KAPITEL 6

Kommunizieren durch Blogs und Podcasts

In diesem Kapitel:

• Was ist ein Blog?
• Ihr Corporate Blog
• Ohne eigenes Blog in die Blogosphäre
• Podcasting
• Zusammenfassung

Blogs sind hervorragende Instrumente digitaler Kommunikation, über die sich eine persönliche Note – der besondere Charakter Ihres Unternehmens – transportieren lässt. Sie können entweder ein eigenes Blog starten, um sich mit einem breiteren Publikum auszutauschen, oder mit anderen Bloggern Kontakt aufnehmen, um mit deren Hilfe mehr über Ihre Zielgruppen zu erfahren. Ein wichtiges Ziel ist natürlich auch, dass Blogger über Ihre Produkte schreiben. Besonders einflussreiche Blogs stellen heutzutage eine Direktverbindung zwischen Verbrauchern und Unternehmen her.

Was ist ein Blog?

Blog ist die Abkürzung für Weblog. Ein Blog ist eine Website, auf der Personen, Gruppen oder Firmen ihre Botschaften, Überzeugungen, Neuigkeiten oder Erfahrungen für eine breite Leserschaft publizieren. Ein typisches Blog enthält Textbeiträge, die oft mit Grafiken und Videos sowie mit einer Kommentarfunktion versehen sind. Das gesamte Blog wird in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt, sodass die neuesten Einträge ganz oben stehen – deshalb übersetzte man den Begriff vor allem in den Anfangsjahren mit »Internettagebuch«. In den vergangenen Jahren hat sich ergänzend zur rein chronologischen Darstellung zunehmend ein Layout durchgesetzt, das an Magazine erinnert. Neben einer attraktiven Gestaltung mit größeren Aufmacherbildern bringt dies den Vorteil, dass zentrale Artikel nicht nur hervorgehoben werden, sondern auch längerfristig an prominenter Stelle stehen bleiben – statt mit jedem neu erscheinenden Artikel weiter nach unten zu rutschen und irgendwann nicht mehr sichtbar zu sein.

Blogs unterscheiden sich von statischen Websites darin, dass sie wichtige Elemente des sozialen Netzwerkens enthalten. Mithilfe von sogenannten Feeds – Dateien zum plattformunabhängigen Austausch von Inhalten – können Leser ihre Lieblingsblogs abonnieren. Android-Smartphones informieren beispielsweise über die Google-Funktion Discover automatisch, wenn es neue Artikel auf häufig gelesenen Blogs gibt. Auch andere Apps vereinfachen das gezielte Lesen und Sammeln von Blogmeldungen – geräte- und softwareübergreifend.

Außerdem verfügen Blogs meist über Social-Media-Buttons, die das Teilen in Twitter, Facebook oder WhatsApp vereinfachen. Und weil Blogs ihre Leser in der Regel zum Kommentieren aufrufen, kann sich schnell ein Dialog ergeben, der mitunter Hunderte von Antworten hervorruft.

Die Terminologie

Die Begrifflichkeiten bei Blogs lassen sich rasch umreißen. Im Zentrum stehen die Artikel, die insbesondere bei der populärsten Plattform zum Betreiben eines Blogs – WordPress – auch als Beiträge bezeichnet werden. International spricht man von Blogpost(ing) oder Post bzw. Posting. Jeder Blogpost hat eine feste URL, den sogenannten Permalink, unter der er immer aufrufbar ist. Meist ist dieser Link so aufgebaut: www.[blogbezeichnung].de/YYYY-MM-DD/das-ist-die-Überschrift/.

Achten Sie darauf, diesen Permalink nach der Veröffentlichung des Beitrags nicht mehr zu verändern – Sie gefährden sonst die Auffindbarkeit des Artikels über Suchmaschinen und soziale Netzwerke, in denen der Artikel geteilt wurde. Die Linkstruktur lässt sich an Ihre Bedürfnisse anpassen, viele Corporate Blogs verzichten beispielsweise inzwischen auf das Datum.

Bei allen gängigen Blogging-Plattformen haben Sie ein sogenanntes Backend, also eine Benutzeroberfläche, in die Sie sich einloggen und von der aus Sie Ihre Inhalte steuern können. Ihre Artikel können Sie dort einpflegen und zunächst als Entwurf speichern. Vor der Veröffentlichung können (und sollten) Sie Schlagwörter (auch: Tags) und eine oder mehrere Kategorien vergeben. Beides hilft Ihren Lesern bei der Suche nach relevanten Inhalten – und beides gehört fest zur Typologie von Weblogs. Ebenso charakteristisch für Weblogs ist die Interaktion mit Lesern und anderen Blogs: Über die Kommentarfunktion können Ihre Leser direkt mit Ihnen in Kontakt treten, und über sogenannte Pingbacks und Trackbacks erfahren Sie, wenn eine andere Website einen Ihrer Blogbeiträge verlinkt hat. Sie könnten dann Ihrerseits erneut Bezug nehmen oder auf der betreffenden Website kommentieren.

Abbildung 6-1 Die Aufräumexpertin Denise Colquhoun bloggt unter fraeulein-ordnung.de. Auf der Startseite Ihres Blogs hebt sie in einem Slider zunächst einzelne Artikel grafisch hervor, es folgen weitere, kleiner dargestellte Artikel – immer inklusive Artikelbild, Kategorie(n), Überschrift und Vorspann. Außerdem liefert sie Informationen über Ihr Profil und Kooperationsmöglichkeiten und verlinkt ihre Social-Media-Kanäle. In der rechten Spalte lässt sich das Blog per E-Mail abonnieren, im unteren (hier nicht sichtbaren) Bereich finden sich zudem eine Tagcloud, ein Blogarchiv und ein Kategorienverzeichnis.

Auf der Startseite eines Weblogs finden sich häufig noch Elemente wie Informationen über das Blog und dessen Autoren, Links zu Social-Media-Accounts, ein Artikelarchiv, ein Suchfeld und/oder ein Kategorienverzeichnis (Blogkategorien lassen sich mit Rubriken einer Zeitung vergleichen). Etwas aus der Mode gekommen, aber dennoch charakteristisch für ein Blog sind außerdem die sogenannte Blogroll – darin verlinken Blogger die Blogs, die sie selbst gern lesen – und die Tagcloud, eine »Wortwolke«, die die häufigsten Schlagwörter der Blogartikel visualisiert. Zwingend vorhanden sollten ein Impressum und eine Datenschutzerklärung sein.

Wie Blogs gelesen werden

Es stehen viele Werkzeuge zur Verfügung, um Blogs zu verfolgen:

Direktzugriffe

Ein Blog ist nichts anderes als eine Website, und daher holen sich viele Nutzer ihre Neuigkeiten aus den Blogs ab, indem sie einfach direkt auf die Homepage des Blogs gehen und die Beiträge lesen.

Abonnement

Viele Blogleser rufen Aktualisierungen über einen RSS- oder Atom-Feed ab, der ihnen die Inhalte übersichtlich in einem dynamischen Lesezeichen im Browser oder einem Feedreader wie Feedly¹ darstellt.

Besonders für Smartphone und Tablet gibt es nützliche Apps, die die Schlagzeilen verschiedener Nachrichtenseiten, Blogs und Magazine übersichtlich und schick darstellen. Sie fungieren dabei als Aggregatoren, die die Schlagzeilen der vom Nutzer ausgewählten Nachrichtenquellen individuell einfließen lassen. Abbildung 6-2 zeigt am Beispiel der beliebten App Flipboard (www.flipboard.com), wie Sie Ihre Lieblingsnachrichtenquellen zu einem personalisierten Magazin zusammenstellen können.

Abbildung 6-2 Flipboard – ein simples Werkzeug, mit dem sich einzelne Schlagwörter, wie »Digital« oder »Gesellschaft«, aber auch Blogs, Nachrichtenmagazine und andere Quellen automatisiert verfolgen lassen.

Social Web

Blogbeiträge verbreiten sich inzwischen vorrangig über angeschlossene Social-Media-Kanäle. Blogleser abonnieren also nicht das Blog, sondern den jeweils dazugehörigen Twitter-Kanal bzw. die Facebook- oder Instagram-Seite. Damit erfahren sie aus erster Hand und unmittelbar, wann ein neuer Beitrag veröffentlicht wurde. Auch die Diskussionen über Beiträge finden dann im Social Web statt.

Per E-Mail

Sie können sich auf neue Blogartikel ebenfalls durch E-Mail-Alerts hinweisen lassen, die Sie, wie in Kapitel 2 beschrieben, bei Google einrichten können. Auch dann müssen Sie Ihre Lieblingsblogs nicht regelmäßig aktiv selbst aufsuchen und auf neue Artikel überprüfen, stattdessen lassen Sie sich den Content von Blogs direkt in Ihren E-Mail-Posteingang liefern.

