KAPITEL 1

Eine Einführung in Social Media Marketing

In diesem Kapitel:

• Was sind Social Media?
• Was ist Social Media Marketing?
• Weshalb ist Social Media Marketing anders?
• Warum ist Social Media Marketing so wichtig?
• Es ist Zeit, mitzureden
• Sind Sie bereit für Social Media Marketing?
• Zusammenfassung

Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den schnellen und für alle Beteiligten sichtbaren Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter. Soziale Medien überwinden geografische Hürden zwischen den vernetzten Menschen und ihren Inhalten. In Onlinecommunitys tauschen sie sich rund um die Uhr und den Erdball zu allen erdenklichen Themen aus. Zudem suchen sie in ihren sozialen Netzwerken ganz selbstverständlich nach Informationen zu Unternehmen und Produkten. Kurz gesagt: Viele können sich ein Leben ohne Social Media kaum mehr vorstellen, bei den unter 30-Jährigen ist es bereits jeder Zweite.

Abbildung 1-1 Bitkom Research fragte, wer sich noch ein Leben ohne Social Media vorstellen kann.

In Social Media treten Sie als Unternehmen mit Ihren jetzigen und zukünftigen Kunden in direkten (virtuellen) Kontakt auf Augenhöhe – ohne zwischengeschaltete Gatekeeper wie zuvor Zeitschriften und Zeitungen oder Rundfunksender. Dabei profitieren Unternehmen von der Offenheit der Nutzer. Allen Datenskandalen zum Trotz geben diese weiterhin viel von sich preis, sodass ihre Daten und Profile ein zielgerichtetes Marketing ermöglichen. Was den Inhalt der Gespräche zwischen Unternehmen und Kunden anbelangt, müssen die Unternehmen allerdings umdenken. Statt nur die Wahl zwischen sachlicher PR und werblichem Marketing zu haben, wachsen im Social Media Marketing diese Aspekte der Kommunikation stärker zusammen. Die Inhalte des Social Media Marketing sind sachlich und konkret, aber auch emotional, persönlich und authentisch.

Was sind Social Media?

Das World Wide Web ist nicht mehr nur ein Informationsmedium, sondern es wird von den Teilnehmern inzwischen vor allem zum »Netzwerken« genutzt. Die Menschen bleiben mit privaten und beruflichen Kontakten über Facebook, LinkedIn oder Instagram verbunden. Sie lassen sich Produkte online empfehlen und vertrauen vor einer Kaufentscheidung den Bewertungen anderer Nutzer mehr als den Herstellerinformationen. Sie tauschen Fotos oder Videos über Content-Sharing-Sites aus und melden via Smartphone, wo sie sich gerade aufhalten. Kurzum: Sie nutzen das Social Web zum ständigen Austausch miteinander – über alles, was sie interessiert.

Durch das permanente und ungefilterte Feedback seitens der Nutzer in Social Media können Unternehmen leichter die Brille ihrer Kunden aufsetzen und auf ihre Fragen und Wünsche eingehen. Bereits hier zeigt sich, dass soziale Medien einen Wandel der Unternehmenskultur voraussetzen oder ihn bewirken können, da Unternehmen lernen, ihren Kunden zuzuhören. Obendrein können Social-Media-Plattformen als Anregung für die interne Kommunikation der Organisation genutzt werden. Mit Social Collaboration Tools, Social Intranets oder unternehmensinternen Messenger-Diensten kann die Idee von Social Media im Unternehmen Anwendung finden. Schnell wird klar, dass sich eine streng hierarchisch aufgestellte Organisation mit viel interner Bürokratie schwertut, auf diese neue Art zu kommunizieren. Um junge Mitarbeitende zu gewinnen, die es gewohnt sind, eigenverantwortlich und in flachen Hierarchien zu arbeiten, genügt es folglich nicht, wenn das Unternehmen »jetzt auch auf Facebook ist«. Abgesehen davon, dass dort sehr junge Menschen häufig nicht mehr aktiv sind, durchschauen sie schnell, ob das Bild nach außen auch innerhalb des Unternehmens gelebt wird. Was das Employer Branding für die Suche nach Fachkräften bedeutet und welche Rolle Social Recruiting dabei spielt, schauen wir uns in Kapitel 11 näher an.

Die Social-Media-Plattformen stellen eine enorm leistungsfähige technische Infrastruktur bereit. Der eigentliche Nutzen und Wert von Social Media entsteht jedoch dadurch, dass die Nutzer Inhalte veröffentlichen und ihren Content mit anderen teilen. Veröffentlichen weder Unternehmen noch Privatpersonen Beiträge, sind die sozialen Netzwerke ein leerer Rahmen. Der Wert von Social Media besteht also in den Mitgliedern und den Inhalten, die diese erstellen, teilen und kommentieren. Man bezeichnet diese Inhalte auch als User-generated Content, zu Deutsch nutzergenerierte Inhalte.

Zeigt eine Plattform neuen Content chronologisch nach seiner Veröffentlichung, bekommen die Nutzer alle Inhalte zu sehen. Das gilt zumindest theoretisch, praktisch geht viel in der gewaltigen Informationsflut unter. Arbeitet hingegen die Plattform mit einem komplexeren Algorithmus, ist es dessen Kriterien geschuldet, welche Beiträge der Nutzer zu sehen bekommt. Relevanz ist dabei das Zauberwort, das die Algorithmen von Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen milde stimmt. Relevante Beiträge orientieren sich am Nutzen für die Leser und bieten diesen einen konkreten Mehrwert. Auch die Bereitschaft, in bezahlte Werbeanzeigen auf der Plattform zu investieren, wirkt sich positiv auf die Sichtbarkeit aus.

Bevor wir uns ausgewählte Social-Media-Plattformen und Beispiele näher anschauen, müssen wir uns über einen Punkt klar werden. Social Media als Art zu kommunizieren und als Einstellung werden bleiben, unabhängig davon, ob es konkret die Plattformen Facebook, YouTube oder Instagram in ein paar Jahren noch gibt. Wer folglich auf einen Hype hofft, der vorübergeht, ist im Irrtum. Wer sich Konsolidierung und Stillstand wünscht, wird gleichfalls enttäuscht. Die Kommunikation mithilfe sozialer Medien ist und bleibt stark in Bewegung. Doch wer sich auf dem Laufenden hält und die richtige Haltung verinnerlicht, kommt auch mit jeder neuen Plattform gut zurecht.

Zu Social Media zählen folgende Plattformen und Dienste:

• Blogs (zum Beispiel als eigener privater Blog oder Corporate Blog oder auf der Plattform LinkedIn Pulse) stellen wir in Kapitel 6 näher vor.
• Podcasts besprechen wir ebenfalls in Kapitel 6.
• Microblogs wie Twitter schauen wir uns in Kapitel 7 genauer an.
• Soziale Netzwerke, insbesondere Facebook, stellen wir in Kapitel 8 vor.
• Bildplattformen wie Instagram, Pinterest und SmugMug (Flickr) diskutieren wir in Kapitel 9.
• Videoplattformen mit Videoblogs (Vlogs) wie YouTube, TikTok, Vimeo oder Twitch lernen Sie in Kapitel 10 kennen.
• Über flüchtige Inhalte (Ephemeral Content) wie Snapchat, Instagram Stories und Facebook Stories sprechen wir auch in Kapitel 10.
• Businessnetzwerke wie XING und LinkedIn stellen wir in Kapitel 11 vor.
• Kollektiv erstellte Open-Source-Nachschlagewerke wie Wikipedia besprechen wir in Kapitel 12.
• Empfehlungs- und Bewertungsplattformen wie gutefrage.net, Ratgebercommunitys wie Quora oder Social-News-Aggregatoren wie Reddit betrachten wir in Kapitel 12, Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu in Kapitel 11.
• Messenger-Dienste wie WhatsApp, Facebook Messenger oder WeChat schauen wir uns in Kapitel 13 an und analysieren ihre Bedeutung für das Social Media Marketing.
• Plattformen für Crowdsourcing wie startnext oder kickstarter.
• Standortbezogene Dienste (Location Based Services und Geomarketing) wie Foursquare/Swarm, Google My Business oder Facebook Local.
• Diskussionsforen und Social-Bookmarking-Dienste.

