein, legen Pinnwände an und abonnieren relevante Nutzer oder ausgewählte Pinnwände.

Dann beginnen Sie, interessante, attraktive und sehenswerte Fotografien oder Grafiken auf Ihrer Pinnwand zu teilen. Das gepinnte Foto können Sie mit einer Beschreibung, Hashtags und einem Link versehen. Achten Sie darauf, dass der Link zur richtigen Seite führt, also zur gewünschten Landingpage, zum passenden Blogbeitrag oder direkt zum Verkauf des Produkts in Ihrem Onlineshop. Andere Pinterest-Nutzer können diese Bilder wiederum auf ihren Pinnwänden teilen, dieser Vorgang nennt sich »re-pinnen«.

Sobald Sie einen Account in Pinterest angelegt haben, können Sie die ersten Pinnwände (Boards) kreieren, idealerweise jeweils eine Pinnwand pro Thema, Produkt oder wichtigstes Keyword. Auf diesen organisieren Sie Ihre Pins, also Ihre visuellen Lesezeichen. Likes und Kommentare sind in Pinterest ebenfalls möglich sowie das Schreiben von Direktnachrichten, was den sozialen Charakter der Plattform unterstreicht.

Auf den meisten sozialen Netzwerken ist Reichweite eine wichtige Währung, und es wird darauf geachtet, wie viele Fans und Follower ein Account hat. Bei Pinterest ist die reine Zahl der Fans von geringerer Bedeutung als die Zugriffe und die Click-through-Rate (CTR), da es sich nicht um eine typische Social-Media-Plattform handelt. Es geht im Schwerpunkt darum, gute und interessante Inhalte zu empfehlen, weniger um die klassische Vernetzung. Machen Sie sich daher keine Sorgen, wenn Ihnen nicht sofort Scharen anderer Nutzer (zurück-)folgen. Suchen Sie sich beliebte Gruppenpinnwände, die zu Ihrem Thema passen und von mehreren Nutzern bearbeitet werden. Fragen Sie höflich an, ob Sie ebenfalls Zugang zu dem Board erhalten dürfen.

Der Algorithmus von Pinterest berücksichtigt Ihre Interessen und Ihr Verhalten auf der Plattform. Abhängig davon bekommen Sie in Ihrem Homefeed entsprechende Pins angezeigt. Neben organischen Inhalten zeigt Ihnen Pinterest, analog Facebook oder Instagram, auch Promoted Pins, für die Unternehmen bezahlt haben, also Paid Ads.

Der rege Austausch von Bildern kann zu Problemen führen, denn was das Urheberrecht in den USA erlaubt, kollidiert mitunter mit dem deutschen oder europäischen Recht. Zum Urheberrecht erfahren Sie Wissenswertes in Kapitel 15. Jedes Foto, das auf Pinterest hochgeladen wird, wird laut AGB zum »User Content« und darf innerhalb der Plattform beliebig weiterverbreitet und sogar verändert werden. Als Urheber behalten Sie aber dennoch alle Rechte, die Fotos werden nicht prinzipiell gemeinfrei. Einige Unternehmen verzichten aus Angst vor Abmahnungen auf ein Engagement bei Pinterest. So weit müssen Sie nicht gehen, beachten Sie aber unbedingt die Vorgaben der Plattform und die rechtlichen Rahmenbedingungen.

Pinterest im Marketingeinsatz

Als Unternehmen haben Sie großes Interesse daran, dass sich Ihre Botschaften rege verbreiten. Daher werden Sie der Pinterest-Community gern die Erlaubnis geben, Ihre Fotos auf Pinnwände zu heften. Die Nutzung von Pinterest für Unternehmen ist durchaus attraktiv, vor allem wenn Sie eine web- und designaffine Zielgruppe ansprechen wollen. Grundsätzlich spricht für eine frühe Registrierung, dass Sie sich bereits Ihren Benutzernamen sichern können, auch wenn Sie aktuell für Pinterest noch kein Konzept bereithalten oder keine Ressourcen haben.