Wer schreibt und wer liest Blogs?

Blogs gibt es bereits seit Mitte der Neunzigerjahre, und mittlerweile wird ihre Anzahl auf mehr als anderthalb Milliarden weltweit geschätzt. Davon entfallen allein knapp 500 Millionen auf Blogs des Diensts Tumblr². Im deutschsprachigen Raum wird es wohl um die 300.000 aktive Blogs geben, darunter etwa 5.000 Modeblogs und 2.000 sogenannte Mamablogs – auch diese Zahlen sind reine Schätzwerte, die sich kaum prüfen lassen.³

Fakt ist: Weder für die Welt noch für Deutschland hat man verlässliche Zahlen – und da viele soziale Netzwerke ein Blogwerkzeug integrieren und ständig neue Mischformen entstehen, wird dies auch künftig so bleiben. Problematisch ist das nicht, denn ohnehin geht es nicht um Quantität, sondern um Relevanz: Wie präsent sind Blogs für die Meinungsbildung? Welche Blogs sind so einflussreich, dass sie die Entscheidungen ihrer Leser steuern können – welche Produkte sie kaufen, welchen Organisationen sie vertrauen und welche Parteien sie wählen? Und welche Blogs sind genau in meiner Nische wichtig? Diese Fragen stellen sich nicht nur Blogleser, auch Unternehmen müssen das genau untersuchen.

Genauso wichtig wie die Blogschreiber sind für Marketingtreibende die Blogleser. Bereits im Jahr 2007 kannten 77 Prozent der deutschen Internetuser Weblogs, und etwa die Hälfte las regelmäßig welche.⁴ Der im Jahr 2013 erschienene »Wave 7 Report« bezifferte diese Quote sogar auf weltweit 80 Prozent. Bekannt sind Blogs und Blogger definitiv einer breiten Masse der Bevölkerung. Schaut man auf die Zeitspanne, die die Menschen täglich mit der Lektüre von Blogs verbringen, spielen Blogs seit einigen Jahren aber zugegebenermaßen wieder eine untergeordnete Rolle. Die »elbdudler Jugendstudie« nahm im Jahr 2017 die Smartphone-Nutzung von Jugendlichen unter die Lupe – und ermittelte dabei, dass nur rund 22 Prozent der befragten 14- bis 18-Jährigen mit ihren Handys Blogs lesen.⁵ Weitaus beliebter: Messenger-Dienste (88 Prozent), soziale Netzwerke (84 Prozent) und sogar die SMS mit 44 Prozent. Andere Studien weisen Blogs und Blogger in ihren Fragen gar nicht mehr individuell aus, sondern fassen sie beispielsweise mit sozialen Netzwerken zusammen.

Ein klares Zeichen, dass Blogs nicht mehr zwingend differenziert wahrgenommen und genutzt werden, sondern in vielen Mischformen und Varianten stattfinden: Aus der Fashion-Bloggerin ist die Instagram-Influencerin geworden, aus dem Tech-Blogger ein YouTuber, und die Umweltaktivistin liefert per Twitter-Live-Videos frischen Content direkt von der Demonstration. Um regelmäßig ausführliche Informationen und Botschaften zu veröffentlichen, ist ein Blog nicht mehr zwingend notwendig. Eine Reihe von Vorzügen hat ein Blog dennoch, wie wir Ihnen in diesem Kapitel zeigen möchten.

Bleiben wir zunächst bei der Typologie von Weblogs. Natürlich gibt es noch immer den klassischen Tagebuchschreiber, der seine Erlebnisse, Gedanken und Gefühle notiert und häufig auch ohne kommerzielles Interesse veröffentlicht. Welche Akteure, Themen und Tools spielen darüber hinaus eine Rolle, und welchen Einfluss haben sie auf die traditionellen Medien?

Die einstige Blogsuchmaschine Technorati teilte die Blogger im Jahr 2011 allgemein in vier Gruppen ein:

Hobbyisten

Diese Gruppe bildet das Rückgrat der Blogosphäre. Die Themen sind meist persönlicher Natur, außerdem erzielen diese Blogger kein (nennenswertes) Einkommen durch das Bloggen.

Freelancer, Selbstständige

Unter diese Gruppe fallen beispielsweise Gewerbetreibende, die über Themen aus ihrer Branche bloggen, oder Freiberufler wie Anwälte oder Journalisten, die sich als Experte positionieren und mit anderen Vertretern ihres Fachgebiets diskutieren wollen.

Professionelle Blogger

Diese Gruppe steckt mehrere Stunden Arbeit pro Woche in ihr Blog und kann sich auf diese Weise auch etwas dazuverdienen – einige begreifen Bloggen gar als Vollzeitjob und können auch davon leben. Hierzu gehören beispielsweise Fashionblogger, Techblogger oder auch die Familienblogger (häufig auch als Mütterblogs oder Mamablogs bezeichnet).

Corporate Blogger

Corporate Blogger schreiben üblicherweise über Fachthemen und begleiten das Unternehmensgeschehen. Sie wünschen sich dabei vor allem Austausch und möchten das Expertentum des Unternehmens darstellen.

Auch wenn die Technorati-Studie schon in die Jahre gekommen ist, die Grundtypologie gilt noch immer. Die Gruppe der professionellen Blogger hat sich dabei thematisch deutlich aufgefächert, und weil sie meistens viele Netzwerke und Plattformen nutzen, nimmt man sie weniger als Blogger denn als Influencer wahr. Profiblogger widmen sich vorzugsweise den Themen, die sich durch Produktempfehlungen monetarisieren lassen – wie Mode, Reisen, Sport und Fitness. Oder sie konzentrieren sich auf Themen, bei denen sie etwas bewirken wollen – darunter fallen Blogs wie »Mama arbeitet«⁶ von Christine Finke, die die Sorgen und Probleme alleinerziehender Eltern in den Mittelpunkt stellt, oder das »BILDBlog«⁷, in dem mehrere Autoren medienkritische Postings zu Veröffentlichungen der Boulevardpresse (konkret: der Bild Zeitung) verfassen.

Eine Umfrage unter 1.149 Bloggern nahm im Jahr 2015 die deutsche Blogosphäre unter die Lupe. Demnach ist der typische Blogger hierzulande männlich (62 Prozent), zwischen 30 und 39 Jahre alt (37 Prozent) und bloggt seit mehr als drei Jahren (64 Prozent). Mehr als 70 Prozent der Befragten verdienen mit dem Bloggen Geld, nur etwa jeder Fünfte kommt aber auf mehr als 1.000 Euro monatlich. Zu den beliebtesten Themen gehören Freizeit und Hobby (9 Prozent), Lifestyle und Mode (7 Prozent), Gesundheit und Ernährung (6 Prozent) und Reisen und Touristik (6 Prozent). Die weiteren Themen sind sehr weit gefächert von Business über Familie und Erziehung bis Beruf und Karriere und vieles andere mehr.⁹

Und auch wenn diese Studie eine Momentaufnahme war und das Ergebnis in anderen Ländern oder Märkten und mit anderen Umfrageteilnehmern abweichen kann: Es ist immer wieder lohnenswert, aktuelle Befragungen und Studien zu betrachten. Eine erste Anlaufstelle ist Statista¹⁰, aber auch Verbände wie BITKOM oder die ARD/ZDF-Onlinestudie¹¹ liefern gelegentlich zur Einordnung und Bewertung nützliche Erkenntnisse zur Blogosphäre. Sie ersetzen aber nicht Ihre individuelle Analyse, mit der Sie feststellen können, ob Sie Ihre Zielgruppe in der Blogosphäre wiederfinden – und wo. Vielleicht finden Sie bei Ihrer Recherche nur ein relevantes Blog, aber das verfügt über ein erstklassiges Renommee. Oder Sie stoßen auf ein Corporate Blog Ihrer Konkurrenz, das vielleicht etwas vereinsamt wirkt, aber für Sie trotzdem höchst interessant ist. Eine Google-Suche kann Ihnen einen tieferen Einblick in die für Sie relevante Blogging-Szene geben als all diese Auswertungen zusammen.