Bei der vorgenommenen Klassifizierung kommt es naturgemäß zu Überschneidungen, da beispielsweise Instagram und Twitter auch zu den sozialen Netzwerken zählen.

Noch detaillierter zeigt die Brand-Engagement-Agentur ethority in ihrem Social Media Prisma über 250 Anbieter und definiert Social Media recht umfassend.

Abbildung 1-2 Social Media Prisma von ethority: über 250 Anbieter von Social Media in 25 Kategorien¹

Welche Social-Media-Plattformen sind am wichtigsten?

Abbildung 1-2 zeigt, dass die Vielfalt groß ist, doch wer sind die wichtigsten Player? Die Palette der Social-Media-Dienste und die Zahl derjenigen, die sie verwenden, vergrößert sich immer mehr. Während in den ersten Jahren von Social Media Content-Dienste wie Flickr und Wikipedia am schnellsten wuchsen, sind es mittlerweile soziale Netzwerke wie Instagram oder Facebook, die für eine Vielzahl der Webuser attraktiv sind.

Auch wenn aufgrund allgemeiner Sättigung längst nicht mehr so hohe Zuwächse zu verzeichnen sind – die folgenden Zahlen aus dem Digital Report 2019 von We Are Social und Hootsuite unterstreichen die Relevanz sozialer Netzwerke:²

• Der durchschnittliche Internetnutzer in Deutschland ist in fünf sozialen Netzwerken angemeldet und verbringt täglich gut eine Stunde mit Social Media. Das Streamen von Filmen und Musik nimmt weitere 3,5 Stunden in Anspruch.
• YouTube ist nach dieser Studie mit 76 Prozent am reichweitenstärksten und einflussreichsten, noch vor WhatsApp (75 Prozent) und Facebook (63 Prozent). Es folgen der Facebook Messenger und Instagram sowie danach Pinterest, Twitter und Snapchat. Die Businessnetzwerke XING und LinkedIn sprechen mit 11 und 10 Prozent eine spitze Zielgruppe an.

Laut der Onlinebefragung des Branchenverbands Bitkom 2018 nutzen 98 Prozent der 14- bis 29-jährigen Deutschen täglich eines oder mehrere soziale Netzwerke und selbst noch 65 Prozent in der Altersgruppe 65 Jahre und älter. Die ältere Zielgruppe hat Social Media längst für sich entdeckt, wobei sich Menschen ab 50 Jahren im Durchschnitt nur in zwei Netzwerken bewegen.³

Abbildung 1-3 Digital Report 2019 von Hootsuite und We Are Social: Social-Media-Verhalten in Deutschland

Neben den klassischen sozialen Netzwerken wie Facebook gibt es Mischformen wie Twitter, YouTube oder Pinterest. In diesem Buch behandeln wir alle relevanten Dienste des Social Web. Neben Facebook, Instagram und weiteren Netzwerken sind vor allem Videodienste sehr beliebt: Beeindruckende 96 Prozent der 14- bis 29-Jährigen schauen mindestens einmal wöchentlich Onlinevideos auf YouTube und verwandten Plattformen. Selbst bei den über 70-Jährigen ist es noch jeder fünfte.⁴ Auf das Social Media Marketing mit Bewegtbildern gehen wir in Kapitel 10 ein.

Welche Unternehmen nutzen Social Media und wofür?

Unternehmen arbeiten mit Social Media, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, ihr Image zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen. Soziale Medien sind längst zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden und spielen sowohl in der PR als auch im Marketing eine wichtige Rolle. Das Engagement in Social Media wirkt sich positiv auf das Employer Branding aus und kann die Rekrutierung neuer Mitarbeiter unterstützen.

Laut Statista, dem Onlineportal für Statistik, nutzten 2019 insgesamt 94 Prozent der Unternehmen weltweit Facebook, gefolgt von Instagram (73 Prozent) und Twitter (59 Prozent).⁵ Doch letztlich geht es nicht darum, auf der größten oder wichtigsten Plattform präsent zu sein, sondern dort, wo sich die eigenen Kunden oder auch potenzielle Kunden aufhalten.

Mehr als drei von vier Unternehmen setzen auf Social Media, wobei die Nutzung der sozialen Medien mit zunehmender Unternehmensgröße selbstverständlicher wird. Kleinen Unternehmen fehlt es mitunter an den nötigen Ressourcen, oder es besteht die Sorge, dass das Engagement im Netz zu rechtlichen Problemen führen könnte. Dabei haben gerade KMUs gute Chancen, sich mit einem vergleichsweise kleinen Budget in Social Media zu etablieren und dort ihre Zielgruppe zu finden und anzusprechen.

Statt viel Geld für Rundfunkwerbung oder eine Printanzeige auszugeben, können Sie sich auf der Social-Media-Plattform engagieren, auf der Ihre (potenziellen) Kunden aktiv sind. Auch Werbung ist in Social Media vergleichsweise preiswert und zielgerichtet. Welcher Social-Media-Kanal funktioniert für Ihre Marke und Ihre Produkte am besten und ist zugleich bei Ihrer Zielgruppe beliebt? Dabei sollte die getroffene Entscheidung nicht in Stein gemeißelt sein. Beobachten Sie kontinuierlich, wie Ihre Inhalte auf den einzelnen Plattformen ankommen und wie intensiv die Fans interagieren. Fokussieren Sie Ihre Ressourcen auf den wichtigsten Kanal und entscheiden Sie, welche zusätzlichen Plattformen Sie auf kleiner Flamme bespielen oder ganz einstellen sollten. Ein verwaister Account schadet im Zweifel Ihrer Reputation mehr, als gar nicht präsent zu sein. Auch wenn Sie aktuell nichts posten, ist es möglich, dass Nutzer Sie über Ihr Profil ansprechen und dann verärgert reagieren, wenn Sie die Anfrage nicht bemerken.

Selbst wenn die meisten Social-Media-Plattformen auch für Unternehmen kostenfrei nutzbar sind, heißt das nicht, dass Social Media Marketing kein Geld kostet. Sie müssen Zeit investieren und genau überlegen, was Sie mit Ihrer internen Mannschaft stemmen können und wo es sinnvoll sein kann, punktuell externe Dienstleistungen hinzuzukaufen. Vergessen Sie vor allem nicht, dass Sie Zeit und Fachwissen für eine regelmäßige Erfolgskontrolle benötigen. Durchforsten Sie regelmäßig die Auswertungsmöglichkeiten, die Ihnen die Plattformen zur Verfügung stellen. Behalten Sie darüber im Blick, wer Ihre Social-Media-Präsenzen besucht und dort interagiert. Hören Sie zudem aufmerksam zu: Ein sorgfältiges Social Listening mit Gespür für Sentiment und Tonalität und ein präventives Reputationsmanagement können Reputationskrisen vorbeugen. Es geht darum, den Gesprächen der Kunden zuzuhören und bereits frühzeitig anschwellende Kritik und hitzige Diskussionen wahrzunehmen und richtig zu interpretieren. Auf dieses Thema gehen wir in Kapitel 4 ein.

