KAPITEL 12

Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen

In diesem Kapitel:

• Wissen ist Macht
• Austausch in Communitys
• Zusammenfassung

Abseits der klassischen Netzwerke wie Facebook oder Twitter bedienen sich auch andere Dienste der Mechanismen und Vorzüge des Social Web. Sie setzen darauf, dass ihre User Profile anlegen, sich vernetzen und sich miteinander austauschen. Sie adaptieren die Funktionalitäten der sozialen Netzwerke – posten, kommentieren, folgen einander – und integrieren diese Funktionen in ihre Plattformen zum Austausch von Wissen, Meinungen oder Empfehlungen. Einige dieser Communitys sind – in der zeitlichen Dimension des World Wide Web betrachtet – schon steinalt. Die Wikipedia etwa, die weltweit bekannteste Enzyklopädie, gilt als Wegbereiter der gemeinschaftlichen Zusammenarbeit. Unter dem Schlagwort Wisdom of the Crowds begeisterte sich nicht nur die Webcommunity Mitte der 2000er-Jahre von dieser revolutionären Idee. Wir alle können seitdem gemeinsam an Lexika schreiben, Paper veröffentlichen oder Hilfesuchenden Ratschläge erteilen. Und das ganz einfach, in dem jeder sein Spezialwissen einbringt.

Heute sind wir etwas ernüchtert: Wir mussten erkennen, dass gerade der Austausch von Wissen oft zu Machtkämpfen führt. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass längst nicht alle Websurfer ihre Erfahrungen und ihr Know-how ganz altruistisch teilen wollen, sondern manche auch bewusst in die Irre führen. Wir haben im Netz Menschen kennengelernt, die sich profilieren wollen und entschlossen die Meinungsführerschaft übernehmen, während andere sich nicht einbringen – sei es aus Zurückhaltung oder weil sie gar keinen Zugang zum Web haben. Und überhaupt: Herauszufinden, ob Informationen aus dem Web richtig (oder eben Fake News) sind, und die Relevanz und Seriosität ihrer Quelle zu beurteilen, gehört sicherlich zu den schwierigsten Herausforderungen unserer Zeit.

Dennoch halten wir die vielfältigen Chancen dazu, wie sich Experten ihres Fachs in Wissensnetzwerke oder Ratgebercommunitys einbringen können, nach wie vor für wertvoll. Denn wenn wir alle zu ihnen beitragen, anstatt Wikipedia & Co. einigen wenigen Menschen zu überlassen, wird die Qualität der Inhalte automatisch steigen. Für Unternehmen und insbesondere Freelancer kommt natürlich die Selbstvermarktung als Argument hinzu. Wer immer wieder wertvolle Beiträge leistet, wird belohnt: mit einem gestärkten Image, mit nützlichem Feedback und mit bereichernden Kontakten. Zudem sind nutzergenerierte Informationsportale trotz aller Kritik nach wie vor populär, weil sie oft sehr präzise und detaillierte Informationen geben, die auf anderen Websites nicht zur Verfügung stehen.

Begeben wir uns gemeinsam an einige Plätze, die sich dem Austausch von Informationen und Meinungen widmen.

Wissen ist Macht

Wenn Sie etwas wissen, sollten Sie um Himmels Willen keine Scheu haben, es mitzuteilen. Viele Menschen machen sich Sorgen, dass es ihrem Geschäft schaden könnte, wenn sie auf ihren Websites zu viele Informationen umsonst anbieten. Doch aller Wahrscheinlichkeit nach wird man Ihnen gerade wegen des Contents auf Ihrer Website oder wegen Ihrer Präsenz im Social Web gern Aufträge geben, weil Sie als tatkräftiger Mensch wahrgenommen werden, der bestimmt noch mehr Wissen zu bieten hat, als er verrät. Sie haben bereits in Kapitel 5, »Content Marketing«, vieles über die Vorteile inhaltlich starken Marketings gelernt.

Wenn Sie viel Wissen weitergeben, bekommen die Menschen, die Ihre Informationen zu schätzen wissen, eine hohe Meinung von Ihnen, und Ihre Glaubwürdigkeit wächst. Das ist ein großer Vorteil. Möchte man lieber als jemand gelten, der kompetent und offen ist, oder als Geheimniskrämer, der alles Wissenswerte für sich behält? In der Mentalität des modernen Social Media Marketing ist Wissen Macht, und alle Beteiligten können davon profitieren.

Inhaltlich starke Beiträge sorgen zudem dafür, dass andere Menschen auf Ihre Profile in den sozialen Medien oder auf Ihre Website aufmerksam werden und Ihre Beiträge wiederum teilen und kommentieren. Im besten Fall entspinnt sich eine Diskussion auf Ihrem Blog oder bei Facebook, LinkedIn oder Twitter, in der auch Sie weitere Erkenntnisse gewinnen. Das ist der Boden, auf dem soziale Medien gedeihen: Der Einzelne und die Community teilen etwas miteinander.

Je mehr Links Sie bekommen, desto besser werden Sie auch in den Suchmaschinen sichtbar. Stellen Google & Co. fest, dass verschiedene Links von unterschiedlichen Quellen auf Ihre Website verweisen, beginnen auch sie, Ihnen als Content-Autor zu vertrauen. Das macht sich im Suchmaschinenranking positiv bemerkbar. So hat sich beispielsweise die Wikipedia Ansehen erworben: Das in ihr enthaltene Wissen hat sich durchweg als wertvoll für Tausende von Nutzern und Content-Erstellern im gesamten Internet erwiesen.

Wenn Sie Ihr Know-how also großzügig teilen, können Sie sich selbst als Marke etablieren und Ihre Reputation als echter Meinungsführer ausbauen.

Wikipedia: die lebende Enzyklopädie

Seit Wikipedia 2001 an den Start gegangen ist, hat sich die Enzyklopädie zum größten Onlinenachschlagewerk im Internet gemausert, das in rund 300 Sprachen abrufbar ist und weltweit Platz fünf der meistbesuchten Websites belegt. Die deutsche Wikipedia (http://de.wikipedia.org) umfasst allein mehr als 2,3 Millionen Artikel, die von rund 8.000 aktiven Redakteuren bearbeitet werden.⁵ Sie richtet sich an 132 Millionen Menschen, die Deutsch als Muttersprache oder Fremdsprache verwenden.⁶

Der Name »Wikipedia« setzt sich aus zwei Begriffen zusammen: aus »Wiki«, der mit dem hawaiischen Wort für »schnell« bezeichneten Technologie zur kollektiven Erstellung von Internetseiten, und »Encyclopedia«, dem englischen Wort für Enzyklopädie. Wikipedia macht diesem Namen Ehre – mit Millionen von Beitragsverfassern in aller Welt und Hunderten von Administratoren, die aktiv auf der Seite patrouillieren, um Missbrauch zu verhindern und sicherzustellen, dass alle Einträge regelkonform sind.

Wikipedia ist als sehr offene Plattform konzipiert, zu der jeder etwas beitragen darf, ganz gleich, ob er einen Account hat oder nicht. Allerdings berechtigt das Anlegen eines Accounts den Nutzer, eine eigene Profilseite anzulegen (die sogenannte Benutzerseite), was dazu beitragen kann, sich als glaubwürdiger Fachmann in der Community zu etablieren. Wenn Sie noch kein Benutzerkonto haben und Änderungen an einer Seite vornehmen, zeigt die Versionsgeschichte Ihre IP-Adresse an. In der Versionsgeschichte (siehe Abbildung 12-1) sind Personen mit Benutzernamen die Mitglieder der Website, während die IP-Adressen mit Nutzern verbunden sind, die einen Artikel einfach nur bearbeitet haben, ohne sich anzumelden.