Blogging im Unternehmen

Jetzt wissen Sie etwas über die Menschen, die bloggen – aber warum ist das für Unternehmen interessant? Ganz einfach: Die Menschen reden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, auch wenn Sie selbst nicht vertreten sind. Schon 2008 fand Technorati heraus, dass in Blogs sehr viel über Marken gesprochen wird, vier von fünf Bloggern veröffentlichten damals bereits Produktbesprechungen. Inzwischen hat sich das Web längst als Informationsmedium Nummer eins etabliert, die Menschen sind nicht nur ständig online, sie recherchieren vor Kaufentscheidungen auch Produktbeschreibungen und -bewertungen im Netz. 97 Prozent aller Deutschen mit Internetzugang kaufen online ein, bei 93 Prozent beeinflusst die Onlinerecherche die Kaufentscheidung.¹²

Im »Influencer Report 2013« fand Technorati heraus, dass der Einfluss der Blogger sogar größer wird, je kleiner die jeweilige Community ist. Auf den Punkt gebracht: Gerade Nischenblogger genießen in ihrer Leserschaft eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Für Unternehmen ist es daher umso wichtiger, den Kontakt zur Blogosphäre und zu den für ihre Branche und ihre Themen führenden Bloggern – sprich, Multiplikatoren – zu suchen. Nicht zuletzt, weil diese ihre Blogbeiträge auch sehr fleißig in sozialen Netzwerken teilen, wie der Report außerdem herausfand.

Unternehmen sollten die Blogosphäre daher mindestens beobachten und sich bei Beiträgen über Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen per Kommentar zu Wort melden. Noch mehr Chancen auf Sichtbarkeit und Reputation nutzen Sie, wenn Sie sich aktiv in die Blogosphäre einbringen – sei es durch das Kommentieren in anderen Blogs, auch wenn es nicht direkt um Ihr Unternehmen geht, oder durch das Angebot eines eigenen Corporate Blog. Aus Blogs erfahren Sie, was die Leute über Ihr Unternehmen sagen; Sie können aktiv einen Dialog anstoßen, der Ihre Firma und Ihre Produkte und Dienstleistungen stärkt, und Sie können ein Gefühl der Zufriedenheit auslösen, indem Sie Ihren Kunden mehr Raum zur Mitwirkung geben – etwa indem Sie es ihnen ermöglichen, Feedback zu liefern oder sich auf Ihrer Website zu Fragen zu äußern. Ihr Blog und Ihre Stimme können Kunden zu Ihrer Marke locken und sie dazu veranlassen, über Ihre Firma zu sprechen. Sie können die Botschaften Ihres Unternehmens – von der Firmenkultur bis zu Produktneuheiten – verbreiten, und das ohne das Nadelöhr klassischer Medien, das Ihre PR-Abteilung bislang passieren musste. Im Grunde sind Blogs ein Mittel, um unmittelbare, vertrauensvolle Beziehungen zu den Kunden aufzubauen.

Ein wesentlicher Vorteil eines Blogs besteht zudem darin, dass Sie die volle Hoheit über Technik, Inhalte und Gestaltung haben, sofern Sie Ihr Blog auf Ihrem eigenen Server hosten (was heutzutage kaum eine Hürde darstellt und daher die Regel sein sollte). Anders als etwa bei Facebook oder Instagram geben Sie die Rechte Ihrer Inhalte nicht ab. Sie müssen auch nicht fürchten, dass Ihre Seite irgendwann gelöscht wird, weil der entsprechende Dienst eingestellt wird – wie es den Usern des Netzwerks Google+ ging. Die Verbreitung der Inhalte können Sie ebenfalls selbst steuern und sind, wie etwa bei Facebook, keinen intransparenten Algorithmen ausgeliefert. Gleichzeitig unterstützt ein Blog noch Ihr Google-Ranking, unter anderem deshalb, weil Sie ständig neue (und bestenfalls relevante) Inhalte auf Ihrer Website veröffentlichen.

Blogs als Einflussnehmer im Internet

Blogger gelten heutzutage nicht mehr nur als Tagebuchschreiber, sie nehmen auch eine journalistische Rolle ein. Manchmal bringen Blogs Nachrichten schneller als traditionelle Medien, in den allermeisten Fällen sind ihre Artikel persönlicher und/oder meinungsfreudiger. Blogger nutzen ihre öffentliche Stimme, um die Themen, die ihnen unter den Nägeln brennen, sichtbar zu machen und bestenfalls einen breiten gesellschaftlichen Diskurs anzustoßen. Da ist beispielsweise der Aktivist Raúl Krauthausen, der unermüdlich für Barrierefreiheit und Inklusion kämpft – und in seinem Blog immer wieder aktuelle Fragen anstößt.¹³ Oder Andrej Holm, der über Gentrifizierung in Berlin und anderen Großstädten schreibt.¹⁴ Einige Blogs wie beispielsweise Abgeordnetenwatch¹⁵ oder Netzpolitik¹⁶ sind optisch einer Nachrichtenseite zwar näher als einem Blog, bedienen sich aber der klassischen Blogelemente.

Wegen der geringeren Reichweite, die diese Blogs im Vergleich zu klassischen Medien haben, ist es für Blogger naturgemäß schwerer, Themen zu lancieren und ihre Vorhaben voranzubringen. Dennoch werden ihre Postings auch von traditionellen Medien zur Unterstützung eigener Recherchen genutzt. Und immer wieder gelingt es insbesondere durch die Verbreitung der Postings via Social Media, wenigstens kurzfristig die öffentliche Debatte zu beherrschen.

Abbildung 6-3 Auch klassische Medien experimentieren mit eigenen Blogformaten. Unter blog.zeit.de finden sich beispielsweise ein Mathematikblog und ein Blog zu Rechtsextremismus (Störungsmelder).

Immer wieder finden nicht nur die Inhalte, sondern auch die Persönlichkeiten hinter den Blogs selbst Erwähnung in klassischen Medien. Die Zeitschrift Brigitte Mom etwa verzeichnet seit Jahren Elternblogs¹⁷ in einem eigens angelegten Register, einige Fitness- und Lifestyle-Magazine stellen regelmäßig Blogger in ihren Printausgaben vor, und Modemagazine bringen lange Bilderstrecken mit »den Outfits der Fashionblogger«. Blogger werden – sofern sie eine gewisse Reichweite und Bekanntheit mitbringen – hier ähnlich wie Schauspieler oder Popstars porträtiert.

Wenn Sie als Unternehmer sich unter die Blogger mischen, haben auch Sie die Möglichkeit, als kompetenter Gesprächspartner wahr- und ernst genommen zu werden. Vielleicht gelingt es Ihnen sogar, von Journalisten zitiert oder als Interviewpartner angefragt zu werden, weil Sie in Ihrem und anderen Blogs aus Ihrer persönlichen Sicht aktuelle Fragen kommentiert oder komplizierte Inhalte anschaulich erklärt haben.

Abbildung 6-4 Soulfully – das Otto-Blog für Plus-Size-Fashion – überzeugt durch Persönlichkeiten, die glaubwürdig sind und auch Stellung beziehen. Die Leserin bekommt nicht nur einfache Produktempfehlungen, sondern konkrete, redaktionell aufbereitete Styling-Tipps, die zudem häufig in eine persönliche Geschichte eingebettet sind.

Einige Unternehmen beauftragen etablierte Blogger als (feste und gelegentliche) Gastautoren für ihr Corporate Blog. Ein gutes Beispiel ist das Fashionblog Soulfully¹⁸, das vom Versandhändler Otto betrieben wird (Abbildung 6-4). Bei Soulfully – einem Blog, das an Kundinnen mit Interesse an Plus-Size-Mode adressiert ist – schreiben sechs erfolgreiche Bloggerinnen nicht nur über Kleider, Shirts und Schuhe, sondern eben auch über persönliche Themen wie Selbstakzeptanz und das Älterwerden, über Sport, Familie und Beruf. Die Autorinnen bringen dabei nicht nur eine enorme Authentizität und Glaubwürdigkeit, sondern auch ihre jeweils eigene Leserschaft mit.

Im Folgenden erfahren Sie, was für ein eigenes Blog spricht und wie Sie es aufsetzen und bekannt machen – und welche Alternativen es gibt, falls Blogging in Ihrem Unternehmen nicht erlaubt ist.

Ziele von Corporate Blogs

Ohne Zweifel: Bloggen ist keine leichte Aufgabe, und das Führen eines vielseitigen Corporate Blog ist sicher mit einiger Arbeit und viel Durchhaltevermögen verbunden. Doch von so einem Blog kann Ihr Unternehmen auch enorm profitieren:

Sie können neue Kunden erreichen

Wenn Sie regelmäßig guten Content liefern, wird sich das herumsprechen – Ihre Kunden, Geschäftspartner und natürlich auch die Suchmaschinen werden Ihnen neue Leser auf Ihr Blog bringen, bei denen Sie wiederum das Interesse an Ihren Inhalten, Dienstleistungen und Produkten entfachen können.

Sie können das Vertrauen Ihrer Kunden zu Ihrer Marke stärken

Indem Sie auf Ihrem Blog eine Diskussion Ihrer Produkte anregen, zeigen Sie, dass Sie sich für das Feedback Ihrer Kunden interessieren. Das ist absolut vertrauensfördernd.

