KAPITEL 5

Content Marketing

In diesem Kapitel:

Warum wirkt Content Marketing?

Der Begriff Content Marketing ist gut zwei Jahrzehnte alt, das Konzept dahinter jedoch um einiges älter. Als frühes Beispiel für Content Marketing gilt Ende des 19. Jahrhunderts Dr. Oetker. Auf den Packungen ihres Backpulvers druckte die Bielefelder Firma Kuchenrezepte ab. Später erweiterte das Unternehmen diesen Ansatz zu einem umfangreichen Merchandising, und viele Generationen lernten mit dem Dr.-Oetker-Backbuch die ersten Schritte in der Küche. Statt gewandte Werbesprüche für das langweilige Produkt »Backpulver« zu entwickeln, bestand der clevere Schachzug darin, den Kunden nützliche Tipps an die Hand zu geben. Über die kostenfreien Rezepte freuten sich die Menschen, und sie weckten eine positive Assoziation mit der Marke Dr. Oetker.

Im Zeitalter von Internet und Social Media hat Content Marketing seinen festen Platz in der Unternehmenskommunikation. Die Internetnutzer haben eine Abneigung gegen Werbung entwickelt und können mit Werbeblockern umgehen. Die Kunden sind gleichzeitig anspruchsvoller geworden: Sie erwarten zu jeder Zeit und an jedem Ort relevante, aktuelle und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen. Das setzt die Unternehmen unter Druck und verursacht Kosten für hochwertige Texte, attraktive Fotos, gelungene Videos und unterhaltsamen Ephemeral Content.

Wertvoller Content allein reicht nicht aus, er muss auch über die passenden Kanäle verbreitet werden. Wir schauen uns in diesem Kapitel an, wie Sie Ihren Content strategisch planen und im Unternehmensalltag umsetzen können. Ergänzend zeigen wir, welche Rolle Content Seeding, Content Curation und Content Refresh im Content Marketing spielen. Um den Aufwand bei der Produktion von Content zu reduzieren, könnten künftig Automatisierung und künstliche Intelligenz zum Einsatz kommen – insbesondere bei Routineaufgaben. Dazu gehört heute schon die Unterstützung bei der Auswahl von Bildern oder das Verfassen einfacher Beiträge durch Self-Service-Software. Mit deren Hilfe lassen sich Texte für Landingpages erstellen, und sie wird im E-Mail-Marketing eingesetzt. Wer schon einmal im eigenen Fundus an Fotos oder einer externen Bilderdatenbank nach einem passenden Motiv gesucht hat, entwickelt Verständnis für den Wunsch nach Automatisierung.

Kennen Sie die Customer Journey Ihrer Kunden?

Die Customer Journey (Reise des Kunden) wird auch Buyer’s Journey genannt. Sie beschreibt den Weg des Kunden vom Beginn seiner Suche über den ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis zur Entscheidung, das Produkt zu kaufen oder den Newsletter zu abonnieren. Für ein erfolgreiches Content Marketing sollten Sie die Customer Journey und die Gewohnheiten Ihrer Kunden kennen und deren Verhalten analysieren. Treten Sie Ihren Lesern wertschätzend entgegen und stellen Sie sich auf deren Bedürfnisse ein. Bieten Sie an geeigneter Stelle über Social Media oder die Website, Ihren Webshop oder das Blog Informationen mit Mehrwert an. Ihre Beiträge sollten gut strukturiert und angenehm lesbar sein. Gestalten Sie diese abwechslungsreich und verwenden Sie dabei Fotos, Videos, Infografiken, Praxisbeispiele, Case Studies (Fallstudien) oder Interviews. Auch Webinare und Tutorials gehören zu beliebten Inhalten des Content Marketing. Ein Tutorial unterstützt den Kunden, wenn er nicht sicher ist, ob das Produkt für ihn das richtige ist. Wird ihm in einem How-to-Video auf einfache Weise erklärt, wie das Produkt genutzt wird, kann das seine Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Größere Unternehmen entwickeln Formate wie Kundenmagazine, um ihre Themen attraktiv und mit Wiedererkennungseffekt anzubieten. Hierzu schauen wir uns in diesem Kapitel Praxisbeispiele an.

Definition

Bei Native Advertising (natürliche oder kontextsensitive Werbung) handelt es sich um eine Werbeform, die redaktionelle Beiträge mit Mehrwert zu erklärungsbedürftigen Themen so aufbereitet, dass der Leser sie nicht unmittelbar als Werbung wahrnimmt. Dazu zählen auch gesponserte Tweets oder Posts auf Facebook und Instagram. Damit es nicht zu Verwechslungen kommt, muss Native Advertising gekennzeichnet werden, zum Beispiel mit »Anzeige« oder »Gesponsert«. Letztlich handelt es sich um eine Werbeanzeige, die als Weiterentwicklung des klassischen Advertorials gilt. Diese kennen Sie noch aus Printmedien als Werbeanzeige mit redaktionellem Touch.

Bezahlte Beiträge im Rahmen des Native Advertising, also Paid Media, gelten als Distributionskanal für das Content Marketing, wenn ihr Inhalt eher sachlich und informativ als vorrangig werblich gestaltet ist. Ein Nachteil von Native Advertising gegenüber dem klassischen Content Marketing besteht darin, dass es kostspielig ist und Sie das exakte Targeting einem Drittanbieter überlassen. Sie müssen sich also darauf verlassen können, dass Sie über den Publisher gezielt Ihre Wunschkunden erreichen.

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Abbildung 5-1 Ein gesponserter Tweet als Beispiel für Native Advertising auf Twitter (Abrufdatum: 20.08.2019)

Tipp

Sprachassistenten und künstliche Intelligenz verändern das Netz, Social Media und auch das Content Marketing. Deshalb sollten Sie schon heute Ihren Content auf seine Voice-Kompatibilität prüfen. Wenn Sie dafür auf verschlungene Satzkonstruktionen verzichten und mehr Orientierung durch Zwischenüberschriften in Ihren Texten bieten, kommt das auch »normalen« Lesern zugute.

Beim strategischen Content Marketing geht es darum, primär auf die Zielgruppe und deren Interessen zu schauen und dann auf die daraus resultierenden Themen. Zuletzt stellen Sie sich die Frage, über welche Formate und in welchen Kanälen Sie die Themen am besten umsetzen.