Nach der Registrierung als Unternehmen müssen Sie Ihre Website verifizieren. Dazu erhalten Sie eine Datei, die Sie auf Ihren Webserver laden müssen. Danach bekommen Sie sowohl eine sprechende URL – http://www.pinterest.com/benutzername/ – als auch Buttons, die Sie in Ihre Unternehmenswebsite einbauen können und die Ihren Kunden das Pinnen Ihrer Bilder auf Pinterest erleichtern.

Was können Sie auf Pinterest veröffentlichen? Nicht nur, aber natürlich auch Produktfotos. Diese sind bei Pinterest hochwertiger als in anderen sozialen Netzwerken, Handyfotos sind weniger angebracht. Strapazieren Sie Ihre Community nicht übermäßig mit Werbung und liefern Sie auch nützliche Inhalte wie beispielsweise Tipps, Infografiken und Diagramme. Oder verpacken Sie Ihre Werbung in subtilere Fotografien, bei denen Ihr Produkt nicht unbedingt die Hauptrolle spielt.

In Abbildung 9-15 sehen wir den Auftritt der bekannten Marke Nivea auf Pinterest. Nivea setzt auf eine Mischung aus werblichen Produktfotos, Beautytipps und weiterem Content rund um das Thema Beauty. Dabei haben sie auch thematisch passende, aber nicht produktbezogene Boards.

Beim Upload Ihrer Bilder sollten Sie auf eine aussagekräftige Beschreibung sowie passende Tags achten. Besonders nützlich ist es, dass Sie jedes Foto mit einer eigenen URL versehen können. Auf diese Weise gelangen Ihre Kunden direkt von Pinterest in Ihren Onlineshop und auf die Produktseite.

Spannend und erfolgversprechend kann ein Engagement auf Pinterest in jeden Fall sein, insbesondere wenn Sie über herausragendes Bildmaterial verfügen. Als Modeunternehmen können Sie mehrere Pinnwände für Kleidung nach Typ, Saison oder Stil anlegen, als Inneneinrichter Pinnwände der von Ihnen gestalteten Möbel oder Räume. Als Medienunternehmen könnten Sie herausragende Infografiken, Comics und Fotografien veröffentlichen. Schauen Sie ebenso auf die Pinnwände anderer User, liken Sie deren Beiträge und posten Sie Ihre Fotos auf öffentlichen Pinnwänden. Kurz: Bringen Sie sich auch hier aktiv in die Community ein.

Abbildung 9-15 Der Pinterest-Auftritt von Nivea

Sie sollten vorsichtig damit umgehen, welche Inhalte Sie re-pinnen. Stellen Sie sicher, dass Inhalte, die Ihnen nicht gehören, weitergepinnt werden dürfen, also rechtefrei sind. Wenn Sie Kundenfotos weiterpinnen wollen, empfiehlt es sich, dies beim entsprechenden Pinterest-User anzufragen und die Originalquelle anzugeben. Anders sieht es aus, wenn derjenige einen Pin-it-Button auf seine Website eingebunden hat oder mit Creative-Commons-Lizenzen arbeitet. Behalten Sie stets die Rahmenbedingungen des geltenden Urheberrechts im Blick.

Praxisbeispiele Pinterest

Die Follower-Zahlen spielen auf Pinterest eine weniger starke Rolle als auf anderen Plattformen. Ein Vergleich soll die Aussage untermauern. Im Januar 2019 hatte der 1968 gegründete internationale Modekonzern Esprit gut 12.000 Follower auf Pinterest und das kleine Ökolabel Armedangels lediglich gut 1.000 Follower. Analysieren wir allerdings die Betrachter pro Monat, hat Esprit nur gut doppelt so viele aufzuweisen und nicht etwa die zwölffache Menge (Esprit: 78.200 Betrachter pro Monat, Armedangels 35.700, Abfrage: 14. Januar 2019).

Abbildung 9-16 Modelabels auf Pinterest im Vergleich

Springlane auf Pinterest

Die Firma Springlane vertreibt Küchengeräte und Kochzubehör über einen Onlineshop. Auf Facebook, Instagram, Pinterest und YouTube ist das Unternehmen regelmäßig aktiv und generiert über die Social-Media-Kanäle jede Menge Traffic für seinen Onlineshop. Der Content besteht nicht nur aus Produktpräsentationen, darüber hinaus liefert das Unternehmen auch regelmäßig vielseitige Rezepte. Außerdem veranstaltet Springlane Wettbewerbe und Gewinnspiele.