Sie können die Kundenzufriedenheit erhöhen

Wenn es Ihnen gar gelingt, Kunden in die Produkt- und Unternehmensentwicklung einzubeziehen, lernen Sie mehr über deren Anforderungen, und Ihre Produkte sind schließlich näher an den Kundenwünschen. Stichwort: Co-Creation – die Methode der Produktentwicklung, die Ihren Kunden hervorragende Produkte und Ihnen hervorragende Geschäftsergebnisse bescheren kann.

Sie können sich Öffentlichkeit verschaffen

Wenn Sie noch kein Blogger in Ihrer Branche sind, wird jemand anderer die Gelegenheit ergreifen. Wenn Sie noch nicht über Ihr Produkt bloggen, wird jemand anderer es tun. Starten Sie doch Ihr eigenes Blog und bereiten Sie Ihren Kunden (und sich selbst) eine Bühne für unterschiedliche Themen und Anliegen.

Sie können Themen besetzen und vorgeben (Agenda-Setting)

In einem Blog können Sie in einen offenen Dialog mit Kunden, Geschäftspartnern und Journalisten treten, um darin frühzeitig Branchenentwicklungen zu begleiten und Produkttrends zu besetzen. Besonders Letzteres hilft dabei, sich von den Konkurrenten zu unterscheiden.

Sie können Ihre Sichtbarkeit erhöhen

Ein regelmäßig gepflegtes Blog wird natürlich auch häufiger von Google besucht und kann Ihre Website im Ranking steigen lassen. Ein Blog gibt zudem die Möglichkeit, frühzeitig über Trendthemen zu schreiben und damit häufiger aufgefunden zu werden.

Sie können Expertise vermitteln

Produktive Blogger, die konsequent wertvollen Content liefern, werden oft als Experten ihres Fachs angesehen. Das hilft nicht nur dem Blog, zu einer bekannten Marke zu werden, sondern kann auch die Blogger selbst zu begehrten Ansprechpartnern für die traditionellen Medien machen. Mehr denn je werden Blogger heute in Nachrichtenartikeln zitiert oder in TV-Sendungen geladen, und dieses Phänomen verstärkt sich noch: Wenn ein Journalist den Rat eines Experten einholen möchte, braucht er nicht weiter als bis zu seiner Suchmaschine zu gehen, um den Namen einer glaubwürdigen Quelle zu einem konkreten Thema zu finden.

Sie können Ihre Reputation stärken

Ein Blog kann für den Aufbau einer Marke von unschätzbarem Wert sein. Mit gutem Content und dem richtigen Herangehen an Ihr Publikum können Sie starke Bindungen knüpfen, die Ihnen dabei helfen, einen soliden Onlineruf aufzubauen. Und wenn Sie laufend weitere Inhalte bringen, können Sie eine Basis von Lesern aufbauen, die Ihre News oft besuchen (oder abonnieren) und dadurch Suchmaschinenzugriffe generieren. Sie etablieren sich dann als Meinungsführer, indem Sie signifikante Links von anderen Autoren und Bloggern hinzugewinnen.

Vor dem Start sollten Sie überlegen, welches der oben genannten Ziele Sie vorrangig erreichen wollen. Häufig entwickelt sich ein individuelles Ziel aus einem Defizit: Sind Sie beispielsweise viel Kritik von Kunden ausgesetzt, können Sie Ihr Blog dazu nutzen, mit ihnen in einen Dialog zu treten um konkret zu erfahren, welche Dienstleistungen und Produkte die Kunden sich von Ihnen wünschen. Falls Sie dagegen als gesichtsloser Konzern wahrgenommen werden, könnte es Ihr Primärziel sein, die Menschen hinter Ihrem Unternehmen mit all ihren Aufgaben glaubwürdig darzustellen.

Grundsätzlich dienen Corporate Blogs als firmeneigener Marktplatz für den Austausch von Informationen, deren Gestaltung und Inhalte allein von Ihnen als Unternehmen bestimmt werden. So können Unternehmensnachrichten ausführlicher und individueller dargestellt werden; das Blog ist quasi das persönliche Journal für alles, was an anderen Stellen nicht ausreichend dargestellt werden kann. Und: Sie haben das Hausrecht.

Ohne Zweifel: Ein Blog aufzubauen, regelmäßig zu befüllen und es schließlich als Anlauf- und Knotenpunkt des Unternehmens zu etablieren, bedeutet eine Menge Arbeit. Als Königsdisziplin Ihrer PR-Arbeit bietet es aber auch die besten Chancen, sich unabhängig und authentisch an ein breites Publikum zu wenden.

Abbildung 6-5 Gemeinsam mit der IHK Dortmund organisiert Daniela Sprung die Blog4-Business, ein Konferenzcamp für Corporate Blogger. (Foto: Anke Sundermeier)

Ihr Corporate Blog

Vorüberlegungen

Wenn Sie vom Bloggen überzeugt sind, sollten Sie sich einige Details schon vor Beginn überlegen:

Wer könnte bloggen?

Ein Corporate Blog darf keine reine Marketingveranstaltung sein. Am besten ist es, wenn es Ihnen gelingt, alle Bereiche des Unternehmens einzubeziehen – von der Führungsetage bis zur Entwicklungsabteilung, vom Außendienstmitarbeiter bis zur Produktion. Ermutigen Sie alle, ihren Teil beizutragen – und begleiten Sie das Bloggen mit einem gründlichen Briefing aller Beteiligten. Dazu gehört auch die Erstellung von allgemeinen Richtlinien sowie Tipps zu einer guten Schreibe.

Benennen Sie ein oder zwei Mitarbeiter, die sich um die Organisation des Blogs kümmern: Dazu gehören die Akquise von Autoren, die Pflege eines Redaktionsplans sowie ganz praktische Aufgaben wie das Prüfen von Texten auf inhaltliche und sprachliche Korrektheit und auf den Einsatz der richtigen Schlagwörter für die Suchmaschinenoptimierung oder die Aktualisierung der Software. Besprechen Sie vorab, wer eingehende Kommentare prüft – auch an den Wochenenden oder während der Urlaubszeit.

Worüber soll gebloggt werden?

Viele Blogging-Anfänger haben Angst vor einem Mangel an Themen. Sowohl für die Themenfindung als auch zur Vermeidung von Beliebigkeit ist es sinnvoll, Themencluster zu entwickeln. Nehmen Sie sich für den Anfang also zwei bis drei Hauptschwerpunkte vor und deklinieren Sie dafür etwa zehn mögliche Blogbeiträge durch. Dies lässt sich ganz unkompliziert mithilfe einer Mindmap planen. Davon ausgehend können Sie die Ausrichtung Ihres Blogs anpassen, ohne Ihre Aussagen zu verwässern.

Abbildung 6-6: Vertrauen Sie auf Ihr Knowhow und Ihre Erfahrung: Als Experte sind Sie Meister Ihres Fachs und finden sicherlich zügig Artikelideen. Eine Mindmap – hier mit dem Onlinedienst Mindmeister.com erstellt – hilft Ihnen, eine erste Struktur zu entwickeln. (Dazu reicht auch ein Schmierzettel.)

Wie soll das Blog aussehen?

Moderne Blogging-Software bietet Hunderte von Möglichkeiten: vom schlichten, tagebuchähnlichen Design über dreispaltige Layouts hin zu komplexen Websites, die auf den ersten Blick kaum ihren Blogging-Charakter verraten. Schauen Sie sich in der Blogosphäre um und überlegen Sie dann, was Sie benötigen: zwei Spalten für Ihre Beiträge und ein paar Links oder mehrere Unterseiten für viele Kategorien? Beachten Sie, dass das Bloglayout mit dem Corporate Design Ihres Unternehmens und Ihrer Website korrespondieren muss. Skizzieren Sie für den Anfang Ihre Bedürfnisse, das erleichtert Ihnen später, sich im riesigen Angebot verfügbarer Blogdesigns zu entscheiden. Denken Sie auch an feste Bestandteile wie ein Impressum, eine Datenschutzerklärung und eine About-Seite. Achten Sie darauf, Ihr Blog nicht zu überfrachten, sondern Ihren Besuchern eine möglichst klare und einleuchtende Struktur zu bieten.

Welche Software und Tools sollen eingesetzt werden?

Entscheidend bei der Wahl der Software ist, ob Sie das Blog auf eigenem Webspace hosten oder auslagern wollen – und: wer schließlich damit arbeitet. Wenn Sie mehrere Autoren haben, benötigen Sie ein leistungsstarkes System, das unterschiedliche User und Rollen/Rechte berücksichtigen kann und dessen Grundfunktionen wie das Einstellen von Texten im besten Fall selbsterklärend sind.