Content Marketing kostet weniger als klassisches Marketing und generiert gleichzeitig mehr Leads. Veröffentlicht ein Unternehmen regelmäßig hochwertige Inhalte in unterschiedlichen Formaten, entstehen ihm jedoch erhebliche interne oder externe Kosten.

Durch das Internet lassen sich Informationen einfacher und transparenter vergleichen, sodass Vertrauen eine immer größere Rolle spielt. Gelingt es dem Unternehmen, durch seriöse Inhalte nachhaltig Vertrauen zu gewinnen, wirkt sich dies positiv auf die Kundenbindung aus. Nicht umsonst sind Bewertungen und Gütesiegel im Internet wichtig, weil sie Vertrauen erwecken und Leistungen unterscheidbar machen. Auf Bewertungen gehen wir in den Kapiteln 11 und 12 näher ein.

Wer im Internet recherchiert, beginnt seine Reise fast immer über eine Suchmaschine. Daher sollten Sie die wichtigsten Keywords kennen, mit denen Ihre jetzigen und künftigen Kunden zu Ihren Themen suchen. Andernfalls bieten Sie hervorragenden Content, den leider niemand findet.

Finden Sie durch Marktforschung und eigene Analysen heraus, wie die Customer Journey Ihrer potenziellen Kunden verläuft, und platzieren Sie hochwertigen und relevanten Content an den entsprechenden Touchpoints (Kontaktpunkten). Arbeiten Sie dabei mit den Mechanismen des (visuellen) Storytellings. Bei den Touchpoints kann es sich um die Suche in Google oder YouTube handeln. Dazu gehören ebenfalls Beiträge auf der Website, dem Blog oder im Onlineshop. Weitere wichtige Touchpoints sind Posts auf Social Media, Empfehlungen durch Influencer oder andere Kunden und der bilaterale Kontakt durch E-Mails oder Gespräche. Vernachlässigen Sie auch nicht das After-Sales-Management, denn ein zufriedener Kunde wird wieder bei Ihnen kaufen und Sie weiterempfehlen.

Definition

Worauf es beim visuellen Storytelling ankommt, erklären die O’Reilly-Autorinnen Petra Sammer und Ulrike Heppel wie folgt: »Schärfen Sie Ihre Wahrnehmung für Worte und Bilder. Denn genau darum geht es beim visuellen Storytelling. Geschichten zu erzählen, die mit packenden Worten und faszinierenden Bildern ein Publikum in ihren Bann ziehen können. Geschichten zu erzählen, die haften bleiben, und vor allem Geschichten zu erzählen, die weitererzählt werden.«1

Content Marketing lässt sich gleichermaßen in B2C wie in B2B anwenden. Erklärungsbedürftige Produkte im B2B profitieren von Content Marketing, da die Entscheidungsprozesse der Einkäufer oft langwierig und aufwendig verlaufen. In dieser Zeit hat der Entscheider immer wieder Fragen und sucht nach weiteren Informationen, weil Kollegen und Vorgesetzte in die Verhandlung einsteigen. Individuell zugeschnittener Content sollte berücksichtigen, dass es auf der Käuferseite verschiedene Bedürfnisse gibt. Der Techniker kann jede Menge Details vertragen, während sich der Geschäftsführer nur für das »Big Picture« interessiert.

Wichtig ist, die Frage zu klären, in wessen Verantwortung das Content Marketing liegt. Hat der Social Media Manager das Sagen, der PR-Spezialist, oder sollte es eine eigene Funktion geben, den Content-Manager? Die Entscheidung darüber hängt von der Menge und Vielfalt an Content ab, den Sie täglich oder wöchentlich veröffentlichen. Außerdem gilt es zu schauen, ob der betreffende Kollege gleichermaßen ein Händchen für die strategische und operative Seite des Content Marketing hat. Für den Content-Manager spricht, dass es sich um eine abteilungsübergreifende Funktion handelt, die PR, Marketing und Social Media umfasst, aber auch den Vertrieb und die Personalabteilung. Daher empfiehlt sich der zentral verantwortliche Content-Manager, der intern und nach außen die Fäden in der Hand hält. Er garantiert Aktualität und Qualität der Beiträge sowie deren einheitliche Tonalität. Außerdem ist er Ansprechpartner für externe Kontakte, wenn es beispielsweise um Content Curation geht.

Content-Marketing-Strategie

Zur Beantwortung der Frage, wie Unternehmen am besten ihre Content-Marketing-Strategie entwickeln und warum es zunächst einer sauberen Trennung von Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie bedarf, haben wir uns mit Robert Weller unterhalten. Als Content Strategy Coach, Keynote Speaker und Autor hat er es sich zur Aufgabe gemacht, anderen dabei zu helfen, sich persönlich in einem beruflichen Kontext weiterzuentwickeln.

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Abbildung 5-2 Robert Weller, Speaker und Autor für Themen rund um Content, Marketing und Design

Interview

»Content spielt insbesondere bei der Markenbildung eine entscheidende Rolle«

Ein Interview mit Robert Weller, Experte, Speaker und Autor für Content, Marketing und Design

Bitte beschreiben Sie für unsere Leser eine typische Herausforderung, die Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Content-Strategie haben?

Robert Weller: Das Problem, das mir vielleicht am häufigsten begegnet, ist das fehlende Verständnis für die Unterschiede zwischen einer Content-Strategie und einer Content-Marketing-Strategie. Da das Thema »Content« meist aus der Marketingabteilung heraus angetrieben wird, ist die Gleichsetzung nicht verwunderlich. Doch es besteht das Risiko, dass die strategische im Sinne einer langfristig wirkenden Komponente zugunsten eines kurzfristigen, operativen Nutzens vernachlässigt wird.

So wird oft die Traffic- oder Leadgenerierung als Ziel der »Content-Strategie« definiert, und entsprechende Maßnahmen innerhalb eines begrenzten Zeitraums werden beschlossen. Das ist grundsätzlich nicht verkehrt und kann sehr gut funktionieren, greift aber im Sinne einer übergreifenden Content-Strategie zu kurz. Eine solche dient im Idealfall der Orientierung für das gesamte Unternehmen, abteilungsübergreifend und zeitlich uneingeschränkt. Sie ergänzt in gewisser Weise die einzelnen Teilstrategien für Marke, Marketing, Vertrieb etc. um die Komponente des Contents. Content kann mehr als nur Marketing und wirkt am stärksten bei einem integrierten Ansatz.