Nun ist die Wikipedia zwar offen, ihre Nutzung aber ist nicht unbeschränkt. Eine der wichtigsten Wikipedia-Regeln besagt, dass die Seite nur Artikel über Menschen, Orte und Objekte einer gewissen Relevanz enthält. Das bedeutet, dass der Gegenstand des Artikels in zuverlässigen, von diesem Gegenstand unabhängigen Quellen ausführlich behandelt worden sein muss.⁷ Die Wikipedia ist – wie es wortwörtlich in den Richtlinien⁸ steht – »kein allgemeines Personen-, Vereins-, Organisationen- oder Firmenverzeichnis«.

Exakt diese Relevanzkriterien sind es, die der deutschen Wikipedia-Community anhaltend Kritik⁹ einbringen: Zwar lassen sich die Überarbeitungen und Löschungen einzelner Artikel nachverfolgen, die Entscheidungen der Redakteure sind jedoch nicht immer nachvollziehbar. Achtet man einfach nur ganz besonders streng auf Relevanz und versteckte Werbung, oder verfolgen die Redakteure eigene Ziele – nämlich die Deutungshoheit darüber zu behalten, welche Informationen verbreitet werden und welche nicht? Fest steht, dass die Autorenschaft der Wikipedia mit rund 90 Prozent überwiegend männlich ist, zudem wird immer wieder vermutet und kritisiert, dass sie auch bezogen auf andere demografische Faktoren wenig divers sei.

Abbildung 12-1 Wikipedia-Versionsgeschichte

Eine weitere Anforderung ist die, dass Wikipedia Fakten und nichts als Fakten präsentieren will. Die Einträge sollen absolut neutral und unvoreingenommen sein. Jeder Kommentar, der eine bestimmte Meinung widerspiegelt oder allzu werbliche Formulierungen enthält, wird von den Wikipedia-Administratoren und -Nutzern herausgefiltert und umgeschrieben. Auch an diesen hohen Idealen ist die Wikipedia in der Vergangenheit immer wieder gescheitert. Politische Gruppierungen versuchten, ihre Vertreter in den Himmel zu loben, während sie die Beiträge ihrer Gegner negativ beeinflussten. Immer wieder streuten User gezielt Falschinformationen und fälschten gar Belege. Und natürlich ist auch das gezielte Weglassen von Informationen oder der Verzicht auf einen Beitrag eine Wertung.

Unser Aufruf an dieser Stelle – auch als überzeugte Nutzerinnen der Wikipedia – kann nur lauten: Überlassen wir die Wikipedia weder den bisher aktiven Editoren noch den häufig anonym agierenden Usern, die ihre Botschaften, Meinungen und politischen Ansichten durchbringen oder die plump Werbung für ihre Produkte und ihr Unternehmen machen wollen. Arbeiten wir lieber gemeinsam an so neutral wie möglich gehaltenen Inhalten und einer konstruktiven, respektvollen Diskussionskultur. Erobern wir uns die Wikipedia (zurück) – im Rahmen der Regeln.

Die Struktur eines Wikipedia-Eintrags

Jeder Seiteneintrag in der Wikipedia hat eine Seite für das Publikum, aber auch Unterseiten für die laufenden Diskussionen über den Gegenstand des Eintrags und die Versionsgeschichte. Außerdem kann die Seite bearbeitet sowie beobachtet werden, um Änderungen und Ergänzungen nachzuvollziehen – diese Funktion steht allerdings nur für registrierte und angemeldete Benutzer zur Verfügung.

In Einzelfällen ist die Bearbeitung der Seite gesperrt, das geschieht meist vorübergehend während aktueller Vorkommnisse rund um den Beitragsgegenstand. So wird zum Beispiel vor Bundestagswahlen vermieden, dass in Einträgen zu Parteien Wahlkampf betrieben wird oder politische Diskussionen entstehen.

Artikeltext

Wenn Sie etwas in der Wikipedia suchen, wird Ihnen die Seite mit dem entsprechenden Artikel angezeigt. Dieser Artikel kann in mehrere Teile untergliedert sein; dann gibt es einen Abschnitt namens Inhalt, in dem die Gliederung des Artikels zu sehen ist, und vielleicht auch eine Seitenleiste am rechten Bildschirmrand, die Einzelheiten über den Gegenstand Ihrer Suche angibt. Betrachten Sie zum Beispiel einen Artikel über ein Unternehmen, zeigt die Seitenleiste dessen Gründungsjahr und die Namen der Geschäftsführung an, und wenn Sie einen Artikel über eine Fernsehserie anschauen, sind in der Seitenleiste die Hauptdarsteller aufgelistet, über die es auch jeweils eigene Artikel in der Wikipedia gibt.

Am Ende von Wikipedia-Artikeln befinden sich in der Regel Fußnoten (sogenannte Einzelnachweise) und Weblinks. In den Einzelnachweisen sind Fundstellen für Zitate im Artikel angegeben und in den Weblinks Verknüpfungen zu Websites, die nicht zur Domain Wikipedia.org gehören und Informationen zum Thema enthalten (zum Beispiel eine offizielle Biografie auf der Website eines Schauspielers).

Diskussion

Der Diskussionslink ist eine Verknüpfung zur Diskussionsseite (siehe Abbildung 12-2). Diese ist für Unternehmen besonders wichtig, weil sie sich dort um die Bereinigung sachlicher Fehler bemühen können, ohne den Ausschluss aus der Wikipedia befürchten zu müssen. (Wir gehen später noch genauer darauf ein.) Auf dieser Seite diskutieren Nutzer auch darüber, wie man den Artikel verbessern könnte. Die Diskussionsseiten können ganz einfach und überschaubar sein, mit kleinen Notizen von diversen Nutzern, oder auch extrem ausführlich mit Artikel-Meilensteinen, provokanten Äußerungen (besonders bei Gegenständen, die umstritten sind) und anderen Hinweisen.

Abbildung 12-2 Eine Diskussionsseite bei Wikipedia zeigt Beiträge von Mitgliedern und umfangreiche Diskussionen an.

Die Artikel- und Diskussionsseiten haben einen Link namens Seite bearbeiten, über den Nutzer Inhalte hinzufügen und entfernen können. Die Formatierung in Wikipedia kann etwas umständlich sein, etliche Hilfsdokumente mit den stilistischen Richtlinien und Formatierungskonventionen, die für die Seitenbearbeitung hilfreich sind, stehen aber ebenfalls bereit. Anhand eines WYSIWYG-Editors mit Grundfunktionen können Sie die Inhalte eingeben, und wenn Sie die Wikipedia-Formatierungsrichtlinien¹⁰ beherrschen, haben Sie noch weitere Formatierungsoptionen. Sind Sie sich über die Formatierung eines Elements nicht im Klaren (besonders wenn Sie eine ganz neue Seite verfassen), können Sie immer zu einer bestehenden Wikipedia-Seite gehen und dort auf Seite bearbeiten klicken, um die notwendigen Codestücke zu kopieren und in Ihr Dokument einzufügen. So erhalten Sie eine einfache Vorlage für Ihren neuen Wikipedia-Eintrag. Eine Vorschaufunktion gibt Ihnen zusätzlich Sicherheit, ob alle Änderungen korrekt dargestellt werden. Wenn Sie Änderungen vornehmen, ist es ratsam, sie in einem Bearbeitungskommentar zusammenzufassen und in dem verfügbaren Kontrollkästchen anzugeben, ob es sich um eine geringfügige Bearbeitung (etwa die Korrektur eines Grammatik- oder Rechtschreibfehlers) oder um eine größere Bearbeitung handelt. Im letzteren Fall sollten Sie die Änderung(en) detaillierter angeben.