Zuschauen, zuhören und mutig ausprobieren – das sind wichtige Schritte auf dem Weg zum Erfolg in Social Media. Selbst nach der Weiterbildung zum Social Media Manager oder der gründlichen Lektüre dieses Buchs können Sie sich maximal ein paar Monate bequem zurücklehnen. Danach heißt es wieder, Augen und Ohren auf Empfang zu stellen und am Ball zu bleiben. Deshalb geben wir Ihnen in diesem Buch immer wieder Hinweise dazu, welche Blogs Sie regelmäßig lesen sollten, welche Veranstaltungen hilfreich sind und warum der Austausch mit einem belastungsfähigen Netzwerk so wertvoll ist.

Die Mechanismen von Social Media

Im weiteren Verlauf des Buchs schauen wir uns einige Social-Media-Plattformen genauer an, um ihre Mechanismen besser zu verstehen. Dabei werden Sie schnell erkennen, dass es immer wieder auf die Grundhaltung ankommt. Zuhören und zuschauen lernen ist eine wichtige Maxime – verbunden mit dem Mut, etwas Neues auszuprobieren und sich an Fehlern weiterzuentwickeln. Social Media ist ein permanenter Betazustand, in dem es immer wieder nachzubessern gilt: Algorithmen ändern sich, neue Funktionen oder Plattformen entstehen, und die Karawane zieht mal wieder weiter. Das klingt anstrengend, doch bevor Sie entmutigt das Buch wieder zuklappen: Es macht auch viel Spaß! Sie können ohne Programmierkenntnisse und teure Fotoausrüstung ansprechenden Content kreieren und auf Trends und News zeitnah reagieren. Gibt es dann schnell und unmittelbar positives Feedback, hat sich die Mühe gelohnt.

Ein Vorteil von Internet und Social Media ist, dass Sie Fehler meist schnell und einfach bereinigen können. Hatten Sie früher einen Tippfehler in Ihrem Flyer, standen Sie vor der Frage, ob Sie Tausende davon wegwerfen müssen. Unterläuft Ihnen heute ein Lapsus, erlauben die meisten Netzwerke, Postings noch im Nachgang zu korrigieren oder zu ersetzen.

Die Social-Media-Kanäle erleichtern die Kommunikation und verbinden Gleichgesinnte in aller Welt. Sie werden auch immer mehr zur Hauptinformationsquelle für viele Menschen. Im Rahmen dieser Medienverschiebung finden sich schnelle und vielstimmige Nachrichten auf Social Media. Medienkompetenz ist gefragt, um fundierte Sachinhalte von Meinungsäußerungen zu unterscheiden. Dadurch wird aus einer One-to-many-Kommunikation eine Many-to-many-Kommunikation. Zu den Paid Media, etwa Werbebanner, kommen Owned Media wie die eigene Website und als Sahnehäubchen der Earned Content oder die Earned Media. Letztere sind Inhalte, die Sie sich im wahrsten Sinne des Wortes erarbeitet und verdient haben. Ein Beispiel dafür sind Kunden, die sich interessiert und positiv über Ihre Produkte äußern, Fragen dazu stellen oder diese bewerten.

Abbildung 1-4 Die Unterschiede zwischen Paid, Owned und Earned Media

Mit der flächendeckenden Verbreitung von mobilen Geräten sind die Menschen immer häufiger und länger online. Dies eröffnet weiter steigende Chancen für Social Media, deren Dienste für die Nutzung unterwegs prädestiniert sind. Die Menschen twittern aus der S-Bahn, schauen sich mobil Videos oder Stories an und laden schnell einen Schnappschuss bei Snapchat hoch – alles mit dem Smartphone und in ständigem Austausch mit ihren Kontakten. Laut einer Studie von Bitkom Research nutzen inzwischen vier von fünf Deutschen Social Media per Smartphone, wie Abbildung 1-5 veranschaulicht. Insbesondere Jugendliche greifen unterwegs auf die Netzwerke zu. Dabei nutzen sie bevorzugt WhatsApp oder den Facebook Messenger zum direkten Austausch.

Abbildung 1-5 Bitkom Research zeigt: Mobile First gilt auch für Social Media.

WhatsApp ist mehr ein Messaging-Dienst als ein Social Network. Die User tauschen sich direkt oder in Gruppen aus, schicken Text- und Sprachnachrichten sowie Bilder und Videos. Einen Algorithmus, wie Sie ihn von Twitter oder Facebook kennen, gibt es bislang nicht. Dementsprechend ist auch der Einsatz von WhatsApp als Marketingtool derzeit noch wenig verbreitet. Unternehmen, die bereits Messenger-Dienste nutzen, erfreuen sich noch an hohen Öffnungsraten von Nachrichten und dem unkomplizierten Kontakt. Auf Messenger-Dienste wie WhatsApp, Facebook Messenger und WeChat gehen wir in Kapitel 13 näher ein.

Was ist Social Media Marketing?

Die Grundsätze der Disziplin der Social Media Optimization haben den Weg für das heutige Social Media Marketing geebnet.

Marketing, das in den sozialen Netzwerken stattfindet und die Mittel und Möglichkeiten von Social Media nutzt, wird Social Media Marketing genannt. Durch Social Media Marketing erreichen Unternehmen neue Kunden, halten die Verbindung zu Bestandskunden, steigern die Bekanntheit ihrer Marken und lernen im intensiven Austausch von ihren Kunden. Social Media Marketing ist damit längst mehr als ein kurzlebiger Trend – es ist eine Disziplin, die es im geschäftlichen Umfeld zu beherrschen gilt.

Social Media Marketing ist bestrebt, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten in Kontakt zu treten. Die Aufgabe von Experten für Social Media Marketing besteht darin, die Onlinecommunitys so zu managen und zu nutzen, dass Sie mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote sowie die Anliegen der Kunden kommunizieren können. Dabei entsteht häufig auch eine öffentliche One-to-one-Kommunikation mit einem Kunden oder Geschäftspartner – eine Situation, die aus dem klassischen Marketing kaum bekannt ist.

Mit Social Media Marketing durchstarten

Gefühlt sind nicht nur die meisten Menschen, sondern auch Unternehmen in Social Media aktiv. Doch stimmt diese Wahrnehmung? Ohne Zweifel gibt es zahlreiche hervorragende Beispiele für Unternehmen, die mit erkennbarer Strategie und mit Fokus auf ihre Zielgruppen in den sozialen Medien aktiv sind. Gleichzeitig gibt es leider immer noch viele Unternehmen, die eine Präsenz in Facebook haben, »weil das jetzt so üblich ist«. An ihrem Content und der Art, mit der Community zu kommunizieren, wird jedoch deutlich, dass sie für sich noch keine Ziele definiert und keine Strategie gefunden haben.

Erfolg in Social Media sieht aus der Ferne betrachtet oft leichter aus, als er ist. Ein paar tolle Videos auf YouTube, flotte Sprüche auf Facebook und coole Influencer, die die Marke hypen, und schon verkaufen sich die Produkte wie geschnitten Brot. Dass hinter all dem eine ausgeklügelte Strategie steckt, bei der zunächst aus den Unternehmenszielen die Ziele von Kommunikation und Social Media abgeleitet werden, ist auf den ersten Blick nicht zu erkennen. Auch die nötige organisatorische Verankerung im Unternehmen und die Zusammenarbeit zwischen Marketing, PR und Social Media ist essenziell. Geht die Geschäftsführung mutig voran, etabliert das Thema im Unternehmen und motiviert die Mitarbeitenden, als Markenbotschafter aktiv zu werden, sind die ersten wichtigen Schritte geschafft. Dann bedarf es noch eines guten Netzwerks und der vertrauensvollen Zusammenarbeit mit Multiplikatoren und Influencern. Werden ausreichend Budget und interne Personalressourcen bereitgestellt, kann es schon fast losgehen. Zunächst müssen aber die Ziele definiert werden.