Im Folgenden gehen wir auf die technischen Anforderungen ein, bevor wir uns dem zuwenden, was das Blog ausmacht: spannende Themen, verständliche Texte und der rege Austausch mit Ihren Lesern und anderen Blogs.

Die technische Seite

Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Dienste, mit denen Sie bloggen können. Entsprechend Ihren Anforderungen sollten Sie Ihre Blogging-Plattform sorgfältig aussuchen, um einen späteren Umzug von einem Anbieter zu einem anderen zu vermeiden. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen gehosteten und nicht gehosteten Lösungen, also ob Ihr Blog auf fremdem oder Ihrem eigenen Webspace liegt. Einige Angebote können Sie kostenfrei nutzen, andere Anbieter verlangen einmalig oder regelmäßig Gebühren.

Blogsoftware macht es sehr einfach, Inhalte schnell und professionell auf Webseiten zu bringen. Auf allen gängigen Plattformen lassen sich Links und Bilder einfach einfügen, ohne dass man dafür nennenswerte Vorkenntnisse in HTML benötigt. In der Regel schmücken sich Blogging-Plattformen mit vollständigen WYSIWYG-Editoren (WYSIWYG steht für What You See Is What You Get).

Übliche Bestandteile und Funktionalitäten von Blogs wie die Vergabe von Schlagwörtern und Kategorien oder die Einrichtung von Permalinks sind in sämtlicher Blogging-Software bereits integriert – Sie können also sofort loslegen. Außerdem sorgt die Software durch Pinging auch für ein Update der Feedreader (oder »Aggregatoren«) und zeigt Ihren Lesern immer die aktuellsten Inhalte an. Somit sind Blogs ein mächtiges und schnelles Publishing-Medium. Das wird auch von den Suchmaschinen registriert, die mit ihren Spidern deutlich häufiger vorbeikommen als bei statischen Websites.

Blogging-Software

Wir stellen Ihnen nun einige Dienste vor, die sich zum Bloggen eignen – je nachdem, ob Sie die Inhalte auf dem eigenen Webserver, auf externen Plattformen oder innerhalb sozialer Netzwerke veröffentlichen möchten.

Wenn Sie Ihr Corporate Blog selbst hosten wollen, können Sie auf ein Content-Management-System (CMS) wie WordPress, TYPO3 oder Joomla! zurückgreifen. Dabei handelt es sich um kostenfreie Open-Source-Software, die Sie auf Ihrem Webserver installieren und auf Ihre Bedürfnisse anpassen können. Content-Management-Systeme basieren in der Regel auf der Programmiersprache PHP und benötigen außerdem einen MySQL-fähigen Server – das halten die meisten Webspace-Anbieter vor, ohne dass Sie sich um die Details kümmern müssen. Externe Blogging-Plattformen und soziale Netzwerke kommen dann ins Spiel, wenn Sie sich mit keinerlei technischen Aspekten auseinandersetzen wollen oder können – und auch keine Hilfe beim Administrieren Ihres Blogs in Anspruch nehmen wollen.

Hier sehen Sie einige der beliebtesten Plattformen für jeden Anspruch im Überblick.

Auf dem eigenen Webspace

WordPress (https://de.wordpress.org/)

WordPress (siehe Abbildung 6-7) ist die beliebteste Plattform. Die Software ist anpassungsfähig, und Tausende von Entwicklern kümmern sich um seine Weiterentwicklung und Ergänzung. Sie können WordPress einfach herunterladen und auf Ihrem Webserver installieren und pflegen. Direkt nach der Installation ist Ihr WordPress vollständig modifizierbar. Sie können (und sollten) die Website an das Corporate Design Ihres Unternehmens anpassen und nach Lust und Laune mit Features und Funktionalitäten ausstatten.

Abbildung 6-7 Ähnlich einfach und intuitiv wie bei einem Textverarbeitungsprogramm: Blogartikel einstellen und formatieren mit WordPress

Das Schöne: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, sondern dürfen auf ein bereits entworfenes, programmiertes und erprobtes Layout zurückgreifen. Viele dieser sogenannten Themes – also Vorlagen – sind kostenfrei oder zu sehr erschwinglichen Lizenzgebühren erhältlich. Eine Anlaufstelle ist WordPress.org²⁰, ein bekannter Shop für Premium-Themes ist beispielsweise Themeforest.net²¹. Hilfeforen und Vorschauwebsites geben einen guten Überblick darüber, wozu das jeweilige Theme imstande ist. Zusätzlich können Sie Ihr Blog mit Plug-ins ergänzen, auch diese liefert die WordPress-Community mit aktuell rund 55.000 verschiedenen Mini-Erweiterungen zuhauf. Einige sehr nützliche Plug-ins sind Tools wie Yoast, das Ihre Texte auf Suchmaschinenoptimierung prüft, oder Imagify, das automatisiert die Dateigröße Ihrer Grafiken verkleinert, und auch W3 Total Cache, das die Ladegeschwindigkeit Ihrer Website erhöht.

WordPress ist mächtig, aber dennoch intuitiv und schnell erlernbar. Zudem gibt es vielfache Anleitungen sowie Hilfestellung im Web etwa in Foren, auf Blogs oder in Facebook-Gruppen sowie offline bei WordPress-Meet-ups in vielen deutschen Städten.²² WordPress dürfte die geeignetste Plattform für Blogs mit Gewinnerzielungsabsicht sein.

Einen Nachteil hat WordPress allerdings: Als äußerst populäres Tool ist es immer wieder Angriffen durch Hacker ausgesetzt. Wenn Sie nicht selbst tief in die Administration und Netzwerksicherheit einsteigen wollen oder können, holen Sie sich technische Hilfe ins Boot. Sofern Ihr Unternehmen über einen IT-Verantwortlichen oder sogar eine ganze IT-Abteilung verfügt, sollten Sie die Installation, Konfiguration und Datensicherung an Ihre Kollegen abgeben. Alternativ können Sie einen externen Admin beauftragen, der sich zumindest um die System-Updates und -Backups, also die Sicherheitskopien Ihrer Inhalte kümmert. Dies sollte sehr zuverlässig und regelmäßig (mindestens einmal monatlich) geschehen, kalkulieren Sie das in Ihre Budgetplanung ein. Außerdem sollte ein Admin kurzfristig helfen können, wenn Ihr Blog doch einmal angegriffen wird oder aus anderen Gründen nicht erreichbar ist.

TYPO3 (https://typo3.org/)

Rund eine halbe Million Websites weltweit sollen auf dem Content-Management-System TYPO3 basieren, die Open-Source-Software eignet sich quasi für alle Unternehmens- und Projektgrößen. So stehen Social Media Manager nicht selten vor der Herausforderung, innerhalb einer TYPO3-basierten Website ein Corporate Blog zu starten. Leider bringt TYPO3 diese Funktionalität nicht von Haus aus mit, glücklicherweise gibt es aber sehr viele frei verwendbare Extensions, von denen sich einige auch zum Bloggen eignen. Das News-Plug-in ist eine der bekanntesten davon, jedoch eher eine Allzweckwaffe für Nachrichten aller Art. Ohne technische Unterstützung (oder eigene Vorkenntnisse) geht es bei TYPO3 kaum, dafür läuft das System sehr stabil und ist auch nicht erstes Ziel bei Hackerangriffen.

Drupal (https://www.drupal.org/)

Auch Drupal ist ein auf PHP basierendes Content-Management-System, das Sie auf Ihrem eigenen Webspace installieren und mit dem Sie ein oder mehrere Blogs einrichten können. Es wird vor allem von sehr komplex aufgebauten und/oder stark frequentierten Websites genutzt und verfügt über einen sehr schlanken Kern, der sich mit sogenannten Modulen erweitern lässt. Eine weltweite Entwicklercommunity kümmert sich um das Open-Source-Tool, insbesondere die Installation und Konfiguration von Drupal ist allerdings nicht trivial – hier ist also technischer Support vonnöten.

Joomla! (https://www.joomla.de/)

Joomla! ist ein beliebtes CMS, dessen Nutzung ebenfalls kostenfrei ist. Wenn Ihre Website auf Joomla! läuft, können Sie eine Blog-Extension²³ installieren oder alternativ ein sogenanntes Kategorieblog einrichten. Auch mit Joomla! lassen sich so Beiträge anlegen, mit Schlagwörtern versehen und veröffentlichen. Außerdem verfügt Joomla! ebenfalls über einen intuitiv nutzbaren Editor und ist durch verschiedene Module erweiterbar.

Contao (https://contao.org/de/)

Das CMS Contao eignet sich für kleine bis mittelgroße Websites und hat auch eine Newsfunktion an Bord, mit der recht schnell ein Blog aufgesetzt, Beiträge geschrieben, mit Tags versehen und veröffentlicht werden können. Dazu bringt Contao auch einen Feed, die Kommentarfunktion, ein Archiv und andere typische Bestandteile mit. Contao ist für Einsteiger leicht verständlich, wer sein Blog jedoch mit mehr Funktionen und optischen Finessen ausstatten will, muss dann etwas tiefer einsteigen.