Versionsgeschichte

Änderungen an einem bestimmten Wikipedia-Artikel können Sie über die Registerkarte Versionsgeschichte einsehen. Sie ist in mehrere Spalten gegliedert, wobei sich der Link Aktuell auf die gegenwärtige Version der Seite bezieht und der Link Vorherige zeigt, wie die Seite vor der letzten Änderung ausgesehen hat. Normalerweise können Sie durch einen Klick auf den Link Vorherige genau sehen, was geändert worden ist, da Wikipedia Ihnen nur die zugehörigen Ausschnitte der Seite zeigt.

Die nächste Spalte zeigt Ihnen den Zeitpunkt der Änderung sowie den Benutzernamen oder die IP-Adresse ihres Urhebers. Wird der Benutzername in Blau dargestellt, besitzt der Betreffende eine Benutzerseite, andernfalls ist der Benutzername rot. Wenn Sie auf den roten Link klicken, wird die Standardvorlage von Wikipedia zur Erstellung einer Benutzerseite angezeigt (Sie können auch die Seite von jemand anderem bearbeiten).

Ein K in der nächsten Spalte kennzeichnet eine »kleinere Änderung«, gefolgt von der Angabe, wie viele Bytes der Wikipedia-Eintrag nach der Änderung hat.

Weitere Features von Wikipedia

Weitere Register auf der Top-Navigationsleiste sind Ungesichtete Änderungen, wo man gegebenenfalls Hinweise darauf findet, welche zuletzt hinzugefügten Bearbeitungen noch nicht von einem Wikipedia-Editor geprüft worden sind, und der Tab mit dem Stern zum »Beobachten«, das heißt zur Verfolgung von Änderungen.

Social Media Marketing mit Wikipedia

Seit Jahren ist die Wikipedia erste Anlaufstelle für Websurfer, die einen Begriff klären oder Hintergründe zu Personen, Ereignissen, Technologien und vielem mehr nachlesen wollen. Zudem genießt die Website ein hohes Ansehen bei Suchmaschinen. Unternehmen und Freelancern bietet die Wikipedia eine große Chance, ihren Ruf und ihre Marke zu stärken. Außerdem lässt sich durch Wikipedia Traffic hinzugewinnen. Wir zeigen Ihnen nun, wie Sie dort Beiträge einpflegen oder bearbeiten können, die mit den Regeln von Wikipedia und den Unternehmensrichtlinien im Einklang stehen.

Nach den Richtlinien der Wikipedia können Personen, die eine Seite über sich selbst oder ihr Unternehmen erstellen oder mitgestalten, und Mitarbeiter, die bei Wikipedia die Seiten ihres Arbeitgebers bearbeiten, bestraft werden. Beiträge werden umstandslos gelöscht, oder es entbrennen hitzige Diskussionen. Interessenkonflikte haben bei Wikipedia keinen Platz. Wenn bei Wikipedia eine Seite über eine Person oder Firma fehlt, deren Wichtigkeit Sie beweisen zu können glauben, dann suchen Sie sich am besten jemanden, der die Wikipedia-Seite anlegen kann, ohne in Interessenkonflikte zu geraten. Um die Relevanz des Eintrags zu beweisen, müssen Sie Links zu mehreren Quellen angeben. Haben Sie eine Artikelseite angelegt, sollten Sie sie weiterhin beobachten, um Änderungen oder Ergänzungen zu verfolgen, die daran vorgenommen werden. Dazu klicken Sie auf Beobachten oben auf der Seite oder abonnieren einen RSS-Feed mit der Versionsgeschichte der Seite.

Wenn Ihre Mitarbeit an einem bestimmten Wikipedia-Artikel Sie in einen Interessenkonflikt bringen könnte, dürfen Sie keine Änderungen an dem Artikel vornehmen. Stattdessen sollten Sie die Diskussionsseiten aufsuchen, um eventuelle sachliche Unstimmigkeiten mit den Nutzern von Wikipedia zu besprechen, damit diese dann den Artikel selbst bearbeiten können. Zur Lösung von Konflikten haben Sie die Möglichkeit, eine dritte Meinung einzuholen, einen Vermittlungsausschuss anzurufen oder als letzte Instanz sogar ein Schiedsgericht zu bemühen. Wie Sie all das tun können, ist unter https://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Anfragen nachzulesen.

Vorsicht bei Wikipedia-Beiträgen!

Beachten Sie bitte auch noch andere wichtige Faktoren, um nicht aus der Wikipedia ausgeschlossen zu werden. Die folgenden Aspekte müssen gründlich bedacht werden, wenn Sie Social Media Marketing mit Wikipedia betreiben möchten.

Wikipedia ist nicht der richtige Ort für Link-Building. Verwenden Sie Wikipedia bitte nicht für das Link-Building. Wie in Kapitel 4 schon empfohlen wurde, sollten Sie auf Social Media-Sites möglichst uneigennützig agieren. Wenn Sie ein Portal allein zu dem Zweck nutzen, am Ende der Artikel Links zu setzen, werden Sie als Spammer entlarvt und wahrscheinlich gebannt. Bauen Sie stattdessen Ihre Glaubwürdigkeit auf: Tragen Sie durch das Ausräumen sachlicher Unstimmigkeiten und die Korrektur von Formatierungs- und Grammatikfehlern etwas zu den Artikeln bei. Wenn Sie einem Artikel einen sachdienlichen Link hinzufügen möchten, liegt es in Ihrem Interesse, zuerst einige uneigennützige Beiträge zu der Seite zu leisten, bevor Sie mit dieser Information herausrücken. Denn wer zu oft und zu früh Links einbindet, gerät allzu leicht in den Verdacht der Eigenwerbung.

Abbildung 12-3 Vorsicht: Die Wikipedia – und Ihre Kunden – belohnen Inhalte und Kollaboration, nicht aber Manipulation. Auch eine Google-Suche nach »North Face Wikipedia« fördert nun vielfältig kritische Artikel zutage.

Spammer werden in der Wikipedia ganz schnell entlarvt. Über Spam rümpft in der Wikipedia jeder die Nase. Wer Spam an Wikipedia sendet, riskiert einen Eintrag in die Spam-Blacklist¹². Diese Liste dient dazu, auf User und IP-Adressen hinzuweisen, die Wikipedia missbräuchlich verwenden und die Regeln und Richtlinien der Site missachten. User, die auf dieser schwarzen Liste stehen, dürfen die Site nicht mehr benutzen. Da Suchmaschinen und andere angesehene Portale die schwarze Liste von Wikipedia beachten, ist es sehr von Nachteil, seinen eigenen Namen oder seine IP-Adresse dort wiederzufinden.

Beziehungen aufbauen. Wenn Sie ein regelmäßig mitwirkendes, angesehenes Mitglied der Wikipedia-Community und irgendwann auch einmal Administrator werden möchten, sollten Sie sich unbedingt mit den jetzigen Administratoren vernetzen und sich als wertvolles Mitglied der Community profilieren. Dazu gehört, dass Sie die Aktivität auf Ihrem Profil aufrechterhalten und Beiträge leisten, die zum Wert und dem Erhalt von Wikipedia beitragen. Wenn Sie vorhaben, Seiten zu bearbeiten, die unmittelbar mit Ihrem Unternehmen verbunden sind (oder andere Einträge, bei denen man einen Interessenkonflikt vermuten könnte), vergessen Sie nicht, dass diese gelegentlichen eigennützigen Beiträge durch andere mehr als aufgewogen werden müssen.