Ziele und Zielgruppen in Social Media

Vielen Unternehmen macht die große Auswahl an Social-Media-Plattformen Angst, und sie können sich nur schwer entscheiden, wo sie präsent sein sollten. Wenn Sie sich zu Beginn ausreichend Zeit nehmen, um Ihre Ziele und Zielgruppen klar zu identifizieren, lässt sich die Frage leichter beantworten. Häufig wird dieser Schritt jedoch ausgelassen, und es heißt nur: »Wettbewerber xyz hat doch jetzt einen Instagram-Account.« Ob Ihr Konkurrent auf Instagram auch erfolgreich ist und ob wirklich alle Unternehmen Ihrer Branche dort vertreten sind, sollte daher zunächst geklärt werden.

Der erste Schritt auf dem Weg zu erfolgreichem Social Media Marketing ist eine fundierte und ehrliche Analyse, bei der die Ziele des Unternehmens und die Zielgruppen im Fokus stehen.

Zunächst stellen sich viele Unternehmen die Frage, warum sie sich im Social Web engagieren sollten. Ein Eiscafé auf Facebook leuchtet den meisten Menschen ein und auch, dass eine Tageszeitung twittert. Mit zahlreichen Praxisbeispielen zeigen wir Ihnen in diesem Buch, dass fast jedes Unternehmen von einer Präsenz in Social Media profitiert.

Zu möglichen Zielen, die Unternehmen mit gut durchdachtem Social Media Marketing erreichen können, zählen die folgenden:

• Bekanntheitsgrad erhöhen.
• Image verbessern, Onlinereputation aufbauen.
• Kundenservice verbessern.
• Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Nutzerfreundlichkeit.
• Markenaufbau, Markenloyalität der Kunden, Marken-Branding.
• Leads generieren.
• Vertrieb unterstützen, Sales/Abverkauf.
• Empfehlungsmarketing nutzen.
• Reputationsmanagement, Krisenfrüherkennung, Krisenmanagement.
• Employer Branding, Social Recruiting unterstützen.
• Interne Unternehmenskommunikation.
• Marktforschung zu geringen Kosten betreiben.
• Crowdsourcing nutzen.

Im Laufe der nächsten Kapitel gehen wir auf einige dieser Ziele ein und diskutieren, mit welchen Kanälen und Maßnahmen Sie dabei am besten arbeiten können. Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen Ihnen, wie andere Unternehmen im Social Web erfolgreich sind.

Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Die Nutzung von Social Media ist in allen Altersgruppen und Bevölkerungsschichten zum Alltag geworden. Daher kommen Sie als Unternehmen nicht mehr daran vorbei, dort ebenfalls präsent und aktiv zu sein. Verglichen mit den stolzen Preisen von Fernsehwerbung ist das finanzielle Engagement deutlich überschaubarer. Zudem bieten die sozialen Medien hervorragende Möglichkeiten der Erfolgsanalyse. Die Einschaltquoten des TV demonstrieren, wie viele Menschen eine bestimmte Sendung eingeschaltet haben: Ob die Zuschauer dabei auf ihrem Smartphone twitterten oder sich mit Nachschub an Essen und Getränken versorgten, ist nicht bekannt. Die Social-Media-Statistiken sind hingegen umfassend, konkret und aussagekräftig. Klickt ein Nutzer auf den Link in einem organischen Post oder einer Werbeanzeige, hat der Beitrag offenbar sein Interesse geweckt – denn er wurde aktiv.

Beim Social Media Marketing geht es darum, der Community offen und vorurteilsfrei zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten. Eine kontinuierliche und präzise Überwachung dessen, was im Netz geschieht, ist Voraussetzung: Wie kommt mein Content an, und mit welcher Tonalität wird über mein Unternehmen und meine Produkte gesprochen? Das wird als Social Media Monitoring bezeichnet und ist eine zentrale Disziplin des Social Media Marketing. Wir gehen darauf in Kapitel 3 näher ein.

Zu Beginn sind Sie gefordert, das Budget für Ihre Social-Media-Marketing-Strategie festzulegen. Je nach Strategie und dem geplanten Umfang Ihrer Aktivitäten kann Social Media Marketing Hunderte oder Hunderttausende von Euros kosten.

Natürlich wollen Sie wissen, ob die Investition in Form von Zeit und Geld erfolgreich war und Sie die richtige Strategie verfolgen. Aber wie lassen sich Posts, Vernetzung und Interaktionen sinnvoll messen? Es gibt einige Kenngrößen, die Ihren Erfolg im Zusammenhang mit Ihren Zielen messen und ein effektives Feintuning Ihrer Kampagnen erlauben. Zeitnah messen und nachbessern sollten Sie bereits während der Laufzeit einer Kampagne. Wichtig ist dabei, dass Sie genau wissen, was Sie messen wollen, denn Daten gibt es im Zeitalter von Big Data mehr als genug. Wir besprechen in Kapitel 3 genauer, wie Sie idealerweise bei Ihrem Social Media Monitoring vorgehen und welche KPIs (Key Performance Indicators) hilfreich sind.

Wirklich aussagekräftige Ergebnisse des Social Media Marketing sind nicht sofort messbar. Eine Strategie funktioniert nicht über Nacht, sondern wirkt langfristig. Social Media Marketing stellt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einer Gruppe von Nutzern vor, die idealerweise ihr Netzwerk auf das Angebot aufmerksam machen und sich positiv über Ihr Unternehmen äußern.

Bequem zurücklehnen ist auch dann nicht angesagt, wenn schon zahlreiche Fans und Follower an Bord sind. Nach dem Post ist immer wieder vor dem Post und eine ständige Erfolgskontrolle unerlässlich.

In Umfragen bestätigt lediglich jedes fünfte Unternehmen, dass es den ROI (Return on Investment) seiner Social-Media-Aktivitäten ermittelt.⁹ So ist es nicht verwunderlich, dass die Führungsetage mancher Unternehmen noch an der Sinnhaftigkeit von Social Media zweifelt oder sie als Hype ansieht, der wieder vorbeigeht. Interessanterweise sind kleinere und mittelgroße Unternehmen dem Engagement in Social Media gegenüber aufgeschlossener als manche Großunternehmen. Das könnte damit zusammenhängen, dass es durch und in Social Media schwieriger wird, eine One-Voice-Policy zu verfolgen. Insbesondere große Unternehmen müssen hier lernen, mit einem gewissen »Kontrollverlust« zu leben.

Doch es geht nicht nur darum, mithilfe des Monitorings zu schauen, welche Formate und Inhalte bei den Fans am besten ankommen. Sie sollten regelmäßig auf den Prüfstand stellen, auf welcher Plattform Sie aktiv sind. Was nützt die tollste Seite mit begeisterten Fans auf Facebook, wenn es sich dabei nicht um Ihre Zielgruppe handelt – und diese Menschen niemals zu Kunden werden? Was es beim Social Media Monitoring zu beachten gilt, besprechen wir in Kapitel 3.