Plakativ dargestellt, verhält sich das so:

Content Marketing: »Wir publizieren jede Woche zwei Blogartikel, um für relevante Keywords in der Suche sichtbar zu werden und Interessenten auf unsere Website zu ziehen.« (Kanal → Nutzen)

Content-Strategie: »Wir wollen über (unsere) Geschichten mit unseren Zielgruppen in Kontakt treten. Blogartikel eignen sich gut als Grundlage für Diskussionen, die aber auch in Social Media stattfinden können.« (Ziel → Format → Kanal)

Wie gehen Unternehmen vor, die Content erfolgreich einsetzen?

Robert Weller: Betrachten wir Unternehmen, die Content erfolgreich einsetzen, etwa Hornbach, L’Oréal, Adobe, Nike oder auch umstrittene lokale Fallbeispiele wie CURVED (Telefónica) oder das TURN ON Magazin (Saturn), dann fällt auf, dass sich diese – mal mehr, mal weniger – zu »Content Brands« gewandelt haben. Die Marke wird nicht mehr ausschließlich mit den angebotenen Produkten assoziiert, sondern auch mit den Geschichten, die sie umgeben, ergo dem digitalen Informations- und Unterhaltungsangebot.

Content spielt insbesondere bei der Markenbildung eine entscheidende Rolle. Doch genauso wie eine Marke nicht von heute auf morgen entsteht, wirkt Content (Marketing) vor allem langfristig. Diese Weitsicht und Geduld sollten Unternehmen mitbringen und bereit sein, in ihre Zukunft zu investieren.

Welche Fragen stellen Sie einem Unternehmen, das vor der Entscheidung steht, mit internen oder externen Produzenten von Content zu arbeiten?

Robert Weller: Als Coach ist mein primäres Anliegen, Verantwortliche in Unternehmen auf dem Weg in ihre Eigenständigkeit zu begleiten. Das heißt, ich stelle anfangs viele Fragen zur Ausgangssituation – von den verfügbaren finanziellen oder zeitlichen Ressourcen bis hin zur eigenen Motivation und den gesteckten Zielen. Entsprechend diesen Informationen unterstütze ich Unternehmen dann bei der besagten Entscheidung.

Haben sie beispielsweise grundsätzlich zu wenige Personalressourcen verfügbar, aber ausreichendes Budget, dann ist die Beauftragung externer Produzenten die zunächst sinnvollste Lösung. Dennoch würde ich in einer solchen Situation nicht alles – in diesem Falle alles Geld – in die externe Produktion investieren, sondern zumindest einen kleinen (und notwendigen) Anteil investieren, um Personalressourcen zu befreien. Das kann in Form von Prozessoptimierung, Tools zur Automatisierung oder auch Schulungen erfolgen. In meinen Augen ist das gleichzeitig der erste Schritt in die Koproduktion und langfristig die eigenständige Inhouse-Produktion.

Wie sollte das Unternehmen vorgehen, wenn es wenig Budget, aber ausreichend personelle Ressourcen hat?

Robert Weller: Hat ein Unternehmen ausschließlich Personalressourcen zur Verfügung, würde ich gegebenenfalls einen externen »Content-Coach« vorschlagen. Dieser unterstützt die Verantwortlichen dabei, ihre Arbeit bestmöglich und perspektivisch immer besser und eigenständig zu erledigen, sodass sowohl sie als auch das Unternehmen ihre durch Content verfolgten Ziele erreichen.

Am Ende ist es meines Erachtens keine Entweder-oder-Frage, sondern eine Wann-was-Frage. Mit externer Unterstützung zu beginnen, ist meist dann sinnvoll, wenn Personal oder Wissen fehlt. Langfristig sollte dadurch aber keine Abhängigkeit entstehen, sondern stets auf die Eigenständigkeit hingearbeitet werden. Die spannende Frage ist also vielleicht eher die nach dem zeitlichen Rahmen, doch die Antwort darauf ist sehr individuell.

Bilder erregen mehr Aufmerksamkeit als Text, und Bewegtbilder sind anziehender als Fotos. Diese Aussage lässt jene verzweifeln, die trockene oder schlecht sichtbare Themen zu bieten haben. Was schlagen Sie in solchen Fällen vor, und kennen Sie ein besonders gelungenes Beispiel?

Robert Weller: Nun, grundlegend geht es hierbei, glaube ich, nicht ausschließlich um visuell wahrgenommene, sondern auch visuell verarbeitete Inhalte. Neben (Bewegt-)Bild spielt zum Beispiel Storytelling eine wichtige Rolle, weil dadurch unser Kopfkino aktiviert wird und wir uns Dinge bildlich vorstellen. Die Wirkung ist zwar nicht dieselbe, aber ähnlich. Vor dem Hintergrund gibt es meiner Meinung nach also keine echten, trockenen Themen, sondern nur trocken aufbereitete.

Ein Extrembeispiel ist »Vorsorge Weitblick«, ein Portal der Versicherung LV 1871, das sich grundsätzlich um den Tod und damit für die Versicherung relevante Themen wie Nachlass, Bestattung oder eben auch Sterbegeld dreht. Was sich beim Stöbern in den Artikeln erkennen lässt, ist, dass der Betreiber es aber immer wieder schafft, Texte durch Bild oder Video zu ergänzen – durch die Visualisierung von Daten (Stichwort: Infografik) oder Bildergalerien mit Motiven, die das Thema von einer anderen, stimmungsvolleren Seite betrachten. Ein Beispiel für Ersteres ist der Artikel über die Vorsorge für die eigene Beerdigung,2 ein Beispiel für Letzteres der Beitrag zur Grabbepflanzung im Wechsel der Jahreszeiten (siehe Abbildung 5-3).3

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Abbildung 5-3 »Vorsorge Weitblick« zeigt, wie die Grabbepflanzung im Herbst aussehen kann.