Fassen wir noch einmal die Optionen zusammen, die Ihnen offenstehen:

• Sie abonnieren – so vorhanden – die Artikelseite zu Ihrem Unternehmen. Falls es darauf Fehler gibt oder Sie etwas ergänzen wollen, sprechen Sie dies über die Diskussionsseite an. Dabei arbeiten Sie transparent und geben Auskunft über Ihre Firmenzugehörigkeit und den damit verbundenen Interessenkonflikt.
• Wenn Sie eine Seite über Ihr Unternehmen und/oder eine Methode oder Technologie anlegen möchten, die ihren Ursprung in Ihrem Unternehmen hat, prüfen Sie vorher die Relevanzkriterien und achten darauf, dass Sie genügend Belege aus externen Quellen besitzen. Im Idealfall bitten Sie einen Dritten, den Artikel unter Beachtung der Wikipedia-Richtlinien anzulegen.
• Sie arbeiten an den Beiträgen aktiv mit, bei denen Ihr Know-how gefragt sein könnte und sie inhaltlich etwas beitragen können. Auch hier achten Sie auf Transparenz und Neutralität.
• Links zahlen auf die Sichtbarkeit Ihrer Website in den Suchmaschinen ein. Prüfen Sie, bei welchen Beiträgen Sie Links ergänzen können – achten Sie aber streng darauf, dass Sie den Wikipedia-Beitrag wirklich bereichern.
• Sie nutzen die Schwesterprojekte der Wikipedia, etwa die Wikimedia Commons. Dort laden Sie Fotos hoch, deren Nutzung Sie für alle Zwecke freigeben. Auf diese Weise können andere User die Fotos beispielsweise auch zur Illustration von Wikipedia-Artikeln nutzen, was wiederum die Visibilität Ihrer Marke steigert.
• Sie lernen durch Abgucken: Welche Keywords sind in den für Ihren Geschäftsgegenstand relevanten Artikeln enthalten? Nutzen Sie diese Keywords auf Ihrer Website? Wie sind die Artikel aufgebaut, welche Links sind hinterlegt? Eine Wikipedia-Recherche kann Ihre eigenen Texte verbessern.

Unser wichtigster Rat: Folgen Sie streng den Richtlinien Wikipedias und agieren Sie immer transparent.

Ein eigenes Wiki

Ihr Fachwissen können Sie nicht nur auf bestehenden Websites veröffentlichen, sondern auch in einem eigenen – beispielsweise firmeninternen – Wiki, das Sie selbst mithilfe von Onlinediensten oder kostenlosen Open-Source-Anwendungen erstellen können. Dies kann sich besonders für Verbände anbieten, die mithilfe eines Wikis die Schlagwörter ihrer Branche für die Öffentlichkeit definieren können. Um dies technisch umzusetzen, können Sie beispielsweise auf die Open-Source-Plattform MediaWiki¹³ zurückgreifen, die auch von Wikipedia genutzt wird. Vorteil: Sie und Ihre Redakteure finden eine vertraute Oberfläche wieder.

MediaWiki muss auf dem eigenen Server installiert werden, bietet dafür aber das vertraute Look-and-feel von Wikipedia. Anfänger fühlen sich allerdings gelegentlich damit überfordert, ein Wiki von Grund auf neu aufzubauen, zumal man immer noch die Syntax für die Aktualisierung und Bearbeitung von Wiki-Seiten verstehen muss. Wenn Sie keinen eigenen Provider für das Webhosting haben oder Ihre Wiki-Seite an anderer Stelle hosten möchten, können Sie weitere Kollaborationswerkzeuge in Betracht ziehen. Abbildung 12-4 zeigt eine Beispielseite von PB-works¹⁴. Weitere Alternativen sind DokuWiki¹⁵ und XWiki¹⁶ (sehr umfangreich, besonders für Unternehmen).

Abbildung 12-4 Im PBWorks-Wiki der Hochschulbibliothek der Technischen Hochschule Mittelhessen finden sich Anleitungen und Tipps für Studierende.

Ein Wiki ist ein großartiges Mittel, um die Öffentlichkeit über die neuesten Änderungen und Ergänzungen zu einem bestimmten Thema zu informieren. Am besten eignen sie sich, wenn Sie eine ganz bestimmte Zielgruppe anpeilen, die schon jetzt aktiv und engagiert ist. Im Idealfall hat ein Wiki überdies einen Moderator, der die Änderungen regelmäßig durchsieht.

Präsentations- und Vortragsunterlagen hochladen

Als »YouTube für PowerPoint-Folien« wird Slideshare (https://www.slideshare.net/) gern bezeichnet. Gerade für Unternehmen, die viele Präsentationsunterlagen entwerfen oder inhaltsstarke Vorträge halten, ist der zu LinkedIn Learning gehörende Sharing-Dienst eine hervorragende Möglichkeit, um hochwertigen und/oder werblichen Content einem großen Publikum zur Verfügung zu stellen. Leider ist die Beliebtheit von Slideshare zuletzt gesunken. Statt aktueller Uploads finden sich sehr viele veraltete Präsentationen. Es wäre nicht nur für Unternehmen mehr als wünschenswert, der Dienst würde wieder an Fahrt aufnehmen. Weil aber LinkedIn Wachstumspläne hegt, sollte man Slideshare zumindest im Blick behalten.

Abbildung 12-5 Die Leseproben verschiedener Bücher finden sich auf dem O’Reilly-Slideshare-Profil. Vorteil: Über einen Einbettungslink können Dritte diese Inhalte sehr leicht auf ihren Websites und Blogs einbinden. Das sorgt für höhere Verbreitung.

Wie bei YouTube (und anderen Sharing-Diensten) können Sie nach der Registrierung ein Profil erstellen und eigene Inhalte hochladen. Slideshare verarbeitet PowerPoint- und OpenOffice-Präsentationen, PDF-Dateien sowie Dokumente aus Word oder OpenOffice. Die hochgeladenen Präsentationen können mit einer Kurzbeschreibung und Tags versehen werden. Mithilfe eines Embed-Codes (eines HTML-Codeschnipsels) binden Sie Ihre Folien auch in die eigene Website ein. Die Besucher der Website können über das Verzeichnis sowie über eine Suche und verschiedene Rankings weitere interessante oder verwandte Inhalte finden. Präsentationen anderer Nutzer können Sie bei Slideshare herunterladen, als Favoriten markieren, kommentieren oder mit eigenen Tags versehen. Als registrierter User steht es Ihnen außerdem offen, sich mit anderen Nutzern zu vernetzen und deren Inhalte automatisch zu abonnieren.

Viele Unternehmen nutzen den Dienst, um z.B. Produktpräsentationen einzubinden oder den Fachvortrag, den ein Mitarbeiter auf einer Konferenz gehalten hat, einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Insbesondere für Technologieunternehmen lohnt sich das Engagement, denn hier erreichen Sie verschiedene grundsätzlich wissbegierige Menschen. Auch Freiberufler nutzen Slideshare, um ihr Know-how zu zeigen und ihre Fachkompetenz unter Beweis zu stellen. Mit einer Zweitverwertung bei Slideshare beweisen Sie Souveränität als Experte für Ihr Thema und bekunden Ihren Willen, Wissen zu teilen und mit anderen über Ihr Thema ins Gespräch zu kommen. Dies kann sehr positive Auswirkungen auf Ihre Reputation im Social Web haben – und auf Ihre Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Will man selbst (noch) nichts hochladen, empfiehlt sich die Nutzung von Slideshare als Recherchetool.