Serendipity (https://docs.s9y.org/)

Serendipity bietet eine große Auswahl an Plug-ins und eine hilfsbereite Community. Mit Serendipity lassen sich komplette Websites (auch ohne Blogfunktion) aufbauen, eine (begrenzte) Zahl von Layoutvorlagen steht ebenfalls zur Verfügung. Es werden keine Lizenzgebühren verlangt, zudem gilt das System als sehr sicher. Serendipity wird seit Jahren als Geheimtipp gehandelt.

MovableType (https://www.movabletype.com/)

MovableType sieht sich als professionelle Plattform und wird von einigen der einflussreichsten Blogger verwendet. Nach der Installation auf dem eigenen Webhost können MovableType-Nutzer auf einer einzigen Administrationsoberfläche mehrere Weblogs pflegen. Außerdem bietet das Programm anpassungsfähige Vorlagen, eine ausgefeilte Benutzerverwaltung und anderes mehr. MovableType ist nur gegen Gebühr nutzbar, diese liegt aktuell bei rund 500 US-Dollar pro Jahr, technischer Support kann hinzugebucht werden.

Auf externem Webspace

WordPress (https://de.wordpress.com/)

Eine andere WordPress-Version (nicht zu verwechseln mit der zuvor beschriebenen) ist die zentralisierte, gehostete Lösung auf der offiziellen Website von WordPress. Sie richtet sich an Nutzer, die nicht über eine eigene Domain bzw. eigenen Webspace verfügen. Interessenten können sich – gegen eine Gebühr zwischen 0 und 45 Euro monatlich – binnen Sekunden registrieren und ein Blog einrichten. Da diese Lösung auf den Servern von WordPress gehostet wird, bietet sie weit weniger Flexibilität in Bezug auf Anpassung, Plug-ins und Themes. Außerdem führt sie nicht (oder nur über Umwege) zu höheren Zugriffen auf Ihre eigene Firmenwebsite, da der Inhalt auf einem fremden Server liegt. Dafür müssen Sie sich aber auch nicht selbst um Administration und Datensicherheit kümmern.

Medium (https://medium.com/)

Medium ist ein externer Anbieter, mit dessen Hilfe jedermann ohne umfangreiche Vorkenntnisse schnell und unkompliziert zum Publizisten werden kann. Die Plattform wurde 2012 von den einstigen Twitter-Gründern Evan Williams und Biz Stone ins Leben gerufen, um der Begrenzung Twitters auf (damals nur) 140 Zeichen ein Format für längere Texte entgegenzusetzen. Medium überzeugt wegen seines minimalistischen, sauberen Layouts, seiner klaren Ordnung in einzelne Themenressorts wie »Politics« oder »Technology« sowie aufgrund der simplen Anwendung. Und so veröffentlichen auf Medium.com regional bekannte Blogger neben großen, internationalen Zeitungen und Persönlichkeiten wie der New York Times oder Tim Berners-Lee. Auch Barack Obama gehörte während seiner Zeit als US-Präsident zu den Medium.com-Usern. Die Nutzung ist kostenfrei – und Sie können die Inhalte Ihres Blogs zumindest auf Ihren Medium.com-Account spiegeln, einige WordPress-Themes etwa bringen diese Funktion direkt mit. Vorteil: Sie können es schaffen, über die Reichweite von Medium.com ganz neue, internationale Leserschaften zu erreichen.

Abbildung 6-8 Medium.com erinnert optisch an die Website einer Zeitung: clean, aufgeräumt und in einzelne Ressorts unterteilt, soll der Fokus auf den Inhalten liegen.

Tumblr (https://tumblr.com/)

Für alle, denen ein Blog zu aufwendig oder »groß« und Twitter wiederum zu »klein« ist, gibt es Tumblr. Seine Funktionalität liegt genau zwischen Blogging und Microblogging. Ganz simpel lassen sich Texte, Fotos, Videos und andere Inhalte teilen. Tumblr-Blogs werden daher häufig als Materialsammlung verwendet. In der Netzgemeinde beliebt sind besonders spottende Tumblr-Blogs wie https://worstofchefkoch.tumblr.com.

Und nicht nur die via Tumblr veröffentlichten Inhalte, sondern auch seine Funktionen sind ein riesiger Mischmasch an Webdiensten. Es gibt eine Re-Blog-Funktion, es können Profile angelegt werden, und Benutzer können sich miteinander vernetzen. Außerdem können Sie Ihre Facebook- und Twitter-Streams integrieren sowie die Kontakte abgleichen.

Tumblr überzeugt durch hohe Benutzerfreundlichkeit. Der Registrierungsprozess dauert nur wenige Sekunden, direkt danach können Sie Ihr persönliches Tumblr-Blog einrichten und es füttern. Neben vielen Templates bietet es die Möglichkeit, ein komplett eigenes Design zu nutzen. Dies macht es auch für Unternehmen mit vorgegebenen Corporate-Design-Richtlinien nutzbar. Das Bloggen funktioniert ebenfalls denkbar einfach: Feste Formulare für Text, Bild, Ton, Video und mehr lassen sich ohne jegliche Programmierkenntnisse bedienen. Eine in den Browser integrierte Tumblr-Schaltfläche ermöglicht, per Mausklick Inhalte anderer Websites in Ihren Blogeintrag zu übernehmen. Tumblr soll mehr als 500 Millionen Blogs weltweit zählen.

TypePad (https://www.typepad.com/)

TypePad ist eine gehostete Blogging-Software. Es ist bei Unternehmen und professionellen Bloggern beliebt, die eine funktionsreiche Plattform und persönlichen Support suchen. TypePad ist keine Gratislösung: Die Kosten rangieren zwischen 8,95 und 49,95 US-Dollar pro Monat.²⁴

Blogger.com (https://www.blogger.com/)

Google unterhält mit Blogger.com seine eigene Blogging-Software. Es handelt sich dabei um eine gehostete, sehr einfach zu bedienende Lösung, die jedoch nicht sonderlich flexibel ist.

Bloggen innerhalb sozialer Netzwerke

Auch soziale Netzwerke – allen voran LinkedIn und Facebook – bieten das Veröffentlichen längerer Beiträge an. Besonders Freelancer nutzen beispielsweise die Blogging-Funktion »Pulse« des Businessnetzwerks LinkedIn, um so ihr Expertentum unter beruflichen Kontakten zu präsentieren und regelmäßig im Gespräch zu bleiben. Eine durchaus sinnvolle Entscheidung, denn sie profitieren nicht nur von einer größeren Reichweite, sondern müssen sich auch hier nicht um technische Fragen kümmern.

Beachten Sie aber: Sie sind vom Goodwill der Netzwerke abhängig. Ob und wie häufig Ihr Beitrag etwa innerhalb Ihres Netzwerks angezeigt wird, ist von Algorithmen gesteuert, die weder transparent noch von Ihnen beeinflussbar sind. Noch dazu können sie sich jederzeit ändern. Und: Die Blogging-Funktion oder das ganze Netzwerk kann offline gehen, wenn der Betreiber dies entscheidet – ohne dass Sie vorher gefragt werden. Dann sind gegebenenfalls nicht nur die Kontakte, sondern auch sämtliche Inhalte im virtuellen Papierkorb pulverisiert.

Blogdesign und Widgets

Ein wesentlicher Vorteil selbst gehosteter Blogs ist, dass Sie das Layout individualisieren können. Dazu müssen Sie sich noch nicht einmal selbst in die Tiefen des Webdesigns stürzen oder einen Webdesigner beauftragen. Zu allen großen CMS gibt es Layoutvorlagen, entweder komplett kostenfrei oder häufig zu einem geringen Preis. Die größte Auswahl finden Sie, wenn Sie sich für WordPress entscheiden, aber auch bei den anderen Systemen lassen sich stilsichere Layouts aufspüren.

Das Theme, wie die Designvorlage bei WordPress heißt, legt sich über die Installation Ihres Content-Management-Systems. Achten Sie deshalb unbedingt darauf, dass es aus einer verlässlichen, sicheren Quelle kommt und alle erwünschten Funktionalitäten mitbringt. Dazu gehört ein responsives Webdesign, das gewährleistet, dass Ihr Blog auf allen Endgeräten unabhängig von deren Bildschirmgröße sauber dargestellt wird. Zwar versprechen dies heutzutage die allermeisten Themes, nicht immer glückt die entsprechende Umsetzung jedoch. Manchmal hüpfen beispielsweise Menüpunkte allzu wild auf dem Smartphone-Screen umher und erfordern einiges Geschick – bzw. Kenntnisse in CSS, der Sprache für Web-Stylesheets –, um sie unter Kontrolle zu bringen. Ein Blick auf die Beschreibung, die Bewertungen und FAQ des Bloglayouts kann Sie vor einem Stundengrab durch ein schwer anpassbares Bloglayout bewahren.