Pinterest spielt im Marketing-Mix von Springlane eine wichtige Rolle. Fast jeder zweite Website-Besucher kommt über Pinterest. Im direkten Vergleich hat für Springlane daher Pinterest klar die Nase vorn, wenn es um die Frage geht, über welchen Kanal die meisten Käufe generiert werden. Springlane integrierte schon früh den Merken-Button in seine Internetpräsenzen, der auch die aufmerksamkeitsstärkeren vertikalen Bildformate anbietet. Durch ergänzende Texte (Text-Overlays) und Branding erhalten die Pins mehr Aufmerksamkeit und in der Konsequenz Interaktion. Über Rich Pins stellt Springlane direkt im Pin zusätzliche Informationen bereit, zum Beispiel wie lange es dauert, das Rezept nachzukochen.¹⁹

Abbildung 9-17 Springlane auf Pinterest

Praxisbeispiel: Tourismus Nordrhein-Westfalen

Zur erfolgreichen Nutzung von Social Media und insbesondere Pinterest in der Tourismusbranche haben wir mit Julie Sengelhoff gesprochen. Sie ist Pressesprecherin und Leiterin des Redaktionsteams Social Media bei Tourismus NRW. Der touristische Dachverband für Nordrhein-Westfalen ist mit mehr als 120.000 Fans auf Facebook und gut 25.000 auf Instagram in Social Media bestens sichtbar. Weitere wichtige Plattformen sind Pinterest und Twitter.

Abbildung 9-18 Julie Sengelhoff, Pressesprecherin und Leiterin des Redaktionsteams Social Media bei Tourismus NRW

Auch wenn es Pinterest schon seit 2010 gibt, ist die Plattform in letzter Zeit stärker in den Fokus des Social Media Marketing gerückt. Seit die Sichtbarkeit auf Facebook und Instagram durch Veränderungen im Algorithmus leidet, suchen viele Unternehmen nach Alternativen. Pinterest präsentiert sich als verlässlicher Lieferant für Traffic und zeigt Produktfotos in einem angenehmen Umfeld. Erleichtern Sie Ihren Nutzern das Pinnen, indem Sie den Merken-Button in Ihre Website oder Ihren Webshop einbinden.

Flickr (SmugMug): klassisches Fotosharing mit langer Tradition

Im Jahr 2004 als einfaches Portal zum Teilen von Fotos gegründet, ist Flickr mit Milliarden gespeicherter Bilder mittlerweile die größte Website für Foto- und Videofans mit professionellem Anspruch sowie für Unternehmen. Für Ihr Marketing profitieren Sie von der Größe und Internationalität der Community, die Sie erreichen: Weltweit zählte Flickr 2019 nach eigenen Angaben 90 Millionen monatliche Nutzer.

Im Jahr 2018 verkaufte Yahoo! die Fotoplattform an SmugMug. Bei dem Familienunternehmen SmugMug handelt es sich um einen 2002 gegründeten professionellen Fotosharing-Dienst für visuelle Storyteller, die ihre Arbeit präsentieren und direkt über die Plattform Fotos verkaufen. Eine kostenfreie Mitgliedschaft gibt es bei SmugMug nicht, soll es aber vorerst bei Flickr weiter geben.

Flickr ist nicht nur eine populäre und weitverbreitete Fotoplattform, sondern auch eine Suchmaschine für Fotos und mit zwei Millionen Gruppen auch eine Social Community, in der geteilt, bewertet und kommentiert wird. Sie können als Privatperson und als Unternehmen auf Flickr unkompliziert Ihre Bilder publizieren und den Kanal für die Berichterstattung über Veranstaltungen nutzen.

Die kostenfreie Basismitgliedschaft bei Flickr auf einen Blick:

• Bis zu 1.000 Fotos oder Videos können auf der Plattform abgelegt werden, bei diesem Account wird Werbung angezeigt.
• Bilderupload bis zu 200 MByte pro Bilddatei, Formate JPEG, GIF und PNG (weitere Formate werden in JPEG umgewandelt).
• Videoupload bis 1 GByte pro Videodatei, maximale Dauer: drei Minuten, Auflösung bis 1.080 Pixel.