Der Basisaccount ist kostenlos, in der kostenpflichtigen Premiumversion erhalten Sie unter anderem eine Statistikfunktion und die Möglichkeit, Videos hochzuladen.

Ein weiterer Dokument-Sharing-Dienst, der auch Word-Dokumente, Tabellen und ganze Bücher und Magazine sowie weitere textbasierte Inhalte beherbergt, ist beispielsweise Issuu (http://issuu.com/). Dort finden Sie auch viele E-Books, Magazine und Whitepaper von Unternehmen. Wie bei Slideshare können Sie sich nach der Registrierung mit anderen vernetzen und deren Inhalte abonnieren. Issuu bietet Ihnen außerdem eine günstige Möglichkeit, in Ihre Website oder Ihr Blog Inhalte wie Broschüren, Kundenmagazine oder Leseproben auf ansprechende Weise, etwa zum Durchblättern, einzubinden.

Abbildung 12-6 Werblicher und redaktioneller Content direkt nebeneinander: Issuu bietet vielfältige Möglichkeiten, um das Know-how und das Leistungsportfolio eines Unternehmens zu zeigen.

Austausch in Communitys

Wissensaustausch im Internet findet auch auf weiteren sozialen Plattformen statt: Frage-und-Antwort-Dienste, Empfehlungs- und Bewertungsportale sowie Websites für Anleitungen führen Menschen zusammen, die auf das Wissen, die Erfahrungen und den Rat anderer vertrauen. Die Informationen dieser Dienste sind besonders hilfreich, da sie im Gegensatz zu Suchergebnissen klar Stellung beziehen: Menschen können Produkte zur Lösung bestimmter Probleme empfehlen, oder sie können über Erfahrungen berichten, die andere Mitglieder der Community in ähnlichen Situationen gemacht haben. Einige der Dienste sind bereits einige Jahre alt und haben etwas an Glanz verloren, andere wiederum sind gerade bei Nischenthemen spannend. Für das Social Media Marketing sind Ratgebercommunitys besonders effektiv, wenn man die Dynamik dieser Websites versteht und entsprechend zu nutzen weiß.

Frage-und-Antwort-Dienste

Die Frage-und-Antwort-Portale funktionieren alle ähnlich: Die Teilnehmer stellen Fragen, und die anderen Community-Mitglieder antworten. Statt finanzieller Anreize wird häufig ein Punktesystem geboten. Die Community-Mitglieder sammeln Punkte für die Antworten, die sie geben. Wird eine Antwort vielfach positiv bewertet, erhöht sich die Punktzahl. Im Laufe der Zeit können fleißige User, die hilfreiche Antworten liefern, sich so einen guten Ruf auf der Site aufbauen. Reine Frage-und-Antwort-Portale sehen häufig ein wenig aus, als hätte man das Layout in den Neunzigern entworfen und seither nicht überarbeitet. Dennoch sind die Inhalte frisch und die Mitglieder aktiv, und deshalb lohnt sich je nach Branche das Engagement. Insbesondere dann, wenn Ihr Konkurrent nicht dort ist. Bekannte Frage-und-Antwort-Dienste in deutscher Sprache sind:

Quora (https://www.quora.com)

Quora erhielt bei seinem Start im Jahr 2010 viel Aufmerksamkeit, weil es nicht nur auf die »Weisheit der Vielen«, sondern auch auf die Weisheit zentraler Köpfe setzte. Das Portal lud beispielsweise Justin Trudeau und Barack Obama sowie einige Silicon-Valley-Größen ein, Fragen der User zu beantworten. Quora hat sowohl Spam-Kommentare als auch Trash-Fragen, die auf anderen Portalen gehäuft auftreten, gut im Griff – was möglicherweise auch ein wenig an der Klarnamenpflicht des Portals liegt. Es wirkt seriös und eignet sich daher in jedem Fall für all jene, die sich als Person vermarkten möchten. Es besteht die Möglichkeit, ein Profil zu gestalten, sich mit anderen Mitgliedern zu vernetzen und bestimmten Themen oder Fragen zu folgen. Die Beiträge können per Up- und Downvote bewertet, mögliche Fehler und Ergänzungen gemeldet werden. Quora zählt weltweit rund 300 Millionen monatliche Besucher und wird von mehreren hochkarätigen Investoren getragen.

gutefrage.net (https://www.gutefrage.net/)

Diesen F&A-Dienst, der eine Eigengründung der Holtzbrinck Digital GmbH ist, gibt es seit dem Jahr 2006. gutefrage.net gehört zu den beliebtesten Angeboten des deutschsprachigen Webs, man zählt 15 Millionen Unique User pro Monat (AGOF 02/2019). Einige Unternehmen wie der Paketdienstleister GLS oder der Reiseveranstalter FTI Touristik haben sich als Businessexperten registriert; dies ist mit einer hervorgehobenen Profilseite verbunden und ermöglicht, direkt auf Kundenfragen zu antworten. Mit computerfrage.net, finanzfrage.net und anderen themenbasierten Portalen ergänzt gutefrage.net seine Produktpalette.

Abbildung 12-7 Mobile Ansicht von Quora

Yahoo! Clever (https://de.answers.yahoo.com/)

Yahoo! Clever, das in den USA und anderen Ländern Yahoo! Answers heißt, ist – auf die gesamte Welt bezogen – der führende Frage-und-Antwort-Dienst. Er steht allen Yahoo!-Usern standardmäßig zur Verfügung und erreicht allein deshalb eine riesige Anzahl von Nutzern – auch wenn er gestalterisch sicherlich mehr an eine Website der Jahrtausendwende erinnert. Yahoo! Clever setzt stark auf Netzwerkbildung und lädt auch Unternehmen ein, an den Inhalten mitzuwirken.

Wer-weiss-was (https://www.wer-weiss-was.de/)

Wer-weiss-was ist ein deutschsprachiges Frage-und-Antwort-Portal, das schon seit 1996 auf nutzergenerierten Content setzt. In diesem Expertennetzwerk sind knapp 650.000 User registriert, unter anderem Rechtsanwälte, Ärzte, Chemielaboranten und Tierpfleger. Gemeinsam beantworten sie jede erdenkliche Frage.

Darüber hinaus gibt es erwähnenswerte internationale F&A-Dienste, deren Fokus auf einem bestimmten Thema und/oder einer bestimmten Zielgruppe liegt. Das sind beispielsweise:

Stack Exchange (https://stackexchange.com)

Stack Exchange präsentiert sich als Expertencommunity. Verschiedene Räume – Spaces – zu Fachbereichen wie Data Science, Fotografie oder Mathematik versprechen fachlich versierte Antworten. Zu Stack Exchange gehört auch der im Folgenden beschriebene Dienst Stack Overflow.

• Stack Overflow (https://stackoverflow.com/questions)

Stack Overflow ist vermutlich die Lieblingsseite aller Programmierer weltweit. Hier finden Sie Anleitungen, Codeschnipsel, Lösungen zu allzu hartnäckigen Bugs und Antworten auf knifflige Fragen.

In anderen Ländern wie China, Indien oder Südkorea wiederum gibt es weitere enorm reichweitenstarke Dienste, die hierzulande aber nahezu bedeutungslos sind.

Teilen Sie Ihr Wissen bei F&A-Diensten

Wahrscheinlich bietet Ihr Unternehmen Dienstleistungen oder Produkte an, und vielleicht haben Sie auch eine Website, die Fragen unmittelbar beantwortet. Auf den sozialen Frage-und-Antwort-Plattformen können Sie die Chance nutzen, Ratsuchenden mit Ihren Informationen und Ihrem Wissen zu helfen. Meist erreichen Sie vor allem Endkunden, also Verbraucher und Konsumenten, in manchen Portalen wie Quora oder Stack Overflow aber auch potenzielle Geschäftspartner, Kollegen oder Nachwuchskräfte.