Damit in Social Media der direkte Austausch mit Kunden möglich ist, lohnt es sich, regelmäßig und aufmerksam zuzuhören – statt viel Geld in die Marktforschung zu investieren. Verfolgen Sie aufmerksam die Bewertungen Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte und Ihrer Serviceleistungen auf Bewertungsplattformen und Facebook. Doch damit allein ist es nicht getan, denn die Menschen machen ihrem Unmut auch in Tweets Luft oder nörgeln auf ihrem Blog. Die vielfältigen Kanäle im Auge zu behalten und auf die Tonalität von Äußerungen in den Communitys zu achten, ist nicht einfach und kostet Zeit und/oder Geld. Im ersten Schritt können Sie mit kostenfreien Alert-Funktionen arbeiten, wie sie Talkwalker oder Google anbieten. Lässt Ihr Budget es zu, sollten Sie auf anspruchsvolle und im Zweifel kostenpflichtige Social-Listening-Software setzen oder ein Monitoring-Unternehmen beauftragen. Wie Sie hier am besten vorgehen, erklären wir in Kapitel 3.

Abbildung 1-6 Die Hauptbeschäftigungen der User im Web laut einer Umfrage von Bitkom Research: Kontakte pflegen, sich beschweren, News verfolgen

Social Media nachhaltig im Unternehmen verankern

Soziale Medien sind in unserem Alltag angekommen. Die meisten von uns gehen nicht mehr online, sondern sind online, wie Abbildung 1-7 unterstreicht. Morgens nach dem Aufwachen checken wir Facebook, Instagram und Twitter, während der Arbeit nutzen wir sämtliche Dienste des Webs für Recherche, Austausch und Vernetzung. Privat halten wir Kontakt mit unseren Freunden oder begleiten das abendliche Fernsehen auf unserem Smartphone oder Tablet per »Second Screen«. Beispielsweise twittern Fernsehzuschauer mit dem Hashtag #gntm, wenn sie Germany‘s next Topmodel schauen. Diese Nutzungsgewohnheiten geben kleinen und großen Unternehmen die Chance, sich mit einem breiten Publikum von Multiplikatoren und Konsumenten zu verbinden.

Eine Studie zur digitalen Nutzung in Deutschland unterteilt die Internetnutzer sogar in sechs Gruppen. Digital Junkies sind »always on«, legen aber eine kritische Haltung an den Tag, wohingegen die Contact Seeker alle Möglichkeiten des Webs nutzen und Angst haben, etwas zu verpassen. Die Content Producer gestalten das Web aktiv mit. Die Conservative User zeigen eine positive Haltung gegenüber der Digitalisierung, übernehmen aber nicht alles. Aufgrund der Datenschutzproblematik sind die Careful Consumer besonders vorsichtig im Netz unterwegs, wohingegen es sich bei den Inexperienced Deniers um digitale Totalverweigerer handelt.¹⁰

Abbildung 1-7 Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019

Da Social Media allgegenwärtig geworden sind, gilt es, die sozialen Netzwerke bei jeder Kampagne mitzudenken und einzuplanen. Dabei sollten PR, Marketing und Social Media Hand in Hand agieren. Geht es um das Thema Employer Branding, kommt zusätzlich die Personalabteilung ins Spiel.

Traditionell legt die Abteilung Presse & Öffentlichkeitsarbeit großen Wert darauf, dass das Unternehmen »mit einer Stimme spricht«. Deshalb werden Mitarbeiter intensiv auf Interviews vorbereitet und gleichzeitig davor gewarnt, eigenmächtig über das Unternehmen Auskunft zu geben. In Social Media sollte möglichst authentisch kommuniziert werden, was sich mit einer Stimme schwer machen lässt. Daher gilt es, klare Regeln in sogenannten Social Media Guidelines festzulegen. Dürfen oder sollen Mitarbeiter für das Unternehmen sprechen, sollte sichergestellt werden, dass sie über die nötige Kompetenz verfügen. Auf dieses Thema gehen wir in Kapitel 4 ein.

Mitarbeiter können hervorragende Unternehmens- und Markenbotschafter sein und sehr authentisch für ihren Arbeitgeber sprechen. Dabei sollten sie nach außen deutlich machen, dass sie Mitarbeiter sind. Zudem muss klar sein, ob es sich um eine private Meinung handelt oder ob die Person im Namen des Unternehmens spricht. Nutzen Sie geschickt die Stärken der einzelnen Mitarbeiter. Vielleicht haben Sie einen hervorragenden Hobbyfotografen in Ihren Reihen, der gern Ihre Produkte oder das Firmengebäude in Szene setzt. Eventuell gibt es einen Erklärbär oder einen Mitarbeiter mit einer besonders humorvollen Seite. Fragen Sie die Kollegen, ob Sie Lust hätten, in einem Film mitzuwirken und Ihrem Unternehmen ein menschliches Gesicht zu verleihen. Ein solches Video eignet sich hervorragend für das Employer Branding und das Social Recruiting.

Mehr Besucher auf Ihre Website bringen

In sozialen Medien empfehlen Nutzer Inhalte, die sie gut finden, Gleichgesinnten weiter. Sobald ein aktiver Nutzer Inhalte findet, likt, kommentiert und teilt, beginnt die virale Ausbreitung. Diese wird durch seine Kontakte in den Onlinecommunitys gesteigert und durch die Wirkungsweise der Algorithmen beeinflusst. Auf diese Weise locken Sie Social-Media-Nutzer auf Ihre Website oder in Ihren Webshop. Der E-Commerce kommt heute kaum noch ohne die Unterstützung durch Social Media aus.

Relevante Links auf Ihre Website lenken

Mit gutem Content hilft Social Media Marketing dabei, hochwertige Links zu generieren. Entdeckt ein Internetnutzer interessante Inhalte, verbreitet er sie möglicherweise auf seinem Blog oder in Social Media – mit einem Link auf die Neuentdeckung. Solche Links zeigen Suchmaschinen, dass jemand die Inhalte der betreffenden Webseite für vertrauenswürdig und relevant hält. Je mehr Links auf Ihre Seite verweisen, desto besser stehen Ihre Chancen, von Lesern und Nutzern gefunden zu werden, die über Suchmaschinen nach Content mit echtem Mehrwert suchen.

Markenbindung stärken

Eine hohe Markenbekanntheit und eine starke Marktposition sind von Vorteil, um Kunden anzuziehen, die Ihr Produkt oder Ihren Service benötigen. Aber es lohnt sich auch auf längere Sicht, die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern. Verbraucher, die Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Services jetzt kennenlernen, erinnern sich in Zukunft eher an Sie und kommen bei Bedarf auf Sie zurück. Hinterlassen Sie bei einem breiten Kreis von Internetnutzern einen guten Eindruck, zahlt sich das aus, wenn Sie ihnen ein neues Produkt vorstellen. Das trifft umso mehr zu, als eines der Grundkonzepte des Social Media Marketing die Weiterempfehlung ist, also dass Menschen sich gegenseitig Links, Websites und Produkte empfehlen.

Eine enge Markenbindung hilft Ihnen nicht nur beim Absatz von Produkten, sondern verhilft Ihnen auch zu einer stabilen Onlinereputation. Zeigen Sie authentisch und dialogorientiert Ihr Unternehmen und die Menschen dahinter. Damit bauen Sie Fürsprecher auf, die Sie im Krisenfall unterstützen.

Kunden überzeugen und Gesprächsstoff bieten

Mit einer effizienten Marketingstrategie und einer kreativen Darstellung kann Social Media Marketing Menschen zum Kauf des gewünschten Produkts oder Service bewegen. Im Gegensatz dazu kann schlechtes Marketing dazu führen, dass der Verbraucher auf Distanz geht. Wenn Sie eine Software verkaufen und sie mit einem monoton gesprochenen Video anpreisen oder auf Ihrer Website hässliche Stockfotos verwenden, wie wahrscheinlich ist es dann, dass Ihr Marketing zur Umsatzsteigerung beiträgt? Präsentation und Gestaltung sind im Social Media Marketing von zentraler Bedeutung.