Wer mit Bildern arbeitet, sollte sich ihrer Wirkung bewusst sein. Es muss nicht immer eine Eins-zu-eins-Darstellung des eigentlichen im Text beschriebenen Motivs sein, sondern darf gerne auch eine Metapher darstellen oder schlicht die gewünschte emotionale Stimmung erzeugen. Am Ende geht es bei visuellem Content vielleicht sogar weniger um das Motiv selbst und mehr um das Gefühl, das durch die Betrachtung erzeugt wird, und die Assoziationen, die dabei entstehen.

Messenger-Dienste werden immer wichtiger, und die meisten Menschen verbringen viel Zeit mit WhatsApp, Facebook Messenger oder WeChat. Wie sollten Unternehmen auf diese Entwicklung reagieren?

Robert Weller: Experimentieren! Gerade in Deutschland schauen Unternehmen viel zu lange nur passiv zu und warten darauf, dass jemand anderes – nicht selten ist es dann die direkte Konkurrenz – die aufwendige Pionierarbeit leistet und sie selbst nur die Learnings abgreifen und Bewährtes kopieren können. Doch gerade in der heutigen Zeit kann genau dieser Vorsprung, so marginal er auch sein mag, den Unterschied zwischen Erfolg und Untergang ausmachen. Kodak ist in dieser Hinsicht eines meiner Lieblingsbeispiele, weil sie sich aufgrund ihres fehlenden Muts und dem stoischen Festhalten an dem, was in Vergangenheit oder bisher funktioniert, ins Abseits bugsiert haben – trotz Innovation.

Unternehmen hingegen, die wirklich offen sind für die vielen Neuerungen und ehrlich interessiert sind an dem, was Konsumenten beschäftigt, werden künftig die Nase vorn haben. Sofern sie sich trauen, Neues zu wagen. Denn einfach einen Chatbot zu programmieren, der genau dasselbe leistet wie die Chatbots der Konkurrenz, wird keinen Konsumenten und potenziellen Kunden überzeugen. Unternehmen müssen lernen, selbst zu verstehen, wie sie Märkte für sich gewinnen können.

Können Sie beispielhaft ein Unternehmen nennen, das durch Offenheit und Lernbereitschaft erfolgreich wurde?

Robert Weller: Der Spieleentwickler Zynga stellte beispielsweise in seinen frühen Jahren unzählige Analysten ein, um jeden Klick der Spieler zu verstehen und daraus neue Ideen fürs Spiel und das Business zu generieren. Mitbewerber schüttelten damals nur mit dem Kopf ob dieser Überinvestition, doch Zynga nutzte den Hype um Facebook und den »Play everywhere«-Gedanken erfolgreich aus – indem sie ständig Neues testeten und positiv bewertete Ideen sehr schnell skalierten.

Also, Unternehmen sind gut beraten, ihre Konsumenten, ihre Märkte und eben auch neue Technologien, Plattformen oder Verhaltenstrends zu verstehen. Denn nur durch dieses ganzheitliche Verständnis ist Innovation in eben dieser Schnittmenge möglich. Das ist der erste Schritt. Der zweite Schritt ist, dieses Wissen ergebnisoffen (!) anzuwenden und eigene Erfahrungen zu sammeln.

Herr Weller, wir danken Ihnen herzlich für das Gespräch und den interessanten Einblick in die Content-Marketing-Strategie.

Ziele und Zielgruppen im Content Marketing

Content Marketing rückt die Nutzer in den Mittelpunkt und spricht sie idealerweise mit einzigartigen, relevanten, unterhaltsamen und nützlichen Inhalten an. Etabliert sich das Unternehmen als Quelle von Content mit Mehrwert, der die Besucher begeistert, gelingt es längerfristig meist auch, sie als Kunden, Geschäftspartner oder Mitarbeiter zu gewinnen.

Startet das Unternehmen neu mit Content Marketing, sollte es sich als Erstes über die Ziele klar werden, die es mit dem Content Marketing verfolgt. Diese könnten sein:

  • den Bekanntheitsgrad erhöhen
  • Traffic generieren
  • eine neue Marke positionieren
  • die Reputation des Unternehmens aufbauen oder verbessern
  • einen Expertenstatus etablieren
  • einen neuen Zielmarkt erobern
  • neue Kunden gewinnen
  • Bestandskunden binden
  • Leads generieren
  • Abverkauf steigern
  • Mitarbeiter gewinnen

Diese beispielhaften Ziele machen deutlich, dass Content Marketing ein ressortübergreifendes Thema ist, das PR, Marketing, Sales und HR gleichermaßen betrifft.

Hilfreicher Content zeichnet sich dadurch aus, dass er für die spitz definierte Zielgruppe relevant ist. Doch wer gehört zu Ihrer Zielgruppe, wer sind Ihre Content Stakeholder? Dabei kann es sich um die folgenden Gruppen handeln:

  • Kunden
  • potenzielle Kunden
  • Mitarbeiter
  • Medienvertreter
  • Multiplikatoren
  • Influencer

Buyer Personas helfen, sich die Zielgruppe konkreter vorzustellen, um sie dann gezielt anzusprechen. Dafür wird ein idealtypischer Vertreter der Zielgruppe mit seinen relevanten Merkmalen und einem klaren Profil beschrieben. Denken Sie an eine Geburtstagskarte: Fällt es leichter, die Karte für Tante Jutta zu formulieren oder an eine Person zu schreiben, die Sie nicht kennen? Bei Tante Jutta haben Sie sofort ein Bild vor Augen, wissen, wie alt sie ist, kennen ihre Vorlieben und Gewohnheiten. Starten Sie eine Umfrage auf Ihrer Website oder nutzen Sie dazu Informationen aus Ihrer Marktforschung. In Kapitel 2 zur Strategie gehen wir noch detaillierter auf das Thema Persona ein.