Dabei sollten Sie die Verhaltensregeln der Dienste befolgen. Liefern Sie nützliche und hilfreiche Antworten. Genau wie die Wikipedia verlassen sich auch Fragedienste auf die Moderation der Community. Wenn Sie durch offensichtliche Produktwerbung als Spammer wahrgenommen werden, können Nutzer Ihren Account melden. Als Folge kann Ihr Benutzerkonto, die Frage oder die Antwort gelöscht werden.

Der Community etwas geben

Wie in anderen sozialen Netzwerken sollten Sie auch hier nicht übertrieben werblich auftreten. Viele offene Fragen auf den Plattformen, zu denen Sie etwas beitragen können, und die schwankende Antwortqualität anderer User geben Ihnen die Chance, zu glänzen und der Community echten Mehrwert zu bieten. Durch gut recherchierte und hilfreiche Antworten etablieren Sie sich als hochrangiges Mitglied des Diensts. Je mehr »beste Antworten« Sie geben, desto besser stehen Ihre Chancen, diese Glaubwürdigkeit zu erlangen.

Haben Sie eine Frage gefunden, auf die Sie eine Antwort kennen, klicken Sie auf den Antwort-Button des Diensts, um eine Antwort zu formulieren. Geben Sie hier Nachweise für Ihr Wissen an; das kann Wikipedia sein, ein Nachrichtenartikel oder eine Website. Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre Antwort grundlegend zu erklären und die Leser zugleich auf die detaillierteren Informationen auf der Website zu verweisen. Erklären Sie Ihren Bezug zum Thema und gehen Sie dabei ehrlich mit Ihrem Hintergrund um, die Community wird es zu schätzen wissen.

Die richtigen Fragen finden

Wenn Sie Frage-und-Antwort-Dienste mehr oder weniger regelmäßig zu Marketingzwecken nutzen möchten, können Sie mit der Suchfunktion Fragen anhand eines bestimmten Begriffs finden. Schauen Sie sich die Themenbereiche an, aus denen die meisten Fragen kommen, und überlegen Sie, an welcher Stelle und in welchem Umfang Sie etwas beitragen können.

Sagen Sie, wo Sie arbeiten

Fügen Sie Links zu Ihrer Website oder dem Blog Ihres Unternehmens auf Ihrer Profilseite hinzu. Sie können Ihre Antworten auch mit einer URL signieren, besonders dann, wenn Sie das Gefühl haben, dass diese Ihre Glaubwürdigkeit noch zusätzlich untermauert. Es ist nie schlecht, sich als Barmann zu outen, wenn eine Frage zu Likören gestellt wird, und es schadet auch bestimmt nicht, sich als Buchhändler zu erkennen zu geben, wenn man eine Frage zur geeigneten Lektüre für Kinder beantwortet. Antworten mit Namen, Zugehörigkeit und Firmenhomepage zu unterschreiben, ist natürlich ein gutes Mittel, mehr Menschen für Ihr Unternehmen und seine Angebote zu interessieren.

Betreiben Sie Eigenwerbung – sofern erlaubt

Niemand wird über Eigenwerbung die Nase rümpfen, solange diese im Rahmen der jeweiligen Netzwerke stattfindet. Im Gegenteil: Bei einigen Portalen wie Quora wird sie sogar gefördert. Auch Yahoo! Clever hat nichts gegen URLs und Firmennennungen in Antworten. Dennoch gibt es eine Einschränkung: Beiträge, die einzig und allein der Werbung dienen, sind verboten, wie in den Community-Guidelines ausdrücklich gesagt wird:

Missbräuchliche Nutzung der Plattform für eigene Zwecke

Yahoo Clever dient der Wissensvermittlung, nicht der Jagd nach Kunden, Seitenaufrufen oder Rendezvous. Wenn Sie jahrelange Erfahrung auf einem Gebiet haben, einem besonderen Hobby nachgehen, ein eigenes Geschäft besitzen oder ein Wissenspartner sind, können Sie eine gute Antwort zur Sache mit einem Link zu Ihrer Website, Ihrem Blog oder Ihrer E-Mail-Adresse versehen, um weitere Informationen anzubieten. Stellen Sie jedoch keine Links ein, die nicht zum Thema gehören oder nur dem eigenen Vorteil dienen. Auch Bitten wie »Fügen Sie mich zu Ihren Kontakten hinzu?« und das Vorschlagen anderer sind verboten.¹⁷

Unser Rat: Wählen Sie ein bis zwei Communitys aus, bei denen Sie nicht nur regelmäßig vorbeischauen, sondern in denen Sie auch in Form von Antworten regelmäßig etwas beitragen. Werden Sie Teil dieser Communitys und denken Sie daran, dass es im Social Web primär um Gespräche geht und nicht um reines Werben und Verkaufen.

Aggregatoren für Social News und Links

Kennen Sie noch die vielfältigen Foren, in denen die Websurfer einst den Glühbirnenwechsel beim Ford Fiesta, die beste Ein- und Durchschlafstrategie für Babys oder die Ergebnisse der vergangenen Bundestagswahl diskutierten? Meist angedockt an eine entsprechende Website – etwa die Seite eines Automobilklubs, einer Familienzeitschrift oder einer Partei –, fanden sich hier Hilfesuchende und Diskutierwillige zusammen. Auch heute gibt es noch eine Vielzahl von Webforen. Mehrheitlich haben sich Diskussionen aber inzwischen hin zu anderen Plattformen verlagert. Sie wissen bereits, dass die großen sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter aus diesem Anlass frequentiert werden. Zusätzlich gibt es Portale, auf denen User einander Texte, Bilder, Videos oder Links zukommen lassen, deren Inhalte sie (mitunter intensiv) diskutieren können. Oft handelt es sich um Nachrichten und Artikel aus Onlinemagazinen, noch häufiger startet ein User einfach einen Diskussionsbeitrag. Sehen wir uns beispielhaft zwei Portale an.

Reddit (https://www.reddit.com/)

Die Social-News-Site Reddit verfügt über internationale Bekanntheit und eine sehr rührige Community. Registrierte User (»Redditors«) können News einstellen, die dann andere kommentieren sowie Upvotes bzw. Downvotes vergeben. Die sogenannten Subreddits fungieren als Themenräume, so gibt es beispielsweise r/ProgrammerHumor, r/happycryingdads oder r/psychology. Reddit steht in mehreren Sprachen zur Verfügung – allerdings nicht in deutscher Sprache. Die populärsten Subreddits versammeln mehrere Millionen User. Dazu gehört auch r/IAmA. Zu diesem Subreddit lädt man unter dem Slogan »Ask me anything« auch immer wieder Prominente ein – zu Gast waren zum Beispiel bereits Barack Obama, aber auch Firmenchefs wie der Verlagsgründer Tim O’Reilly oder die kanadische Snowboarderin Spencer O’Brien. Reddit bezeichnet sich selbst als Startseite des Internets und ist mit Sicherheit ein äußerst spannendes Portal, auf dem Ihnen die Zeit nur so durch die Finger rinnt. Nichtsdestotrotz spielt es im deutschsprachigen Raum keine allzu große Rolle, manchmal gelangen Debatten aus Reddit allerdings wiederum zurück in die klassischen Medien.

Abbildung 12-8 Reddit wird von Onlinemedien zur Themenrecherche genutzt. Darin – sowie in der gezielten Recherche nach Meinungen, Einschätzungen und Stimmungen – liegt auch das Potenzial für Unternehmen.