Beschert Ihre Social-Media-Strategie Ihnen Verlinkungen, liegt das daran, dass Menschen über Sie reden. Sie sollten verinnerlichen, dass die Nutzer von Social Media gezielt nach Kundenmeinungen und Empfehlungen suchen und unpersönlichen Unternehmensbotschaften immer weniger Beachtung schenken.

Weshalb ist Social Media Marketing anders?

Die Verbraucher bringen klassischer Werbung immer weniger Vertrauen entgegen; traditionelle Strategien sind nicht mehr so wirkungsvoll wie früher. Mit klugem Social Media Marketing können Unternehmen neue Kommunikationskanäle zu Ihren Kunden aufbauen und nutzen. Schließlich suchen die meisten Menschen online Informationen über Produkte und Unternehmen und gehen immer kompetenter mit Social Media um. Instagram, Pinterest und Facebook sind für viele eine Selbstverständlichkeit geworden.

Social Media Marketing hat daher ein großes Potenzial. Diesen Eindruck untermauern erfolgreiche Fallstudien, von denen wir einige in diesem Buch untersuchen. Es gibt noch andere Gründe, neben den traditionellen Marketingstrategien (oder an ihrer Stelle) eine solide Social-Media-Marketing-Strategie zu fahren.

Social Media Marketing erleichtert das Auffinden neuer Inhalte auf natürliche Weise.

Gut gemachte Inhalte können spontan Hunderten von neuen Besuchern gezeigt werden, vom Gelegenheitssurfer bis zum ausgemachten Fan. Anders als bezahlte Werbung, die den Internetnutzern aufgezwungen wird, eröffnen soziale Medien ihren Besuchern Inhalte, die nicht unbedingt mit direkten kommerziellen Absichten verbunden sind.

Social Media Marketing lässt Zugriffszahlen in die Höhe schnellen.

Zugriffe auf Websites (Traffic) werden nicht nur durch Suchmaschinen generiert: Quellen von Traffic sind inzwischen sehr häufig Social-Media-Sites. Sobald Sie sich als Mitglied der Community etabliert haben, werden sich Menschen dafür interessieren, was Sie zu sagen haben, und Ihre Beiträge, Videos oder Infografiken teilen, kommentieren und weiterleiten.

Social Media Marketing baut starke Beziehungen auf.

Wenn Sie auf die Mitglieder Ihrer Communitys achten und sich die Zeit nehmen, auf Anliegen zu reagieren, können Sie starke Beziehungen zu ihnen aufbauen. Selbst Communitys, die nicht mit Ihrer Firma, Marke, Produktpalette oder Dienstleistung verbunden sind, haben Mitglieder, die mehr über Sie und Ihr Angebot wissen möchten. Macht Ihr Unternehmen einen guten Eindruck auf Ihre regelmäßigen Gesprächspartner, empfehlen diese Sie weiter.

Social Media Marketing: kostengünstige Ergänzung zum traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert

Der Einstieg ins Social Media Marketing ist mit geringeren Kosten zu realisieren als klassische Marketingmaßnahmen. Wollen Sie Social Media Marketing inhouse betreiben, müssen Sie zunächst Zeit für die Strategie investieren, außerdem Zeit zum Kennenlernen interessanter Communitys, Zeit für die Content-Planung sowie Zeit zum Briefen und Schulen Ihrer Social-Media-Verantwortlichen.

Vielleicht beauftragen Sie einen externen Berater für Social Media Marketing, Ihre Strategie einzuführen und umzusetzen. In den letzten Jahren haben die meisten PR- und Marketingagenturen auch das Social Media Marketing in ihre Angebotspalette aufgenommen. Außerdem gibt es reine Agenturen für Social Media Marketing, die sich professionell um Ihre Kampagnen kümmern. Wenn Sie das komplette Social Media Marketing extern in Auftrag geben wollen, sorgen Sie für ein sorgfältiges Briefing für die Agentur und benennen einen festen Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen.

Der interne Social Media Manager

Für kleine und mittlere Unternehmen bietet es sich an, im eigenen Haus Social Media Marketing zu betreiben und das nötige Fachwissen aufzubauen und nachhaltig zu verankern. Lassen Sie sich bei Bedarf anfangs von einem Coach begleiten. Der große Vorteil besteht darin, dass Sie Ihre Kunden und Märkte bereits gut kennen – und weiter dicht an und unmittelbar mit ihnen interagieren. Jegliches Feedback können Sie sofort aufnehmen und darauf reagieren.

Welche Stärken und Erfahrungen sollte ein interner Social Media Manager mitbringen und welche Aufgaben übernehmen? Der Social Media Manager hat die Fäden in der Hand und kümmert sich um die Strategie sowie das Content- und Community-Management im täglichen Doing. Sie oder er sollte ein starkes Interesse an der Entwicklung und den neuesten Trends in den sozialen Medien sowie eine technische Affinität mitbringen. Ein solcher Allrounder ist gerade in KMUs gefragt, die nur begrenzte Ressourcen für die Kommunikation haben. Eine wichtige Eigenschaft für diese zentrale Position ist die Fähigkeit, mit unterschiedlichen Menschen und Zielgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens empathisch und auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Außerdem sorgt der Social Media Manager für eine regelmäßige Erfolgsanalyse, um nötigenfalls die Strategie nachzubessern. Dazu gehört auch, die Wahl der Social-Media-Kanäle immer wieder auf den Prüfstand zu stellen. Finden Sie auf Ihrem Lieblingskanal noch Ihre Zielgruppe, oder ist diese längst weitergezogen?

Je nach Unternehmensgröße gibt es zusätzlich Content- und Community-Manager – oder einzelne Mitarbeiter übernehmen diese Aufgaben zusätzlich zu ihren Hauptthemen.

Das Thema ist derart stark in Bewegung, dass der Austausch von Wissen essenziell ist, um immer am Ball zu bleiben. Daher sollte der Social Media Manager regelmäßig einschlägige Quellen im Internet lesen und an Seminaren, Barcamps und Konferenzen teilnehmen. Nicht immer reicht die Zeit oder das Budget, an allen interessanten Veranstaltungen im In- und Ausland teilzunehmen. Über das jeweilige Hashtag können Sie den Inhalten jedoch auf Twitter folgen, häufig gibt es auch Aufzeichnungen der Vorträge oder gar einen Livestream. Auf Slideshare finden Sie die Folien interessanter Vorträge, und auf YouTube können Sie Videos von Veranstaltungen anschauen.

Die richtige Strategie

Es gibt keinen Königsweg, keine Strategie, die für alle passt. Jedes Produkt, jede Dienstleistung und jede Onlinecommunity ist anders. Suchen Sie einen todsicheren Weg zu schnellen Resultaten, ist dieses Buch nichts für Sie. Wie jede andere Marketingdisziplin braucht auch Social Media Marketing Fleiß und Ausdauer sowie die Fähigkeit, zuzuhören. Und immer auch Kreativität und ein gutes Gespür für die eigene Zielgruppe.

In diesem Buch erfahren Sie, wie Sie Folgendes tun können:

• Eine Strategie für die Umsetzung Ihrer Social-Media-Marketing-Pläne erarbeiten.
• Ziele für Ihre Social-Media-Marketing-Kampagnen festlegen.
• Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln und relevanten Content erstellen.
• Ihre Zielgruppe durch Ihre Präsenz in den richtigen sozialen Netzwerken erreichen.
• Wirkungsvoll mit Ihren Communitys kommunizieren und selbst Diskussionen anstoßen.
• Social Media nutzen, um Krisen mit Reputationsmanagement vorzubeugen oder sie zu bewältigen.
• Blogger und Social-Media-Influencer einsetzen, um Botschaften gezielt an die gewünschte Zielgruppe zu verbreiten.
• Bestehende Social-Media-Plattformen für das Marketing Ihrer Produkte nutzen.
• Welche rechtlichen Fragen Sie beachten sollten.

