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Essay
(Text)
Logos are the poetry of graphic design. They aim to say a lot
with a minimum of means. This doesn’t imply, however, that all
logos should hew to one minimalist, modern design aesthetic.
As early as the ‘50s, design rms like Push Pin Studios rebelled
against the minimalism inspired by the Bauhaus, De Stijl, and
the Swiss Style movements. For every minimalist masterpiece
from the likes of Paul Rand or Saul Bass there were many works
from lesser designers whose creations followed the dictates of
minimalism but whose designs were, well, boring. Boring is not
a desirable attribute for logos. Milton Glaser, Seymour Chwast,
and the Push Pin Group demonstrated that a less than “pure”
approach to design, drawing on stylistic trends from the past,
f r o m d i e r e n t r e g i o n s o f t h e w o r l d a n d f r o m “h i g h ” o r “l o w ”
c u l t u r a l s o u r c e s , c o u l d a d d a v i t a l s p a r k o f i n t e r e s t a n d a d d t o
t h e c o n t e n t o f t h e m e s s a g e a s w e l l .
Mi n i m a l i s m m a y b e b e s t s u i t e d t o t h e l o g o d e s i g n s o f m a j o r
c o r p o r a t i o n s . Bu t , l e t ’s f a c e i t , t h e v a s t m a j o r i t y o f l o g o a s s i g n -
m e n t s a r e f o r s m a l l l o g o s , f o r m o m -a n d -p o p c o n c e r n s , o n e -
t i m e e v e n t s , l i m i t e d -d u r a t i o n h o u s i n g d e v e l o p m e n t s , s p e c i a l t y
p r o d u c t s , c h a r i t y o r g a n i za t i o n s , a n d t h e l i k e . F o r t h e s e m o d e s t
e n t i t i e s a n d e v e n t s , a d i e r e n t s e t o f r u l e s a p p l y .
In o t h e r w o r d s , s t y l e c a n b e o n e o f t h e t o o l s d e s i g n e r s u s e t o
c o m m u n i c a t e i n a s h o r t h a n d w a y . S t y l e i s a n a s p e c t o f t h e
p o e t i c m i n i m a l i s m o f a l o g o . Wh a t l i n e s o f r e a s o n i n g l e a d
d e s i g n e r s t o c h o o s e o n e s t y l i s t i c a p p r o a c h o v e r a n o t h e r ? T h e
d e c i s i o n s h o u l d n o t b e a r b i t r a r y . Me s s a g e , u s a g e , a n d c o n t e xt
a r e k e y f a c t o r s .
F o l l o w i n g a r e s o m e e xa m p l e s f r o m m y e xp e r i e n c e .
I w a s h i r e d b y C o n o v e r De s i g n t o d e v e l o p a l o g o f o r t h e S A M
A w a r d s , a n a r c h i t e c t u r a l a w a r d s c e r e m o n y i n S a n Di e g o t h a t
s p o n s o r s a t h e m e d f e s t i v i t y e a c h y e a r . T h e t h e m e f o r 1990 w a s
C’est Magnifique b e c a u s e i t w a s t h e c e n t e n a r y o f t h e s t a r t o f
t h e Be l l e Ép o qu e i n P a r i s . T h e a r t d i r e c t o r , Da v i d C o n o v e r , g a v e
Style Is Substance
T R A C Y S A B I N
ba
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(Text)
i n s t r u c t i o n s t o c r e a t e a l o g o i n t h e s t y l e o f a n 1890 s P a r i s i a n
p o s t e r . T h a t w a s t h e m e s s a g e o f t h e l o g o . It w a s a f a i r l y s t r a i g h t -
f o r w a r d p r o c e s s o f r e s e a r c h i n g t h e p o s t e r s o f t h e p e r i o d ,
p a r t i c u l a r l y t h e w o r k o f T o u l o u s e -L a u t r e c a n d Ju l e s C h ér e t , a n d
c o m i n g u p w i t h a d e s i g n i n s p i r e d b y t h o s e a n t e c e d e n t s t h a t
w o u l d f u n c t i o n w e l l i n t h e a n t i c i p a t e d u s a g e s ( g . a ). T h o s e u s -