Mix (https://mix.com)

Mix ist der 2018 gestartete Nachfolger des Social-Bookmarking-Tools StumbleUpon – und bekommt von uns schon deshalb eine Menge Vorschusslorbeeren. Denn: Mix ist ein echtes Trüffelschwein unter den Content-Suchmaschinen. Es bugsiert Sie zu den originellen und inhaltsstarken Websites und Nachrichten – international und von Usern kuratiert und als wertvoll eingestuft. Die Registrierung ist denkbar einfach: Nutzen Sie Ihren Google-, Facebook- oder sogar, falls vorhanden, Ihren ehemaligen StumbleUpon-Account. Sobald die Anwendung personalisierte Informationen über Sie gesammelt hat (Themen und Interessen), können Sie mit Mix neue Websites finden, die laut den Vorschlägen anderer Nutzer des Diensts Ihren Interessen entsprechen. Mix wird Sie kinderleicht zu vielen tollen, außergewöhnlichen Inhalten führen, sodass wir Ihnen ans Herz legen, sich einmal durch die Empfehlungen treiben zu lassen – auch wenn die Inhalte und User mehrheitlich aus Nordamerika stammen. Mix gibt es für den Desktop sowie als App, eine Browsererweiterung für Firefox und Safari erleichtert das Empfehlen spannender Websites.

Abbildung 12-9 Mix.com ermöglicht Ihnen den Blick über den Tellerrand. Einige große Unternehmen oder Medien pflegen Mix-Accounts, wir empfehlen es als Content-Suchmaschine.

Einsatz im Marketing

Zunächst sind Reddit und Mix hervorragende Dienste zum Aufspüren von interessantem Content. Sie haben in diesem Buch schon häufiger gelesen, dass Sie als Marketingtreibende in den sozialen Medien immer auf der Suche sind: nach interessanten Artikeln, witzigen Geschichten, außergewöhnlichen Ansichten und vielem mehr. Sie haben gehört, dass gerade virale Effekte nur entstehen, wenn Ihr Inhalt über ein gewisses Überraschungsmoment verfügt und witzig, außergewöhnlich oder auch höchst dramatisch ist. In jedem Fall muss er die Menschen bewegen und sie motivieren, ihn weiterzutragen.

Sie haben jedoch auch gelesen, dass es nicht einfach ist, diese Inhalte zu erstellen und zu finden. Natürlich können Sie auf bestehende Themen aufspringen (und sollten es bei passender Gelegenheit auch), doch genauso wichtig ist es, selbst etwas beizutragen und Themen aufzubringen. Mithilfe von Aggregatoren können Sie die Community anzapfen: Durchstöbern Sie die aktuell am häufigsten abgelegten Links, beobachten Sie Themen und Trends, identifizieren Sie wichtige Personen und studieren Sie Hintergrundartikel. Wenn Sie genügend Material zusammen haben, hilft Ihnen das dabei, eigenen Content zu generieren, indem Sie beispielsweise eine persönliche Ansicht zu einem von Ihnen entdeckten Trend formulieren oder Ihren Lesern im Blog oder auf Ihrer Facebook-Seite einen Übersichtsartikel zur Verfügung stellen.

Außerdem können Sie selbst aktiv werden: Erstellen Sie ein Konto bei einem oder mehreren Diensten – und zwar unter Ihrem Namen und/oder dem Ihres Unternehmens. Sammeln Sie nützliche Links, gruppieren und verschlagworten Sie diese und stellen Sie sie Ihren Lesern und Kunden sowie der gesamten Community zur Verfügung. Auf diese Weise können Sie frühzeitig Themen besetzen, Ihre Reputation als Profi in Ihrem Fach ausbauen und sich stark mit anderen Usern vernetzen. Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie wären ein professioneller Fotograf. Sie haben ein Blog und ein Instagram-Profil, auf dem Sie Ihre Arbeiten veröffentlichen. Ab dem Moment, in dem jemand Ihre Seite als Lesezeichen ablegt und kategorisiert, kann ein anderer – vielleicht ja ein Galerist auf Nachwuchssuche – Sie finden. Und Sie werden auf fotointeressierte User stoßen, die Ihnen ebenfalls interessante Webseiten und Menschen empfehlen.

Generell kann man sagen, dass die aktive Präsenz Ihres Unternehmens in Portalen wie Reddit und Mix derzeit nicht die oberste Priorität im Social Media Marketing haben dürfte – ob Sie sich dafür entscheiden, hängt im Wesentlichen von Ihrem Budget und der zur Verfügung stehenden Zeit sowie von Ihrer Branche ab. Speziell IT- und Medienunternehmen sowie sämtliche webaffinen und international agierenden Unternehmen sollten jedoch darüber nachdenken. Für Freiberufler und Mitarbeiter, die sehr aktiv und im Team im Social Web Links posten und sammeln, kann die Nutzung von Social Bookmarks eine sinnvolle Arbeitserleichterung sein.

Meinungsplattformen

Dass bei wichtigen Kaufentscheidungen heute in der Regel vor einem Kauf das Internet konsultiert wird, überrascht niemanden mehr. 56 Millionen Bundesbürger kaufen online ein, und 63 Prozent geben in einer BITKOM-Studie an, dass die Onlinekundenbewertungen ihre Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen. Erst danach folgen persönliche Gespräche (56 Prozent), Preisvergleichsseiten (55 Prozent), die Websites der Anbieter (47 Prozent) oder Testberichte (45 Prozent).¹⁸

Dem Informationsbedürfnis der Kunden kommen schon seit Jahren einzelne Anbieter selbst (allen voran Amazon) sowie zentrale Produktbewertungs- und Empfehlungsseiten nach. Außerdem wurden immer mehr branchen- und produktbezogene Plattformen gegründet, die beispielsweise Hotels oder Ärzte einer Bewertung unterziehen.

Einsatz im Marketing

Einige klassische Verbraucherportale haben wir bereits in Kapitel 2 aufgeführt, darunter Yelp oder das Arztbewertungsportal jameda.de. Je nach Branche sollten Sie sich die passenden Portale heraussuchen und sie überwachen. Dabei ist vor allem ausschlaggebend, wie bekannt diese Seiten bei Ihrer Zielgruppe sind. Die meisten Portale bieten Unternehmen die Möglichkeit, auf Kritik zu reagieren, und falls nicht, können Sie versuchen, den Autor des negativen Kommentars per Mail zu erreichen. Vielleicht lässt sich seine Beschwerde so ganz leicht aufklären?

Außerdem kann – insbesondere bei Arztbewertungsseiten – häufig das Profil mit Kontakt- und Adressdaten sowie Informationen zu Ansprechpartnern und Öffnungszeiten angereichert werden. Es kann auch ohne Ihr Zutun auf solchen Portalen über Sie berichtet werden, aber es ist natürlich viel besser, wenn Sie selbst aktiv werden. Abgesehen davon erreichen Sie mit einem ausgefüllten Profil auch nicht wenige Neukunden, die sich aufgrund aktueller und detaillierter Informationen eher für Sie als für Ihre Wettbewerber entscheiden könnten.

Die Wichtigkeit von Empfehlungsplattformen und die Bedeutung von Kundenrezensionen haben Unternehmen längst anerkannt. Statt auf Kundenstimmen zu warten, kann man auch aktiv um Meinungen bitten. Das kann insbesondere vor oder während der Einführung neuer Produkte nützlich sein. Wie in Kapitel 6 beschrieben wurde, ist die aktive Ansprache von Bloggern eine Möglichkeit, um Produkttester zu akquirieren. Einen größeren Personenkreis erreichen Sie über Plattformen wie trnd oder Konsumgoettinnen.de, die wie einige andere Dienste insbesondere die Mikro-Influencer ansprechen und vermitteln.