Anhand der Ausprägung folgender Merkmale lässt sich eine Buyer Persona bestimmen:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Beruf
  • Ausbildung
  • Interessen
  • Kaufverhalten
  • Mediennutzung und Informationsverhalten
  • Tagesablauf
  • familiäre Situation
  • Herausforderungen im Alltag
  • Wertvorstellungen/Einstellungen

Beispiel einer Persona

  • Alter: 43 Jahre
  • Geschlecht: weiblich
  • Beruf/Ausbildung: gut ausgebildet, in gehobener Position
  • Interessen: Kultur, Politik, Natur
  • Mediennutzung und Informationsquellen: Internet, Tageszeitung
  • Tagesablauf: eng getaktet, gestresst
  • Familiäre Situation: verheiratet, ein Kind
  • Herausforderung im Alltag: Karriere und Familie unter einen Hut bringen
  • Lebensstil/Wertvorstellungen: sozial, ökologisch

Abbildung 5-4 Beispiel für eine Persona

Zielgruppen und (Buyer) Personas zu bestimmen, ist kein einmaliger Vorgang. Es ist vielmehr essenziell, mithilfe von Erfolgskontrollen laufend zu prüfen, wer sich für die Inhalte interessiert. Ihre Produktpalette und Ihre Serviceleistungen ändern sich möglicherweise im Laufe der Zeit, sodass Sie zum Beispiel auf einmal verstärkt ältere (oder jüngere) Menschen ansprechen. Gleichzeitig können sich neue Zielgruppen für Ihre Produkte interessieren. E-Bikes beispielsweise unterstützen nicht mehr nur Senioren, sondern werden inzwischen auch begeistert von jungen Stadtbewohnern genutzt.

Content-Planung

Um die Ausgangssituation fundiert zu analysieren, werden bestehende Inhalte im Rahmen eines Content-Audits, einer Inventur für Inhalte, gesichtet und bewertet. Möglicherweise eignen sie sich zur weiteren Verwendung, sollten aber aktualisiert und überarbeitet werden. Eventuell müssen auch Keywords eingearbeitet und der Content SEO-optimiert werden. Zugleich wird durch diese Bestandsaufnahme deutlich, welche Inhalte und Formate noch fehlen. Besonders hilfreich ist es, Nischenthemen zu entdecken, in denen Sie nicht mit der Fülle an Content der Wettbewerber konkurrieren müssen. Außerdem bieten sich jene Themen an, zu denen Sie und Ihre Mitarbeiter besonderes Know-how und viel Erfahrung mitbringen. Damit können Sie Ihre Unique Selling Proposition (USP) definieren und den Kunden einen echten Mehrwert anbieten.

Die Statistikfunktionen der einzelnen Social-Media-Plattformen finden Sie in Kapitel 3. Durch sie und die Auswertung von Zugriffszahlen auf Websites, Blogs und Webshops können Sie eine Fülle von Daten rund um Ihre Nutzer analysieren. Sie erkennen, welche Beiträge von vielen Menschen und für lange Zeit angeschaut werden und wo die Absprungrate auffällig hoch ist. Je nach Budget empfiehlt es sich auch, mit einer (kostenpflichtigen) Analysesoftware zu Social Analytics den Prozess zu vereinfachen.

Tipp

Eine hohe Absprungrate muss nicht immer aus einer geringen Qualität des Contents resultieren. Denkbar ist, dass Sie die Nutzer durch schlecht gewählte Keywords auf eine falsche Fährte gelockt haben und diese enttäuscht wieder abspringen.

Denken Sie nicht zu kompliziert, sondern berücksichtigen Sie gleichfalls bewährte Methoden und Tools wie den E-Mail-Newsletter. Auch wenn dessen Öffnungsraten mitunter gering sind, dürfen Sie einen wichtigen Aspekt nicht vergessen: Bei Ihrem E-Mail-Newsletter haben Sie das Hausrecht, zumindest wenn Sie DSGVO-konform an die Adressen gekommen sind. Social-Media-Plattformen können über Nacht ihr Gesicht verändern oder schlimmstenfalls den Laden schließen – über Ihren E-Mail-Verteiler erreichen Sie Ihre Kunden und Fans dann immer noch.

Scheuen Sie sich nicht, einen Blick nach rechts und links zu werfen, um herauszufinden, mit welchem Content vergleichbare Unternehmen Ihrer Branche arbeiten. Bitte nicht falsch verstehen, wir wollen Sie keinesfalls dazu animieren, Konzepte oder Inhalte Ihrer Konkurrenz zu kopieren. Sie bekommen aber ein Gefühl dafür, welcher Content Ihrer Wettbewerber gut oder auch weniger gut ankommt. Da deren Kunden mutmaßlich ähnlich ticken wie Ihre, hilft Ihnen diese Beobachtung durchaus weiter. Facebook lädt in seinen Seitenstatistiken Insights dazu ein, über die Funktion Seiten im Auge behalten die eigene Seite und deren Beiträge mit ausgewählten ähnlichen Seiten zu vergleichen. Darüber können Sie bequem Ihre Wettbewerber auf Facebook beobachten und von deren Erfahrungen profitieren.

Redaktionsplan

Bevor es mit dem Content Marketing richtig losgeht, gilt es, Themen zu recherchieren und in einen Themenplan einzubauen. Für die konkrete Übersicht darüber, wann welcher Content veröffentlicht werden soll, benötigen Sie einen Redaktionsplan, auch Content-Kalender genannt. Diesen sollten Sie idealerweise für Wochen bis Monate im Voraus befüllen. Mit dem Redaktionsplan lässt sich das Content Marketing zeitlich und inhaltlich fundiert planen, kanalübergreifend und crossmedial. Mit einer soliden Planung können Sie einen Fundus an Inhalten und Formaten erstellen und bereithalten. Zudem hilft es dabei, einen roten Faden für Ihren Content zu entwickeln – und vermeidet, dass sich Themen wiederholen. Unternehmensintern gilt es, die Zuständigkeiten festzulegen, damit Mitarbeiter, die Content beitragen, wissen, wann und an wen sie welche Inhalte liefern müssen. Dabei sollten Sie einkalkulieren, dass Beiträge möglicherweise nicht rechtzeitig fertig werden. Es ist deshalb empfehlenswert, vorproduzierten Content in der Schublade zu haben.

Als zeitloser Content bieten sich Interviews an, in denen ein Mensch porträtiert wird. Sie können auch eine Interviewreihe anlegen, in der die gleichen Fragen immer wieder neuen Gesprächspartnern oder Mitarbeitern gestellt werden im Stil von »Drei Fragen an …«. In Ihrem Unternehmen oder unter Ihren Geschäftspartnern werden Sie dafür sicher Freiwillige finden.