Bedenken Sie, dass Menschen nur reagieren, wenn Sie Ihnen etwas Wertvolles bieten, dabei ist Relevanz das Zauberwort. Die Communitys werden nicht antworten, wenn Ihre Absichten nur eigennützig sind. In Kapitel 4 beschreiben wir, wie Sie am besten mit Communitys arbeiten, um Ihre Botschaft zu verbreiten.

Warum ist Social Media Marketing so wichtig?

Bevor es soziale Netzwerke gab, waren zur Einrichtung einer Internetpräsenz Webentwickler und Grafikdesigner gefragt, ein Domainname und eigener Webspace wurde benötigt. Die Social-Media-Plattformen machen es leicht, eigene Inhalte zu publizieren. Die Anwendungen können ohne großes technisches Know-how von jedem verwendet werden, der über einen Internetzugang verfügt. Behalten Sie aber auch die Risiken im Hinterkopf. Jede Social-Media-Plattform kann über Nacht ihre Nutzerbedingungen verändern oder im Fall sinkender Nutzerzahlen den Betrieb einstellen. Das Hausrecht haben Sie nur auf Ihrer Website, Ihrem Blog oder Ihrem Webshop. Diese Webpräsenzen sollten Sie stets ergänzend zu Social Media pflegen.

Das Management Ihrer Onlinereputation

Auf der Seite mit den Suchergebnissen werden in Abbildung 1-8 diverse Ergebnisse für den Suchbegriff »Nutella« gezeigt, inklusive Videos, die nicht alle eine positive Botschaft verkünden. Suchmaschinen zeigen logischerweise alles und nicht nur das, was das Unternehmen gern zeigen möchte. Je mehr relevanten, aktuellen und suchmaschinenoptimierten Content ein Unternehmen anbietet und im Netz verbreitet, desto wahrscheinlicher werden Links auf diese Inhalte unter den ersten Suchmaschinenergebnissen angezeigt. Dabei ist »relevant« wörtlich zu nehmen, denn die Suchmaschinen können reine Werbung von informativen Inhalten sehr wohl unterscheiden.

Im Internet hat jeder die Chance, zu sagen, was er für wichtig hält. Wollen sich Verbraucher öffentlich über ein schlechtes Produkt oder eine misslungene Dienstleistung beschweren, haben sie verschiedene Möglichkeiten. Als Plattform können ein eigenes Blog oder Social-Media-Präsenzen dienen, daneben gibt es zahlreiche Bewertungsplattformen und die Social-Media-Profile des betreffenden Unternehmens. Sie können über eine Social-Media-Plattform einen Hersteller von Smartphones kritisieren oder offen bemängeln, dass es zu wenige digitale Angebote rund um den öffentlichen Nahverkehr in Ihrer Region gibt. Manchmal kann schon ein einziger Blogbeitrag Ihr Geschäft beeinträchtigen. Dazu kann es kommen, wenn er viel diskutiert wird und ein gutes Ranking hat, zumal die Verbraucher oft Bewertungen lesen, bevor sie Kaufentscheidungen treffen. Überwiegt die Kritik, kann es passieren, dass potenzielle Kunden zu Wettbewerbern abwandern, die nicht mit Kritik und negativen Meldungen belastet sind.

Abbildung 1-8 Suchergebnisse für »Nutella«

Reputationsmanagement, also die Beeinflussung des eigenen guten Rufs, ist eine wichtige Disziplin im Bereich von Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing.. Dazu zählen Reaktionen auf negative Erwähnungen Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte im Internet und vorbeugende Arbeit.

Da auch Journalisten im Social Web recherchieren, gelangen die Inhalte der Social Media von dort in die klassischen Medien. Das macht Pressemitteilungen nicht überflüssig, bedeutet aber, dass Sie die Medienvertreter als wichtige Zielgruppe für Ihre Social-Media-Aktivitäten im Auge behalten sollten. Beispielsweise ist Twitter eine beliebte Plattform für die schnelle Recherche neuer Themen und wird häufig von Journalisten genutzt. Legen Sie einen Social-Media-Newsroom an und zeigen Sie umgekehrt chronologisch die jeweils neuesten Blogbeiträge sowie die Postings der einzelnen Plattformen.

Es ist Zeit, mitzureden

Bekanntermaßen wird über negative Publicity am meisten gesprochen. Daher geben User diese kritischen Geschichten oft weiter und verlinken auf sie. Je mehr Links auf eine Story verweisen, desto höher ist ihr Ranking in den Suchergebnissen. Natürlich ist es nicht immer möglich, sofort brillant zu reagieren. Häufig muss der Sachverhalt zunächst geklärt werden, bevor Konsequenzen gezogen werden können. Doch auch dann empfiehlt es sich, einen Zwischenbescheid zu geben. Kommunizieren Sie, dass Sie den Fall aktuell prüfen und sich in Kürze detaillierter äußern werden. Ist alles geklärt, sollte sich nicht der Pressesprecher äußern, sondern idealerweise ein Mitglied der Geschäftsführung. Das unterstreicht, dass das Unternehmen die Sorgen und Nöte seiner Kunden ernst nimmt.

Wie Krisen durch Social Media befeuert werden können und wie Unternehmen kommunikativ darauf reagieren sollten, besprechen wir anhand einiger Praxisbeispiele in Kapitel 4. Dort gehen wir auf das Thema Onlinereputation ein und wie sich ein Shitstorm verhindern oder zumindest abmildern lässt.

Was unternehmen Sie, wenn Sie feststellen, dass jemand auf seiner Website, seinem Blog oder einem Social-Media-Kanal schlecht über Ihr Unternehmen spricht? Das traditionelle Vorgehen besteht darin, sich zurückzulehnen und abzuwarten, bis sich die Wogen geglättet haben. Da sich im Internet Informationen leicht verbreiten, ist dieser Ansatz nur noch bei kleinen Empörungswellen die beste Wahl. In der Regel ist es besser, sich am Gespräch zu beteiligen, sofern es sich nicht um Trolle handelt, also Menschen, die am Nörgeln Freude haben, aber keine konstruktive Kritik äußern.

Früher nahmen Verbraucher nur auf, was sie in Printmedien lasen oder in der Werbung sahen. Sie hatten kaum Spielraum für Feedback an den Sender der Botschaft. Doch soziale Medien fördern den Dialog: Online finden Gespräche über Ihr Produkt statt, egal ob Sie sich daran beteiligen oder nicht.

Marketingexperten sind dafür verantwortlich, immer als Erste zur Stelle zu sein und auf diese Gespräche zu achten. Ihre Aufgabe ist es, im Blick zu haben, wie die Leute Ihr Unternehmen und Ihre Produkte online wahrnehmen. Sie sollten sich offen und ehrlich in einem transparenten Meinungsaustausch engagieren. Nur ein Marketingexperte, der sich konsequent am Gespräch beteiligt, kann Vertrauen aufbauen und – wenn nötig – einen Sinneswandel herbeiführen.

Sind Sie bereit für Social Media Marketing?