a g e s i n c l u d e d a p r o m o t i o n a l p o s t e r , l e t t e r h e a d , p r o g r a m s , a n d
o t h e r a n c i l l a r y i t e m s . Be c a u s e t h i s w a s a o n e -t i m e e v e n t a n d
t h e r e p r o d u c t i o n m e t h o d s f o r t h e v a r i o u s i t e m s w e r e o f a h i g h
qu a l i t y , w e c o u l d c o n s i d e r t h e o p t i o n o f a c o m p l e x i m a g e . T h e
c o m m u n i c a t i o n o f a f u n e v e n t w a s o f g r e a t e r c o n c e r n f o r t h i s
l o g o t h a n t h e n e e d t o d r a w a t t e n t i o n . T h a t w a s t h e c o n t e xt u a l
a s p e c t o f t h e l o g o . T h e u s e o f a h i s t o r i c a l s t y l e f o l l o w e d i n a n
o b v i o u s w a y f r o m t h e e v e n t i t s e l f .
T h e l o g o s f o r De l e o t i l e u s e d s t y l e t o c o m m u n i c a t e i n a m o r e
s u b t l e w a y . De l e o c r e a t e s a v a r i e t y o f s p e c i a l t y c e r a m i c r o o f
t i l e s . T h e a r t d i r e c t o r , Jo s é S e r r a n o f r o m Mi r e s De s i g n e s -
t a b l i s h e d a p l a n , i n c o n s u l t a t i o n w i t h o t h e r m e m b e r s o f t h e
c r e a t i v e t e a m a n d t h e c l i e n t , t o f a s h i o n a l o g o f o r e a c h o f t h e
t i l e v a r i e t i e s . Jo s é f e l t t h a t t h e e m p l o y m e n t o f a w o o d c u t l o o k
w o u l d c o m m u n i c a t e a c o u p l e o f k e y a s p e c t s o f t h e p r o d u c t —
t h a t t h e t i l e s w e r e b a s e d o n r e g i o n a l h i s t o r i c a l p a t t e r n s a n d
t h a t t h e y w e r e m a d e w i t h a h i g h l e v e l o f c r a f t s m a n s h i p . T h a t
w a s t h e m e s s a g e . T h e p r i m a r y u s e o f t h e s e l o g o s w a s t o c o m -
m u n i c a t e De l e o ’ s t r a d i t i o n -i n s p i r e d , a r t i s a n a l m a n u f a c t u r i n g
p r o c e s s . T h e c o n t e xt r e s i d e d b o t h i n d r a w i n g a t t e n t i o n t o t h e
p r o d u c t i n m a g a zi n e a d v e r t i s i n g a n d i n s i g n a l i n g t h e qu a l i t y o f
t h e p r o d u c t o n p a c k a g i n g a n d s a m p l e b o xe s ( g . b , c , d ).
F o r s o m e l o g o s , d r a w i n g a t t e n t i o n w i t h i n a g i v e n c o n t e xt i s
t h e m o s t i m p o r t a n t i s s u e . Ho u s i n g d e v e l o p m e n t s a r e m a i n l y
m a r k e t e d t h r o u g h n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n t s . T h e h o u s i n g
s e c t i o n o f a n e w s p a p e r i s a c o m p e t i t i v e a r e n a i n w h i c h t h e
r e a d e r ’ s e y e s s c a n p a g e s qu i c k l y . C r e a t i n g a m i n i m a l i s t l o g o
f o r t h a t e n v i r o n m e n t m a y n o t b e t h e b e s t s t r a t e g y . T h a t ’ s w h y
t h e l o g o f o r t h e A m o r e h o u s i n g d e v e l o p m e n t w a s c o n c e i v e d
b y G r e e n h a u s c r e a t i v e d i r e c t o r , C r a i g F u l l e r a n d d e s i g n e r s Je r r y
S i s t i a n d Mi c h a e l G r a c e , a s s o m e t h i n g v e r y d i e r e n t f r o m t h e
t y p i c a l s o l u t i o n ( g . e ). In t h e c o m p e t i t i o n f o r qu i c k s c a n n i n g
e y e s , s o m e t h i n g t h a t l o o k s l i k e a p a i n t i n g o n s t u c c o , r a t h e r t h a n
a s i m p l i s t i c l o g o , m o r e e e c t i v e l y c a u s e s t h e r e a d e r t o s t o p a n d
p a y a t t e n t i o n . Us a g e a n d c o n t e xt a r e d i r e c t l y l i n k e d i n t h i s c a s e .