Die Veröffentlichung des Contents wird idealerweise wie folgt geplant:

  • Titel und Kategorie
  • Inhalt in Stichworten
  • wichtige Keywords, Call-to-Action
  • Format (Text, Grafik, Video …)
  • verantwortlicher Autor/Lektor
  • Kanal (Blog, Social Media, Newsletter …)
  • Zeitpunkt der Veröffentlichung

Selbstverständlich empfiehlt es sich, jederzeit auf neue Entwicklungen und aktuelle Themen einzugehen, auch wenn diese nicht im Redaktionsplan stehen.

Für den Redaktionsplan oder Produktionskalender gibt es verschiedene Software, zum Beispiel Trello oder für kleine Teams das WordPress-Plug-in Editorial Calendar. Kleinere Unternehmen können die Planung auch zunächst in einem einfachen Excel-Sheet betreiben, das im Netzwerk oder über Microsoft-SharePoint allen Beteiligten zur Verfügung steht. Mit Airtable gibt es ein Webangebot mit Apps für die mobile Nutzung. Das Tool ähnelt Excel, gilt aber als komfortabler zu bedienen. Ein paralleler Zugriff und eine Anzeige, wer wann was zuletzt geändert hat, ist dabei hilfreich. Im Internet finden Sie zahlreiche Vorlagen für einen Redaktionsplan, sodass Sie nach Ihren Bedürfnissen wählen können.

Um das Content-Management an eine Agentur outzusourcen, müssen Sie ein entsprechendes Budget einplanen. Berücksichtigen Sie, dass externe Dienstleister weniger nah an Ihren Themen sind als Ihre Mitarbeiter. Daher sind umfangreiche und präzise Briefings sowie ein regelmäßiger enger Informationsaustausch essenziell.

Tipp

Erstellen Sie sowohl für externe Dienstleister als auch für Ihre intern zuliefernden Kollegen einen Content-Leitfaden. Listen Sie dort wichtige allgemeine Keywords auf, definieren Sie die gewünschte Tonalität und Qualität und geben Sie die Schreibweise häufig verwendeter Begriffe und Produktnamen vor.

Relevanten Content generieren

Die Kernidee des Content Marketing besteht darin, mit den Augen der (potenziellen) Kunden auf die eigenen Produkte und Serviceleistungen zu schauen. Überlegen Sie, welche Fragen und Probleme die Nutzer Ihrer Produkte haben, und beantworten Sie diese kompetent, verständlich und unterhaltsam. Fragen Sie Ihre Kunden direkt, wo bei ihnen der Schuh drückt, oder beobachten Sie die Diskussionen in den sozialen Medien, Foren und Expertenblogs. Werten Sie die interne Suchfunktion Ihrer Website oder Ihres Webshops aus. Daran erkennen Sie, welche Inhalte die Besucher vermissen oder nicht direkt gefunden haben – und können diese Informationen gezielt anbieten. Weitere Anregungen bekommen Sie im Austausch mit Ihren Kollegen aus dem Serviceteam sowie dem Vertrieb. Stellen Kunden den Kollegen von der Hotline immer wieder die gleichen Fragen, ist deren Beantwortung einen Beitrag wert. Sie entlasten so Ihr Serviceteam, und die Kunden freuen sich, leicht verständliche Informationen schnell zu finden.

Die Produktion von Content

Content Marketing hat idealerweise nur einen geringen werblichen Anteil, und dieser sollte nicht auf den ersten Blick erkennbar sein. Wer als Content-Marketing-Experte das journalistische Handwerk beherrscht und prägnant zu texten gelernt hat, ist im Vorteil – auch wenn es sich nicht um klassischen Journalismus handelt. Verkauft die Meier GmbH Wanderstöcke, bietet es sich an, dass sie Wissenswertes rund um das Wandern veröffentlicht. So könnte das Unternehmen regelmäßig schöne Wanderwege vorstellen und Tipps zur passenden Ausrüstung geben. Gelegentlich darf es auch direkt um das Produkt gehen. So erklärt der Hersteller beispielsweise, wie die korrekte Größe von Wanderstöcken ermittelt wird oder wie sich Wanderstöcke am besten auf eine Flugreise mitnehmen lassen.

Die meisten Menschen zeichnen sich durch eine gewisse Neugier aus. Daher können Sie mit einem Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens und Ihrer Produktion punkten. Die Kunden interessieren sich für die Menschen hinter der Marke, egal ob es sich um die Geschäftsführerin, den leitenden Ingenieur oder die Empfangsdame handelt. Auch die Gründung des Unternehmens oder die Geschichte des Entwicklungsprozesses eines Produkts sind dankbare Themen. Damit werden Ihre Produkte und Ihre Marke unverwechselbar, denn die Kunden verbinden mit ihnen Gesichter und eine Geschichte.

Interaktion durch relevanten Content

Mit welchem Content gelingt es, die Konsumenten dazu zu bringen, sich zu engagieren und mitzudiskutieren? In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Algorithmen in Social Media zu kennen. Entsprechende Hinweise zu Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat und YouTube finden Sie in den Kapiteln 7 bis 10. Interpretiert zum Beispiel Facebook den Content als relevant, wird er mehr Nutzern angezeigt, entsprechend ist er stärker sichtbar und verbreitet sich damit schneller. Facebook kann die Relevanz der Inhalte nur anhand grober Kriterien beurteilen und berücksichtigt daher die Reaktion der Nutzer. Kommentieren, teilen und liken diese fleißig, ist das ein Signal, dass der Content relevant ist.

Haben Sie stets ein Auge auf aktuelle Entwicklungen und prüfen Sie, ob Sie ein derzeit heiß diskutiertes Thema aufgreifen, also eine Art News-jacking betreiben können. Sofern das Thema zu Ihren Produkten und Ihrer Marke passt, spricht nichts dagegen, sich näher mit Real-Time-Marketing zu befassen. Dabei gilt es, genau jene Themen herauszupicken, die trendy, aber nicht zu abgegriffen sind, sodass sie von Ihrer Community angenommen werden. Außerdem sollten Sie prüfen, ob die Themen positiv belegt sind. So kann ein Thema intensiv im Netz diskutiert werden, aber nur, weil sich immer mehr Menschen darüber empören. Es gilt also, mithilfe eines Social-Listening-Tools das Sentiment der Diskussion auszuwerten, sprich die Tonalität.