Manche Themes bringen einen riesigen Funktionsumfang mit, bei ihnen können Sie über Menüs noch die Farbe des kleinsten Pixels wechseln. Andere sind sehr schlicht, mit ihnen kommen gerade Anfänger sehr gut zurecht. Auch Layoutvorlagen können noch weiter angepasst werden, wenn Sie direkt in die sogenannten Stylesheets eingreifen – dazu ist dann aber wirklich etwas grundlegendes Webdesignwissen gefragt. Und eine Sicherheitskopie! Am Anfang dieses Kapitels nannten wir zudem ein Archiv, eine Suchfunktion oder eine Blogroll als typische Blogcharakteristika. Diese Bestandteile werden ebenfalls im Backend – also der Benutzeroberfläche Ihrer Blogsoftware – über sogenannte Widgets integriert.

Und die gehosteten Blogs? Auch diese lassen sich meist im Layout anpassen, jedoch längst nicht so umfangreich. Bei ihnen können Sie nicht unter die Motorhaube blicken und auch keine eigenen Layouts installieren, sondern sind auf die Stellschrauben angewiesen, die in den Menüs verankert sind.

Administration und Sicherheit

Bekannte kostenfreie Plattformen wie WordPress geben regelmäßig Updates heraus, da sie aufgrund ihrer großen Verbreitung häufigen Angriffen ausgesetzt sind. Achten Sie unbedingt darauf, Ihr System – inklusive der verwendeten Plug-ins – aktuell und geschützt zu halten. Viele Systeme bieten Erweiterungen, mit denen Sie Ihr Blog abschotten können. Bei WordPress empfiehlt sich unter anderem Wordfence, ein Plug-in, das unerlaubte Zugriffe blockiert und Ihre WordPress-Version regelmäßig nach Schadsoftware durchkämmt. Zusätzlich können Sie die Standardbezeichnungen von Log-in-Seiten und Benutzernamen verändern und verschleiern – indem Sie beispielsweise darauf verzichten, einen User namens »Admin« einzurichten, der dann auch noch alle Rechte hat. IT-Sicherheit ist weder trivial noch zu vernachlässigen, investieren Sie ein wenig Zeit und Mühe.

Wenn Sie einen rasanten Anstieg der Zugriffszahlen erwarten, vielleicht weil Sie das Blog als Plattform für virale Marketingkampagnen nutzen möchten, die in kürzester Zeit Hunderttausende von Besuchern bringen, benötigen Sie einen sehr gut ausgestatteten Webhost, um diesen Traffic zu bewältigen. WordPress erzeugt dynamische Webseiten mit PHP- und MySQL-Code, aber wenn unerwartet in kurzer Zeit viele Besucher kommen, könnte auf Ihrem eigenen Server das System abstürzen. Besprechen Sie zu erwartende Zugriffsschwankungen mit Ihrem IT-Verantwortlichen oder dem Webhost.

Welche Software sollten Sie verwenden?

Wissen Sie schon, wo Sie Ihr Blog hosten wollen? Bevor Sie diese Entscheidung treffen, sollten Sie Ihren Bleistift spitzen und die Antworten auf einige Fragen notieren.

Legen Sie Ihre Ziele fest:

• Will ich das Blog langfristig betreiben? Oder benötige ich es zeitlich befristet, beispielsweise nur zur Begleitung einer Veranstaltung?
• Werde ich es für mich selbst oder für mein Unternehmen nutzen?
• Möchte ich bestimmte Funktionalitäten vorhalten, und welches System bringt diese gleich mit – wenigstens als Erweiterung?

Legen Sie Ihr Budget fest:

• Verfüge ich über ein Budget für das Hosting und die Registrierung eines Domainnamens?
• Habe ich das Budget für ein persönliches Design?
• Was kosten Einrichtung und Installation des Servers und der Software? Welche Kosten fallen für die Software selbst sowie für den Support regelmäßig an?

Checken Sie die Technik – und Ihr Know-how:

• Überzeugt mich die Benutzeroberfläche? Wie intuitiv lassen sich Autorenprofile, Kategorien und Kommentare pflegen, wie geschmeidig Artikel schreiben und veröffentlichen?
• Stehen passende und attraktive Layoutvorlagen (Themes) zur Verfügung? Wie gut lässt sich die Software erweitern, wenn sich später einmal meine Bedürfnisse ändern sollten?
• Welche Kompetenzen muss ich bei mir selbst oder bei meinen Kollegen noch aufbauen, um das System einzusetzen? (Experimentieren Sie an dieser Stelle ausgiebig mit den Testversionen.)
• Schätzen Sie Ihre technischen Fähigkeiten ein: Wenn das Blog plötzlich nicht mehr richtig funktioniert, kann ich es reparieren? Wo finde ich niedrigschwellig Hilfe, etwa in Sicherheitsfragen? Wenn ein wichtiges Sicherheitsupdate herauskommt, kann ich es sofort installieren, oder muss ich erst zur IT-Abteilung?

Anhand Ihrer Antworten können Sie sich eine Meinung darüber bilden, welche Software die richtige für Sie ist. Gerade für Unternehmensblogs empfiehlt sich eine Blogging-Software, die Sie selbst verwalten, pflegen und anpassen können. Zwar sind gehostete Blogs zunächst leichter zur realisieren, der eigene Server wirkt aber professioneller. Außerdem haben Sie so die volle Kontrolle über Software, Design und Inhalte. Kalkulieren Sie in diesem Fall aber genügend Zeit und/oder Budget für eventuelle technische Unterstützung ein.

Schreiben für ein Blogpublikum

Wichtigste Leitlinie für ein Corporate Blog: Seien Sie glaubwürdig, offen und ehrlich. Die erfolgreichsten Blogs bieten große Transparenz für ihre Leser. Anstatt nur eine Unternehmensbroschüre ins Netz zu stellen, zeigen sie die menschliche Seite eines Unternehmens. Blogs vermitteln ein anderes Gefühl als traditionelle Medien: Sie kommunizieren Ihre Ansichten über Ihre Firma informeller und persönlicher. Ein gut gemachtes Unternehmensblog hebt sich von der Masse ab und gibt die Möglichkeit, direkt mit den Lesern Kontakt aufzunehmen und echte Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Die meisten Blogger möchten, dass man ihnen die Tür zu Gesprächen öffnet; und in Blogs, die Kommentare zulassen, fühlen sich die Teilnehmer willkommen und akzeptiert, besonders wenn Ihr Unternehmen den Ruf hat, gut zuhören zu können (und sich auch Führungskräfte in die laufenden Gespräche einschalten). Die Diskussionsbeteiligten haben das Gefühl, beim Unternehmen etwas erreichen bzw. sich dort zumindest Gehör verschaffen zu können.

Die richtige Tonalität finden

Wer bloggt, braucht Leidenschaft – für seine Themen, seine Branche und seine Kunden. Mit einer gewissen emotionalen Verbundenheit zu Ihrem Unternehmen schaffen Sie es spielend, die richtige Stimme für Ihr Blog zu finden. Aber auch nur dann. Denken Sie über Ihre Umsatzziele und Marketingpläne hinaus und überlegen Sie, wie Sie mit Ihrer Community in Kontakt treten können. Ihr Publikum muss Ihre Produkte nicht unbedingt kaufen (noch nicht), aber wenn Sie den richtigen Ton treffen, können Sie diese Menschen zu Lesern, Abonnenten oder Käufern machen. Sofern Sie im Blog mit Ihren Lesern sprechen, stellen Sie diese in den Mittelpunkt, und verzichten Sie auf Ihren Firmenjargon. Sprechen Sie wie ein Mensch. Das Blog soll ein Mittel sein, um Ihren Lesern Ihre Gedanken mitzuteilen, aber zugleich ist es wichtig, die Leser auch emotional anzusprechen.