Abbildung 9-20 Flickr ist Fotoplattform, Suchmaschine und soziales Netzwerk.

Die kostenpflichtige Premiummitgliedschaft flickrpro bietet zusätzlich folgende Benefits:

• Unbegrenzter und werbefreier Speicherplatz.
• Erweiterte Statistiken über die Zugriffe auf die Fotos und automatisches Backup der hochgeladenen Bilder.
• Werbung für die eigenen Produkte im Rahmen der Community-Regeln erlaubt.
• Vergünstigungen beim Abonnement von Adobe-Software sowie Rabatte weiterer Partner.
• Abhängig von der Vertragslaufzeit betragen in 2019 die monatlichen Kosten sechs Euro mit einem Rabatt bei jährlicher Zahlung.

Flickr im Marketingeinsatz

Flickr eignet sich für die Verbreitung eigener Fotos und Videos sowie als Inspirationsquelle und Recherchewerkzeug, wenn Sie geeignetes Bildmaterial für Ihr Social Media Marketing suchen.

Wählen Sie für Ihr Profil bei Flickr Ihren üblichen Benutzernamen sowie das Profilbild, das Sie auch in anderen Netzwerken verwenden, damit die Nutzer Sie wiedererkennen. Flickr erzeugt daraus eine personifizierte URL (http://www.flickr.com/photos/ihrname), die Sie nicht mehr ändern dürfen. Direkt nach der Anmeldung können Sie beginnen, Bilder hochzuladen sowie Ihr Profil auszufüllen. Um sich vorzustellen und für die eigenen Produkte zu werben, ist Ihre Profilseite der richtige Ort, sofern Sie eine Premiummitgliedschaft abschließen.

Nach dem Upload sollten Sie Ihre Fotos mit einer aussagekräftigen Beschreibung sowie allen relevanten Schlagwörtern versehen. Recherchieren Sie bei Bedarf vorab, welche Schlagwörter (Tags) in den Communitys Ihrer Zielgruppen verwendet werden. Tags, die bei Flickr beliebt sind, finden Sie unter http://www.flickr.com/photos/tags.

Sie können Ihre Bilder auch zu einem Bildersatz, einem sogenannten Album (im englischen Original set), zusammenfassen. Gestalten Sie zum Beispiel ein Album mit Produktbildern oder für eine Community-Veranstaltung in Ihrem Firmengebäude. Beachten Sie dabei stets die Community-Regeln, die sich für Basis- und Premiummitglieder unterscheiden: https://www.flickr.com/help/guidelines/.

Nachdem Sie Ihre ersten Fotos auf Flickr hochgeladen haben, können Sie sich den Community-Features zuwenden und schauen, welche anderen Accounts Sie auf der Plattform bereits kennen.

Durch seine breit gefächerte Zielgruppe hat Flickr Potenzial, wird aber hierzulande noch immer wenig für die emotionale Markenbildung eingesetzt. Die meisten Unternehmen und Privatpersonen beschränken sich darauf, ihr Bildmaterial auf Facebook und Instagram sowie der eigenen Website zu verbreiten. Wer jedoch hochwertige Fotos zu bieten hat, ohne gleich die »Werbekeule« zu schwingen, kann auf Flickr durchaus Reichweite generieren. Auch Medienvertreter nutzen Flickr, um über Unternehmen und Marken zu recherchieren.

Die Creative Commons bei Flickr

Flickr bietet die Möglichkeit, direkt beim Upload die Bilder mit einer Creative-Commons-Lizenz zu versehen (http://creativecommons.org). Auf die Creative Commons, kurz CC, gehen wir in Kapitel 6 näher ein. So wird aus einem »Alle Rechte vorbehalten« ein »Manche Rechte vorbehalten«, wie Abbildung 9-21 zeigt – und gleichzeitig entsteht ein großer Pool an frei verwendbaren Fotografien.

Abbildung 9-21 Wählen Sie die passende CC-Lizenz für Ihre Fotos – beachten Sie dabei gegebenenfalls auch die Rechte der abgebildeten Personen.