S e c o n d a r i l y , t h e s t u c c o s t y l e a n d t h e d e p i c t i o n o f a n It a l i a n v i l l a
p o i n t s t o t h e m e s s a g e t h a t t h e h o u s e s i n t h e d e v e l o p m e n t w e r e
i n s p i r e d b y T u s c a n a r c h i t e c t u r e .
T h e n , t h e r e a r e c a s e s w h e r e a m i n i m a l a p p r o a c h i s b e s t . Od y s -
s e y , a n i m p r i n t o f Ha r c o u r t In c . , s p e c i a l i ze d i n t h e p u b l i c a t i o n
o f C h i l d r e n ’ s C l a s s i c s . A r t Di r e c t o r L i s a P e t e r s , h e l p e d f o r m u l a t e
t h e s t r a t e g y f o r t h e Od y s s e y b r a n d i n g . T h e m e s s a g e o f t h e l o g o ,
e m b o d i e d b y t h e d e p i c t i o n o f Od y s s e u s ’ b o a t , i s t h a t r e a d i n g
t h e c l a s s i c s i s a n a d v e n t u r e . Be c a u s e t h e l o g o w a s d i s p l a y e d
o n t h e s p i n e o f p a p e r b a c k s i t h a d t o b e v e r y s i m p l e ( g . f ). By
t r e a t i n g a l l t h e i r c o v e r d e s i g n s i n t h e s a m e w a y , w i t h t h e l o g o
r e v e r s e d o u t o f b l a c k a t t h e t o p o f a s o l i d w h i t e s p i n e , Od y s -
s e y ’ s b o o k s , s u c h a s t h e Ma r y P o p p i n s s e r i e s , c a l l e d a t t e n t i o n
t o t h e m s e l v e s e v e n w h e n t h e b o o k s w e r e d i s p l a y e d s p i n e -o u t
o n a b o o k s h e l f . He r e , t h e a n t i c i p a t e d u s a g e p u s h e d t h e s t y l e
t o w a r d s i m p l i c i t y . L i k e t h e A m o r e l o g o , u s a g e a n d c o n t e xt
w e r e l i n k e d , b u t t h e c h o i c e o f s t y l i s t i c t r e a t m e n t w a s v e r y
d i e r e n t . T h e s i m p l e , b o l d , a n d d a r i n g s o l u t i o n s o f t h e Ba u h a u s
m o v e m e n t a r e o n e o f t h e m a n y s t y l i s t i c t r e n d s a d e s i g n e r c a n
p i c k a n d c h o o s e f r o m t o f u l l l t h e a i m s o f a p a r t i c u l a r d e s i g n
p r o b l e m .
S o , s t y l e c a n b e m o r e t h a n j u s t a n a r b i t r a r y p r e t t i c a t i o n . S t y l e
c a n c o m m u n i c a t e i n f o r m a t i o n a n d i t c a n e n h a n c e t h e e e c t i v e -
n e s s o f a l o g o w i t h i n i t s a n t i c i p a t e d c o n t e xt . It d o e s n ’ t h a v e t o
b e a c h o i c e b e t w e e n s t y l e o r s u b s t a n c e . Yo u c a n h a v e b o t h .
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