Abbildung 12-10 Wie wichtig Kundenrezensionen für die Kaufentscheidung sind, wird seit Jahren durch Umfragen festgestellt – auch in dieser BITKOM-Studie aus dem Jahr 2018 ist das Ergebnis eindeutig: Sie brauchen die Fürsprecher aus Ihrem Kundenkreis. (Bild: Bitkom.org, Studie »Trends im E-Commerce – So shoppen die Deutschen 2019«)

Dort können Unternehmen ihre Anfragen einstellen, und die Mitglieder der Sites können sich um die Teilnahme an Produkttests bewerben. Bedenken Sie, dass die Meinungen nicht auf den jeweiligen Word-of-Mouth-Plattformen, sondern auf Websites und Blogs der Teilnehmer sowie auf deren Facebook-, YouTube- oder Instagram-Präsenzen geäußert werden. Nachteilig ist dabei aber nur, dass Sie nicht alle Stimmen im direkten Überblick haben. Dafür erreichen Sie aber direkt das jeweilige persönliche Netzwerk eines Teilnehmers.

Folgende Word-of-Mouth- bzw. Influencer-Plattformen spielen eine Rolle:

trnd (https://www.trnd.com/de/)

trnd bietet Unternehmen verschiedene Formen des Collaborative Marketing an, um etwa mit Word-of-Mouth-Kampagnen neue Produkte bekannt zu machen, mit Konsumenten Inhalte im Social Web zu produzieren, gemeinsam mit Verbrauchern neue Produkte von Anfang an zu entwickeln oder Marktforschung zu betreiben und unverfälschtes Feedback zu Produkten zu erhalten. trnd gibt es seit einigen Jahren, inzwischen versteht es sich als Partner für Influencer-Marketing¹⁹. (Einige Tipps für die Arbeit mit Influencern haben Sie bereits in Kapitel 4 bekommen.) Die sogenannte »Mundpropaganda-Plattform« agiert in 14 Ländern Europas und hat etwa vier Millionen eingetragene Tester. Viele große Marken wie Henkel, Bosch, Nintendo und Neckermann haben bereits Influencer-Kampagnen über trnd durchgeführt. Für seine Word-of-Mouth-Kampagne gemeinsam mit dem Sanitärhersteller Hansgrohe gewann trnd im Jahr 2014 den Deutschen Preis für Onlinekommunikation.

Abbildung 12-11 trnd hilft, Kundenbewertungen einzusammeln.

Brandnooz (https://www.brandnooz.de/produkt-test/)

Bei Brandnooz können interessierte Kunden regelmäßig eine Box mit neu auf dem Markt befindlichen Produkten gegen einen Probierpreis testen. Neben dieser kommerziellen Variante – die Box im Abo kostet ab 13,95 Euro monatlich – können Brandnooz-User sich als Produkttester bewerben und beispielsweise über die schmackhafteste Marzipanpraline oder die köstlichste Kaffeesorte abstimmen.

Konsumgöttinnen (https://www.konsumgoettinnen.de/)

Gleiche Testergruppe, ähnliche Produkte: Auch Konsumgöttinnen ist eine Plattform für Empfehlungsmarketing. Sie hat etwa 250.000 registrierte Mitglieder, die vorrangig die Themen Gesundheit, Fitness, Lifestyle, Food und Beauty abdecken. Die Konsumgöttinnen haben sich dabei stets weiterentwickelt – anfangs landeten ihre Kundenstimmen vorrangig auf Plattformen wie (dem inzwischen eingestellten) ciao.com, heute posten sie auf Instagram und YouTube.

Zusammenfassung

Unsere Interaktionen im Internet sind sozialer, als wir es uns je hätten träumen lassen. Wenn wir heute eine Internetrecherche durchführen, tauchen die Informationsportale aus dem Spektrum der sozialen Medien ganz oben in den Suchergebnissen auf. Websites wie Wikipedia und Quora werden von den Nutzern durch Links und Mundpropaganda unterstützt und folglich von den Suchmaschinen auf den Ergebnisseiten besonders hervorgehoben. Als Mitglied einer Community können Sie selbst Beiträge zu diesen Websites leisten und auf sich, Ihre Marke oder Ihre Firma aufmerksam machen. Damit können Sie sich auf diesen Websites als Experte etablieren, während Sie zugleich in anderen sozialen Medien starke Beziehungen knüpfen.

Die Wikipedia ist mit ihren Millionen von Artikeln das bei Weitem größte soziale Informationsportal. Wer einen Beitrag zur Wikipedia leisten möchte, muss sich an die wichtigsten Regeln halten: Spamming ist verboten, und man darf nur Content hinzufügen, der für die Community relevant ist. Firmen und Privatleuten ist es nicht erlaubt, Seiten über sich selbst zu erstellen oder zu bearbeiten. Stattdessen können aber Mitarbeiter der Firma auf den Diskussionsseiten der Artikel beim Redakteur der Seite missverständliche Angaben benennen oder über den Anfragen-Link den Administratoren von Wikipedia zur Kenntnis bringen. Auch wenn Sie sich nicht aktiv in die Wikipedia einbringen wollen, können Sie viel von der Onlineenzyklopädie lernen: Recherchieren Sie die verwendeten Schlagwörter und übertragen Sie diese in Ihre eigene SEO-Strategie. Außerdem ist es wichtig, die Erwähnungen Ihrer Marken, Produkte und Produktkategorien sowie Methoden und Verfahren etc. zumindest zu beobachten. Darüber hinaus können Sie überlegen, selbst ein Wiki einzurichten. Auf Plattformen wie Slideshare und Issuu wiederum können Sie Ihre Präsentationen, Paper oder Kundenbroschüren hochladen. Auf diese Weise erreichen Sie ganz unkompliziert weitere Zielgruppen – außerdem können Ihre Inhalte dann auch leichter auf Blogs und anderen Websites eingebettet werden.

Auch reine Frage-und-Antwort-Websites wie Quora und GuteFrage.net können eine Anlaufstelle für Unternehmen sein. Wenn Sie hier aktiv werden, können Sie erreichen, dass Interessierte Links auf Ihre Website einfügen, die Ihnen mehr Traffic, Glaubwürdigkeit und Bekanntheit einbringen. Zu guter Letzt können Sie sogar zu einem anerkannten Meinungsführer aufrücken, dem andere vertrauen und den sie weiterempfehlen, weil er zutreffende und hilfreiche Beiträge bzw. Antworten liefert.

Die Menschen verlassen sich auf die Bewertungen und Meinungen anderer, vor allem der Menschen, die ihnen ähnlich sind, selbst wenn sie sie nur virtuell kennen. Bewertungs- und Empfehlungsplattformen haben das zu ihrem Geschäftsgegenstand gemacht und sind seit Jahren etabliert. Auch Unternehmen haben die Bedeutung von Kundenmeinungen erkannt und greifen auf Spezialisten für Word-of-Mouth- und Influencer-Marketing zurück.

Zum Abschluss des Kapitels haben wir Ihnen noch Shoppingcommunitys vorgestellt, die sich die Funktionalitäten sozialer Netzwerke zum Vorbild genommen haben, um aktiv ihren Umsatz anzukurbeln. Diese Portale passen zwar in keine strenge Definition des Social Media Marketing, zeigen aber sehr deutlich, wie die Eigenschaften des sozialen Netzwerkens in viele kommerzielle Bereiche des Webs übergehen.