Das hat für Sie als Unternehmen zwei Vorteile:

• Zum einen können Sie aus den Millionen gemeinfreien Fotos die heraussuchen, die Sie für Ihr Marketing gut brauchen können. Beispiel: Sie suchen ein Foto zu agilem Arbeiten für einen Facebook-Post. Bei Flickr könnten Sie fündig werden, sollten aber vor der Verwendung unbedingt auf die entsprechenden Bedingungen der Weitergabe achten.
• Zum anderen können Sie selbst Fotos mit entsprechender CC-Lizenz einspeisen und so für eine größere Verbreitung sorgen. Wenn es Ihnen nichts ausmacht oder Sie sogar wünschen, dass Ihre Bilder weitergegeben werden, sollten Sie unbedingt auf die richtige CC-Wahl achten. In der Regel wollen Sie, dass die Fotos Ihrer Produkte, Veranstaltung oder Ihrer neuen, witzigen Werbekampagne weitergetragen werden.

Hätten Sie gern ein konkretes Beispiel? Als Tourismusverband oder Amt für Stadtmarketing können Sie attraktive Bilder verschiedener Sehenswürdigkeiten oder Landschaften Ihrer Region hochladen und zur Nutzung freigeben. Als Biobauer zeigen Sie Pflanzen und Erde im Wechsel der Jahreszeiten und als Autohersteller Maschinen, Roboter und Fabrikhallen – all das lässt sich gut in Szene setzen. Diese Beispiele lassen sich beliebig fortsetzen, gehen Sie dazu mit offenen Augen durch Ihren Unternehmensalltag.

Weitere Fotoportale

Neben Flickr (SmugMug), Pinterest und Instagram gibt es noch weitere Fotoportale, auf denen Sie Bilder einstellen, sich mit anderen Fotografen austauschen oder nach Fotos für Ihr Social Media Marketing suchen können. Denken Sie immer daran, dass Fotoplattformen auch kleine Suchmaschinen sind, und achten Sie auf die Lizenzierung, damit Sie bei der Verwendung von Fotos, beispielsweise Stockbildern, in Social Media keine rechtlichen Probleme bekommen. Was Sie dabei beachten müssen, erfahren Sie in Kapitel 15 zu allen relevanten Rechtsfragen.

Photobucket (http://www.photobucket.com)

Photobucket ist in erster Linie ein Ort zum Speichern von Bildern und Videos, zumindest bei der kostenfreien Nutzung (Free Account) mit zwei 2 GByte Speicherplatz. Im Rahmen kostenpflichtiger Abomodelle können die Nutzer Fotos verlinken und die Bilder auf Seiten von Drittanbietern verwenden, etwa auf Websites wie eBay oder in Blogs und Foren.

Ipernity (http://www.ipernity.com/)

Ipernity versucht, sich als direkte Konkurrenz von Flickr durch einen größeren Funktionsumfang abzuheben, wie zum Beispiel die Bild-in-Bild-Funktion. Ipernity ist in einzelnen Communitys sehr beliebt, kommt aber nicht an die Verbreitung von Flickr heran. Seit 2017 wird die Plattform von ihren Mitgliedern als NPO geführt. Neben der kostenpflichtigen Mitgliedschaft gibt es eine kostenfreie mit einigen Einschränkungen.

500px (https://500px.com/)

Das Motto der Fotocommunity lautet: »In der 500px-Community kann man sein Netzwerk erweitern, sich fotografisch weiterentwickeln und nebenbei noch Geld verdienen.« Für Einsteiger gibt es eine kostenfreie Mitgliedschaft und für professionelle Nutzer verschiedene Pakete einer Premiummitgliedschaft. Durch eine Begrenzung der Fotouploads für nicht zahlende Mitglieder ist die Plattform exklusiver aufgestellt als zum Beispiel Flickr.

Unsplash (https://unsplash.com/)

Unsplash ist eine etwas kleinere Fotoplattform mit einem breiten Angebot kostenfrei zu verwendender und hochwertiger Fotos, wobei besonders Stillleben und Naturaufnahmen in großer Vielfalt angeboten werden.

fotocommunity (https://www.fotocommunity.de/)

Die fotocommunity hat nach eigenen Angaben über 100 Millionen Seitenaufrufe pro Monat von mehr als sechs Millionen Besuchern, die sich für Fotografie interessieren und Fotos kaufen oder verkaufen wollen.