Entwickeln und verfassen Sie zu Beginn eine Kommunikationsstrategie, die Sie in der Geschäftsführung und PR-Abteilung Ihres Unternehmens verankern. Geben Sie Ihrem Blog einen einprägsamen, unverwechselbaren Namen. Checken Sie diesen vorher gründlich via Google, aber auch in den Markendatenbanken des Deutschen Patent- und Markenamts.²⁵

Techniken und Taktiken

Mit Ihren Blogbeiträgen können Sie dafür sorgen, dass die Einflussnehmer in sozialen Medien und andere Leser Ihre Botschaften, Ihre Haltung und letztlich Ihren Namen wohlwollend aufnehmen. In Hintergrundstorys können Sie den Geschäftsgegenstand veranschaulichen und die Menschen hinter Ihrem Unternehmen vorstellen. Folgende Techniken und Taktiken helfen Ihnen bei der Umsetzung:

Sauber und sachlich schreiben

Der Schreibstil ist wichtig. Gliedern Sie die Beiträge in knappe, gut lesbare Absätze (Regel: ein Gedanke pro Absatz). Achten Sie auf aktive, lebendige Formulierungen. Nutzen Sie starke Verben statt werbender Adjektive, variieren Sie die Länge der einzelnen Sätze.

Strukturieren Sie Ihren Text mithilfe aussagekräftiger Zwischenüberschriften (dies dient auch der Suchmaschinenoptimierung). Fokussieren Sie sich auf die Kernidee Ihres Beitrags, schreiben Sie präzise und belästigen Sie Ihre Leser nicht mit irrelevanten Informationen oder zu vielen Buzzwords. Bedenken Sie, dass die Menschen immer mehr auf mobilen Geräten – meist Smartphones – lesen. Vergegenwärtigen Sie sich Ihren Text auf einem schmalen Bildschirm: Selbst mit wenigen Sätzen haben Sie schnell einen screenfüllenden Absatz geschrieben, und genau das strengt das Auge des Lesenden an. Wenn Sie möchten, dass Ihr Artikel bis zum letzten Satz und mit Genuss gelesen wird, portionieren Sie Ihre Inhalte logisch und ergänzen Sie bei längeren Texten die geschätzte Lesedauer in Minuten.²⁷ Bei sehr langen, vertiefenden Stücken hat sich der Hinweis »Longread« bewährt. Heben Sie zentrale Aussagen durch Fett- oder Kursivschrift hervor – das gefällt auch Suchmaschinen, die fett ausgezeichneten Text als relevanter einstufen.

Recherchieren Sie gründlich und achten Sie auf die richtige Schreibweise sämtlicher Namen, Orte und sonstiger Bezeichnungen. Beachten Sie, dass auch für Blogger die journalistische Sorgfaltspflicht gilt. Sichern Sie Ihre Erkenntnisse daher immer ab, checken Sie Rechercheergebnisse immer gegen. Abgeschlossene Blogbeiträge sollten Sie nicht sofort veröffentlichen. Atmen Sie erst mal tief durch und lesen Sie später noch einmal Korrektur.

Starke Überschrift, griffiger Vorspann, Zusammenfassung

Starke Überschriften entscheiden über die Aufmerksamkeitsspanne des Publikums und können Aufhänger sein, um Leser anzuziehen oder abzustoßen. Ihre Überschriften sollten provozieren, konfrontieren und den Leser unmittelbar ansprechen. Nehmen Sie Abstand von sogenannten Clickbaiting-Überschriften wie »Was dieses Produkt leistet, hätten Sie nie gedacht« oder »10 Beweise, dass Sie Ihr Leben vergeuden«. Damit generieren Sie – vielleicht – kurzfristig Klicks, binden aber keine Leser an Ihr Blog. Im Gegenteil: Diese werden sich eher enttäuscht von Ihnen abwenden – und Ihrem Firmenimage tun Sie mit Clickbaiting auch keinen Gefallen.

Beginnen Sie Ihren Blogbeitrag außerdem mit einem Vorspann. Dieser sollte in etwa 200 Zeichen zusammenfassen, was den Leser erwartet. Sie geben außerdem ein Versprechen ab, das Sie dem Leser im Text auch erfüllen sollten.

Manche Blogger fügen am Ende eines sehr langen Artikels ein Abstract hinzu, das sie mit <tldr> kennzeichnen: Too long, didn’t read. In diesem Abstract fassen sie die wesentlichen Aussagen des Artikels zusammen, sodass sich auch die Leser, die keine Zeit zur Lektüre des Volltexts haben, über den Inhalt informieren können. Ein netter Service, aber kein Must-have.

Ohne Bilder geht nichts

Locken Sie Leser an, indem Sie ihnen etwas fürs Auge bieten: Putzen Sie Ihre Blogbeiträge durch Bilder, Symbole, Grafiken, Diagramme und andere visuelle Elemente heraus. Mit den richtigen Illustrationen erwecken Sie bei neuen Lesern einen starken ersten Eindruck, der zugleich Unterhaltungswert hat. Einer Studie²⁸ zufolge erhalten illustrierte Blogbeiträge 94 Prozent mehr Klicks. Außerdem gaben die Befragten an, sich nach drei Tagen an rund 65 Prozent der Inhalte eines Artikels erinnern zu können, wenn dieser bebildert war. Bei »Nur-Text-Beiträgen« blieben dürftige 10 Prozent hängen.

Hinzu kommt: Wollen Sie Ihre Blogbeiträge in sozialen Netzwerken streuen, sind Sie auf Artikelbilder angewiesen. Facebook etwa senkt die Visibilität Ihres Postings massiv, wenn der Vorschaulink kein Bild enthält, und im Twitter-Stream werden Sie ohne Artikelfoto ebenfalls kaum wahrgenommen. Geben Sie also mindestens ein attraktives, packendes Bild mit, an dem sich das Auge Ihres Lesers festhalten kann. Die Größe der verwendeten Bilder sollten Sie in einem Bildbearbeitungsprogramm skalieren, um sie dem Bloglayout anzupassen.

Kommen wir zu der spannenden Frage: Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Es ist absolut unbestritten, dass Sie zu jedem Blogpost mindestens ein Beitragsfoto benötigen. (Viele Bloglayouts beispielsweise erfordern eine Grafikdatei in einem bestimmten Format, damit der Artikel überhaupt eingebunden werden kann.) Sie können nun zu jedem Artikel selbst ein Bild erstellen, beispielsweise indem Sie das beschriebene Produkt in Szene setzen und fotografieren. Oder Sie erstellen eine Infografik anhand der im Text vermittelten Fakten – Statistiken etwa bieten sich regelrecht an, als Diagramm dargestellt zu werden. Vorteil dieser Lösung: Niemand kann Sie wegen unerlaubter Nutzung verklagen, die Urheberrechte selbst erstellter Fotos oder Grafiken liegen sicher bei Ihnen. Nicht nur deshalb entscheiden sich mehr als die Hälfte aller Blogger für eigene Fotos, auch die unverwechselbare, persönliche Note spricht natürlich für diese Lösung. Nachteil: etwas größerer Aufwand.

Alternativ können Sie eine Bilddatenbank bemühen. Neben den kommerziellen Fotostocks (beispielsweise Shutterstock oder Adobe Stock/ehemals Fotolia) gibt es Plattformen, die lizenzfreie Fotos oder nach Creative Commons lizenzierte Fotos vertreiben. Anlaufstellen sind unter anderem Unsplash²⁹, Pixabay³⁰ oder Wikimedia³¹. Wichtig: Schauen Sie dennoch genau hin, ob das gewählte Bild für alle Zwecke – oder vielleicht nur nicht kommerzielle? – freigegeben ist. Prüfen Sie durch eine Rückwärtssuche bei Google, ob die Angaben zum Urheber stimmen können. Auch in freien Bilddatenbanken haben sich schon unrechtmäßig hochgeladene Fotografien wiedergefunden. In ihren AGB entbinden sich die Anbieter von dieser Verantwortung, wenn Sie aber ein Foto – auch unwissentlich – ohne Erlaubnis nutzen, können Sie immer haftbar gemacht werden.

Sobald Sie Ihren Artikel in sozialen Netzwerken teilen – oder andere das tun –, verbreitet sich das Artikelfoto ebenfalls weiter. Vergewissern Sie sich, dass die Lizenz auch diese Rechte erteilt. Und vergessen Sie nicht: Leider gab es in den vergangenen Jahren Fälle, in denen Blogger abgemahnt wurden, obwohl sie mit großer Vorsicht gehandelt hatten – die Bilddatenbanken hatten plötzlich Lizenzmodelle verändert, oder Fotografen hatten die Rechte an den Bildern wieder eingeschränkt.

Und das Motiv? In den vergangenen Jahren haben wir alle so viele typische Stockfotos (Beispiele: Mann springt von Berggipfel zu Berggipfel, Frau posiert am Strand, Businesspärchen an Kaffeetasse und Notebook) gesehen, dass Sie versuchen sollten, nicht das erstbeste Bild aus der Bilddatenbank zu fischen. Setzen Sie lieber auf originelle, aus dem Einerlei polierter Hochglanzfotografien hervorstechende Illustrationen. Die dürfen ruhig auch unperfekt sein, wenn sie dafür die richtige Stimmung vermitteln.