Wollen Sie in eine neue Dimension der Kommunikation eintauchen? Manche Unternehmen sind darauf nicht vorbereitet und haben Angst vor öffentlicher Kritik. Außerdem haben sie Bedenken, die Gesprächsleitung abzugeben und schlimmstenfalls nicht mehr die alleinige Kontrolle über die Diskussion mit der Community zu haben. Zudem könnte ihre Reaktion (oder das Fehlen einer Reaktion) die öffentliche Wahrnehmung negativ beeinflussen. Ob es Facebook und Twitter in fünf Jahren noch gibt, wissen wir nicht, doch die sozialen Medien als Kommunikationsform werden weiterleben. Daher sollten Sie den Peer-to-Peer-Kanälen unbedingt die nötige Aufmerksamkeit und ausreichend Ressourcen widmen.

Zwei Überlegungen sind wichtig, um einzuschätzen, ob Sie für Social Media Marketing bereit sind.

Sind Sie bereit, die alleinige Kontrolle über die Botschaft abzugeben?

Heute kann jeder ohne große Mühe Content erstellen. Es gibt Hunderttausende von Websites und Blogs, auf denen Privatpersonen etwas veröffentlichen können: Auf diesen Sites und auf den Social-Media-Plattformen wird auch über Sie geredet.

Unternehmen können ihre Botschaften noch immer mithilfe eigener Kommunikationskanäle verbreiten. Dennoch müssen sie akzeptieren, dass sie ihre Außenwirkung nicht mehr so einfach steuern können. Engagieren Sie sich in Social Media, werden Sie auf eine Vielzahl von Kunden treffen, die ihre Gedanken über das Unternehmen und seine Produkte äußern. Ignorieren Sie diese Meinungen keinesfalls, immerhin gewähren sie tiefe Einblicke in die Wahrnehmung des Produkts. Sie können aus ihnen Verbesserungsvorschläge destillieren oder, anders ausgedrückt: Sie profitieren von kostenfreier Marktforschung!

Wollen Sie Zeit und Kraft in das Erreichen Ihrer Ziele investieren?

Auch in der Onlinewelt werden Ihre Botschaften nicht von jedem empfangen – und schon gar nicht über Nacht. Sie müssen zunächst investieren, um Ihre Ziele zu erreichen.

Der anfängliche Zeitaufwand kann beträchtlich sein. Sie müssen Social-Media-Communitys beobachten, die richtigen Verhaltensregeln erlernen (die nicht auf allen Sites die gleichen sind) und anhand deren eigene Verhaltensmuster entwickeln. Je mehr Erfahrungen Sie sammeln, desto geringer wird der Zeitaufwand, aber Sie müssen trotzdem immer auf dem Laufenden bleiben. Ein regelmäßiges Engagement ist notwendig, damit Ihre Kunden Ihnen vertrauen.

Onlinediskussionen über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihr Serviceangebot finden bereits jetzt statt – ob Sie sich daran beteiligen oder nicht. Als Marketingexperte sind Sie dafür verantwortlich, herauszufinden, was die Menschen reden und wie sie das Unternehmen wahrnehmen. Indem Sie sich aktiv beteiligen, können Sie diesen Meinungsaustausch erleichtern, Ihr Publikum positiv beeinflussen und Community-Mitglieder in einen Dialog verwickeln. Ein solches Engagement kann gewaltige Erfolge für Ihre Marketingbotschaft erzielen, von der Markenbekanntheit bis hin zum Reputationsmanagement.

Soziale Medien sind wichtige Touchpoints auf der Customer Journey, insbesondere wenn es um einen Onlinekauf geht. Damit ist gemeint, dass der Kunde in der Vorbereitung eines Kaufs mit Ihnen über diese Touchpoints in Kontakt kommt. Dabei kann es sich um die Suchmaschine handeln, über die der Kunde auf Ihre Website kommt, oder einen Facebook-Post, der zu Ihrem Webshop verlinkt. Wie Ihre Präsenz auf Pinterest den Traffic für Ihren Onlineshop erhöhen kann und wie Sie Ihre Produkte auf Instagram oder Snapchat darstellen können, besprechen wir in Kapitel 9.

Digital-analoge Kontakte aufbauen

Always on zu sein, fordert schnell seinen Tribut. Gönnen Sie sich bei aller Begeisterung für das Thema ohne schlechtes Gewissen kreative Pausen. Nach einer Auszeit kehren Sie aufgeladen zurück.

Bei aller Euphorie für Social Media darf die Welt zum Anfassen nicht vergessen werden. Veranstalten Sie Events, laden Sie Multiplikatoren und Influencer zu einem Blick hinter die Kulissen ein und gehen Sie regelmäßig zu Netzwerktreffen und Konferenzen. Welche Arten von Influencern es gibt, wofür Sie Influencer-Marketing nutzen können und wie Sie passende Influencer am besten erreichen und ansprechen, erklären wir in Kapitel 4. Auf Veranstaltungsformate wie einen Instawalk gehen wir in Kapitel 9 ein.

Durch gute digital-analoge Kontakte werden auch Ihre Inhalte weitergetragen, und Sie haben starke Fürsprecher, falls Probleme auftauchen. Doch es ist nicht nur das: Das Wissen ist heute enorm schnelllebig und umfangreich. Verabschieden Sie sich von dem Ehrgeiz, alles zu wissen und zu beherrschen. Umso wichtiger ist es, bilateral oder öffentlich Fragen stellen zu können und Experten zu den ausgefallensten Themen zu finden. Machen Sie sich das Motto »Sharing is caring« zu eigen, denn die Zeit von Silodenken und Herrschaftswissen ist endgültig vorbei.

Zusammenfassung

Millionen Menschen in Deutschland nutzen bereits Social Media. Social Media Marketing ist daher eine ausgezeichnete Möglichkeit, um als Unternehmen und Marke in Kontakt mit Verbrauchern und potenziellen Kunden zu treten. Hören Sie den Communitys zu und stellen Sie hochwertige sowie relevante Inhalte zur Verfügung. Damit machen Sie Ihre Marken bekannt, generieren Leads und stoßen Onlinediskussionen an. Social-Media-Plattformen, auf denen laufend Gespräche stattfinden und Botschaften vermittelt werden können, gibt es überall im Internet, sehr bekannt sind zum Beispiel Twitter, Instagram und Facebook. Diese haben auch wachsenden Einfluss auf die Ergebnisse der Suchmaschinen. Messenger-Dienste und Videoplattformen sind über alle Altersgruppen hinweg beliebt.

Nehmen Sie regelmäßig Erfolgskontrollen vor. So können Sie rechtzeitig nachbessern, wenn Sie nicht die richtigen Kunden erreichen oder Ihr Content auf wenig Interesse stößt. Für die Erfolgsmessung im Social Media Marketing ist neben quantitativen Aspekten wie der Reichweite auch die Qualität und Tonalität der Gespräche ausgesprochen relevant. Die qualitative Analyse ist zudem für die Onlinereputation und die Krisenprävention wichtig.

Der interne Social Media Manager sollte gerade in KMUs ein Allroundtalent sein, das die strategischen und operativen Fäden in der Hand hält. Dabei reicht die beste Basisausbildung langfristig nicht aus. Wer im Bereich Social Media Marketing erfolgreich sein will, muss stets auf dem Laufenden bleiben und sich durch die passende Lektüre und den Besuch von Seminaren und Barcamps weiterbilden.

Um für das Social Media Marketing bereit zu sein, müssen Sie sich Zeit nehmen und sich auf die unterschiedliche Art der Gespräche in den Social-Media-Plattformen einlassen. Wer wie über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte wo spricht, können Sie nur zum Teil beeinflussen. Dennoch ist es wichtig, sich an der Diskussion zu beteiligen und sich Fans und Fürsprecher aufzubauen. In den folgenden Kapiteln werden wir uns ansehen, welche Strategien, Kanäle und Content-Formate dafür am wirkungsvollsten sind.