Content-Formate

Für eine erfolgreiche Content-Strategie bieten sich Elemente des Storytellings an: Nutzen Sie dabei die komplette Bandbreite der Content-Formate. Dazu zählen Erklärvideos, Tutorials, Podcasts, Blogbeiträge, Whitepapers und gut recherchierte und verständliche Infografiken. All diese Formate haben den Vorteil, dass sie für längere Zeit genutzt und bei Bedarf aktualisiert werden können. Für spielerischen und unterhaltsamen Content bieten sich Cartoons, GIFs und Onlinespiele an. Die Liste möglicher Content-Formate ist lang und umfasst auch E-Books, Landingpages, Produktbeschreibungen, FAQs, Rezensionen oder Webinare. Mit einer intelligenten Content-Marketing-Strategie können Sie einen Expertenstatus etablieren, besonders bei erklärungsbedürftigen oder exotischen Produkten.

Definition

Eine individuell erstellte Infografik erklärt einen komplexen Sachverhalt ohne oder mit möglichst wenig Text. Die Infografik ordnet ein, vereinfacht, fokussiert und dient als Eyecatcher. Mit spezieller Software oder mithilfe von mindestens in einer Basisversion weitgehend kostenfreien Onlinediensten wie Canva, Piktochart oder infogr.am können auch Ungeübte eine attraktive Infografik erstellen.

Keywords und Tonalität

Durch die Brille der Kunden zu schauen, bedeutet gleichfalls, sich Gedanken über die passende Sprache zu machen. Fließen in den Content genau jene Begriffe ein, die potenzielle Kunden bei ihrer Suche verwenden, finden sie die Beiträge leichter. Gleichzeitig werden Inhalte mit relevanten Keywords von den Suchmaschinen höher gerankt. Durch die Arbeit mit Keyword-Tools wie dem Google Keyword-Planer, Google Trends, Google Suggest, Übersuggest oder Hypersuggest lassen sich verwandte Begriffe finden. Ergänzend hilft eine Recherche in Social Media. Wer in YouTube, Twitter oder Instagram einen Suchbegriff eingibt, erhält viele Informationen dazu, in welchen Zusammenhängen der Begriff auftaucht, wer ihn verwendet und welche ergänzenden Themen es gibt. Ein Beispiel für die Suche in Google und Social Media zeigen wir in Abbildung 5-5.

Arbeiten Sie ausschließlich mit Unique Content, der SEO-optimiert und spezifisch auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten wurde. Seitdem sich das Internet zum semantischen Web entwickelt hat, unterscheiden sich die Bedürfnisse von Suchmaschinen und Ihren menschlichen Zielgruppen kaum noch. Mit gut strukturierten und angenehm lesbaren Texten, die relevant und aktuell sind, erfreuen Sie beide gleichermaßen.

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Abbildung 5-5 Keyword-Recherche in Google, Twitter und Instagram am Beispiel von »Biobaumwolle«

Content Marketing in Social Media

Als Schaltzentrale für das Content Marketing nutzen Sie idealerweise einen Content-Hub, auf dem Sie das Hausrecht haben. Als Content-Hub dient das Blog, die Website oder auch der Webshop. Wie in Kapitel 6 beschrieben, können Sie von Ihrem Blog aus die SEO-optimierten Inhalte in Ihre Social-Media-Kanäle ausspielen. Vermeiden Sie hierfür das automatische Teilen und teasern Sie die Beiträge individuell in jeder Plattform an.

Die richtige Social-Media-Plattform für Ihren Content

Auf welchen Social-Media-Plattformen ist Ihre Zielgruppe aktiv? Je heterogener diese ist, desto mehr Plattformen nutzt sie. Ihre Ressourcen werden es jedoch kaum ermöglichen, alle Social-Media-Kanäle umfangreich zu bespielen, die Community zu betreuen und zu monitoren. Bei der Auswahl der Kanäle ist weniger in jedem Fall mehr. Bevor Sie eine Plattform nach kurzer Zeit wieder einschlafen lassen, sollten sie sie besser gar nicht erst starten. Die Entscheidung darüber, wo in Social Media Sie vertreten sein wollen, lässt sich mit Blick auf die Zielgruppe beantworten. Rollatoren nutzen grundsätzlich Menschen aller Altersgruppen, falls sie Unterstützung beim Laufen benötigen. Die Statistik zeigt jedoch einen Schwerpunkt in der Altersgruppe Ü60. Daher erreichen Hersteller von Rollatoren mit ihrem Content auf Snapchat nur wenige Interessenten. Verbreiten sie hingegen ihre Inhalte auf Facebook, sehen ihn dort potenzielle Kunden. Die Best Ager und Silver Surfer sind auf Facebook stark vertreten und sehr aktiv.

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Abbildung 5-6 Die Firma Rollchic informiert bei 59plus auf Facebook über ihre eleganten Rollatoren.

Sind Sie unserer Empfehlung gefolgt und pflegen Ihr Blog als Content-Hub, verteilen Sie von dort die Inhalte in die sozialen Medien. Dabei raten wir von der bequemen Funktion ab, neue Blogbeiträge automatisiert auszuspielen. Berücksichtigen Sie die Besonderheiten der verschiedenen Social-Media-Plattformen und teasern Sie die Blogbeiträge individuell an. Letzteres funktioniert gut in Twitter, Facebook, XING und LinkedIn. Weisen Sie zudem in den passenden Fachgruppen von XING, Linked-In oder Facebook auf neue Beiträge hin. Für Instagram bietet es sich an, ein besonders gelungenes Foto oder ein Kurzvideo zu verwenden. Nutzen Sie auch die Stories in Instagram und Facebook, um auf neue Inhalte hinzuweisen. Auf Stories gehen wir in Kapitel 10 ausführlicher ein.

Wann ist Ihre Zielgruppe aktiv?