Pixabay (https://pixabay.com/de/)

Bei Pixabay handelt es sich um eine Fotoplattform, die mehr als 1,5 Millionen Bilder und Videos unter Creative Commons CC0 zur Verfügung stellt. Damit können die Werke kostenfrei für kommerzielle Zwecke genutzt werden. Ein kleines Rechtsrisiko bleibt bestehen, da nicht zu 100 Prozent ausgeschlossen werden kann, dass einzelne Fotos dort eingestellt werden, ohne dass der Fotograf, also der Urheber, der gemeinfreien Verwendung zustimmte.

Adobe Stock (https://stock.adobe.com/de/)

Adobe erwarb 2015 Fotolia und konsolidierte das Angebot, sodass die meisten Fotolia-Bilder zu Adobe transferiert wurden. Im Rahmen einer Übergangsphase bis November 2019 konnten die Fotolia-Kunden bestehende Credits auf Adobe übertragen. Im November 2019 wurde Fotolia endgültig eingestellt. Abhängig von Ihrem Bedarf an Stockfotos bietet Adobe verschiedene kostenpflichtige Abonnements an.²⁰

Shutterstock (https://www.shutterstock.com/de/)

Shutterstock ist ein kostenpflichtiger Anbieter von Stockfotos. Abhängig vom individuellen Bedarf an Bildern bietet Shutterstock verschiedene Pakete für Einzelpersonen, Teams oder Konzerne an.

ImgBB (https://de.imgbb.com/)

Auf diesen Imagehoster können Sie Ihre Bilder kostenfrei hochladen und von dort auf Internetseiten einbinden, das Teilen und Kommentieren der Fotos auf der Plattform selbst ist nicht vorgesehen. Auch für Foren ist die Plattform nützlich, weil Sie dort häufig Bilder nur verlinken können. Ein vergleichbarer Anbieter ist Postimage (https://postimages.org/).

Zusammenfassung

Aussagekräftige Bilder mit attraktiven Motiven wecken Emotionen und ermöglichen visuelles Storytelling. In jedem Unternehmen finden sich außergewöhnliche Motive – nutzen Sie dazu auch den Ideenreichtum Ihrer Kollegen. Ihr Fotomaterial können Sie durch Bilder von Fotosharing-Sites ergänzen, achten Sie dabei auf die nötigen Lizenzen und verzichten Sie auf langweilige und austauschbare Stockfotos.

Beim visuellen Social Media Marketing geht es darum, dass Sie Ihren eigenen Stil finden, Ihre Bilder einen hohen Wiedererkennungswert bieten und Sie nicht mit Wettbewerbern verwechselt werden. Posten Sie nicht nur stylishe Produktbilder, sondern gewähren Sie einen Blick hinter die Kulissen, zeigen Sie Menschen und Gesichter und Ihre Produkte im Einsatz.

Haben Sie ein Auge darauf, welche Plattformen Ihre Community nutzt. Qualitativ hochwertige Fotos sind besonders interessant für das soziale Netzwerk Instagram und die »soziale Suchmaschine« Pinterest. Für »Quick-and-dirty«-Fotos aus dem Unternehmensalltag haben sich die flüchtigen Stories in Instagram sowie Facebook etabliert. Auf Snapchat können die Aufnahmen ebenfalls spielerischer und spontaner gestaltet werden, da es sich um Ephemeral Content handelt. Flickr und einige kleinere Fotosharing-Sites lassen sich für die Verwaltung von Fotos und den Austausch mit anderen Fotografen nutzen.

Fotoplattformen bieten die Möglichkeit, Bilder weiterzugeben, sie besitzen jedoch unterschiedliche Potenziale für das Onlinemarketing und was ihre Community-Funktionen betrifft. Achten Sie stets genau auf die Nutzungs-, Werbe- und Community-Regeln der einzelnen Plattformen und gleichzeitig auf die »ungeschriebenen« Regeln der Social-Media-Kanäle, um gut von der Community akzeptiert zu werden. Wie Sie in den Praxisbeispielen gesehen haben, ist die Interaktion mit Fans und Influencern sowie die Verknüpfung von online und offline wichtig für ein erfolgreiches Social Media Marketing. Natürlich sollten Sie Ihre Fotos auch auf Ihrer eigenen Website oder in Ihr Blog hochladen.