Um den optimalen Wochentag und die Uhrzeit zu bestimmen, sollten Sie die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppen und Personas kennen und berücksichtigen. Empfehlungen, dass Facebook-Posts in der zweiten Wochenhälfte nachmittags besonders gut laufen, sind zu allgemein und daher wenig hilfreich. Die entscheidende Frage ist, wie der typische Tagesablauf Ihrer Zielgruppe aussieht. Wann ist sie auf Facebook, Instagram oder Twitter aktiv, und greift sie eher mobil oder stationär zu?

Der Umfang und die Art der Nutzung stehen in engem Zusammenhang mit demografischen Daten, wie zum Beispiel dem Lebensalter. Die Statistikfunktionen der Social-Media-Kanäle zeigen, wann Ihre Zielgruppe dort aktiv ist. Auch an den Reaktionen auf Tweets, Facebook-Posts oder Instagram-Stories lässt sich ablesen, wann die angesprochenen Nutzer besonders rege sind.

Nutzen Sie die Möglichkeit, auf Ihrer Website oder in Social Media A/B-Tests vorzunehmen. Mithilfe dieser Tests können Sie verschiedene Inhalte, Formate oder Veröffentlichungszeitpunkte miteinander vergleichen und herausfinden, was am besten ankommt. Verändern Sie beispielsweise in einer Testversion die Farbe eines Call-to-Action-Buttons auf Ihrer Website und prüfen Sie im A/B-Test, wie sich diese Veränderung auf die Conversion-Rate auswirkt. Handelt es sich bei dem Call-to-Action-Button um das Abonnement Ihres Newsletters, können Sie leicht nachvollziehen, ob die neue Farbe mehr Besucher ermuntert, Ihren Newsletter zu bestellen.

Content Seeding

Zur Content-Marketing-Strategie gehört gleichfalls, über passende Kooperationspartner nachzudenken. Auch wenn es manchmal scheint, als würden sich Inhalte ohne große Mühe viral verbreiten, so steckt doch viel Arbeit dahinter, wenn das Unternehmen nur eine zündende Idee hat.

Definition

Das Content Seeding ist eine Marketingstrategie, bei der gezielt Inhalte in Social Media platziert werden. Gleichzeitig werden bestehende Kontakte zu reichweitenstarken Meinungsführern aus dem Netzwerk gesucht, damit diese den Inhalt empfehlen und teilen.

Content Seeding heißt die Kunst, Inhalte über die richtigen Partner schnell und reichweitenstark zu verbreiten. Zu den passenden Kooperationspartnern können auch Influencer zählen. Wie Sie das Influencer-Marketing strategisch planen und zielführend umsetzen, erfahren Sie in Kapitel 4.

Ob und wie die Themen und Formate ankommen, muss fortlaufend überwacht werden. Nur so lässt sich die Strategie bei Bedarf weiter verfeinern, und Sie können die Inhalte gezielter auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuschneiden. Nehmen Sie sich also regelmäßig Zeit für die Erfolgsanalyse.

Content-Management-System

Damit Sie Inhalte jederzeit aktualisieren und ergänzen können, ist ein unkompliziertes Content-Management-System, kurz CMS, unerlässlich. Ohne große Programmierkenntnisse lassen sich in einem solchen Redaktionssystem Texte, Fotos, Videos und weitere Formate einbinden und veröffentlichen.

Folgende Fragen sollten Sie sich stellen, wenn Sie die Anschaffung eines CMS planen:

  • Wie nutzerfreundlich und intuitiv bedienbar ist das CMS?
  • Wie gut ist die Performance des CMS, also wie zügig lädt die Website aus Nutzersicht?4
  • Verfügt das CMS über die für Sie passenden Schnittstellen, Erweiterungen und Plug-ins?
  • Welches Budget können Sie in ein CMS investieren?
  • Welche Rechte und Rollenverteilungen können Sie innerhalb des CMS für die Bearbeitung der Inhalte hinterlegen?
  • Wie sicher und wie zukunftssicher ist das CMS?
  • Wie gut skalierbar ist das CMS bei Wachstum des Teams oder der Zugriffe?
  • Bei dem Wechsel auf ein neues CMS: Wie unkompliziert lässt sich der bisherige Content migrieren?

Neben käuflich zu erwerbenden CMS gibt es im Netz eine mittlerweile unüberschaubar große Auswahl von Open-Source-Software. Manche Designvorlagen, also Templates, kosten Geld, andere stellt die große Zahl an Experten in der Community kostenfrei zur Verfügung. Bei der Verwendung von Templates oder selbstständigen Helferprogrammen wie Plugins5 und Widgets6 ist allerdings stets die Sicherheit der Seite im Auge zu behalten. Im Zweifel sollte ein erfahrener Programmierer zurate gezogen werden, um zu verhindern, dass Sicherheitslücken entstehen. Zu den bekanntesten und meistverbreiteten quelloffenen CMS, also Open-Source-CMS, zählen WordPress, Drupal, TYPO3, Jimdo und Joomla!.

Dos und Don’ts im Content Marketing

Authentizität ist ein wichtiger Aspekt für das erfolgreiche Content Marketing. Springen Sie nicht auf alle Trends auf und versuchen Sie nicht, jedes Erfolgskonzept der Wettbewerber zu kopieren. Bleiben Sie bei Ihren Wurzeln und stehen Sie zu Ihren Stärken.

Weniger ist mehr! Achten Sie auf die Qualität Ihres Contents, statt pausenlos neue Inhalte zu veröffentlichen. Dazu gehört, selbst im Kleinen fehlerfrei zu arbeiten. Auch wenn Sprache und Umgangston in Social Media locker sind, sollten Sie als Unternehmen Tippfehler vermeiden. Lassen Sie vor der Veröffentlichung eine zweite Person über das Posting schauen und nutzen Sie eine Rechtschreibprüfung wie https://www.duden.de/rechtschreibpruefung-online. Denken Sie auch an das Thema Barrierefreiheit: Sorgen Sie bei Ihren Fotos für sinnvolle Alt-Texte7 und achten Sie auf gute Kontraste sowie eine intuitiv nutzbare Navigation.

Lässt der Bekanntheitsgrad zu wünschen übrig, sind bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen eine hilfreiche Ergänzung zum Content Marketing. In Social-Media-Plattformen wie Facebook lässt sich ebenfalls kaum noch eine vernünftige Sichtbarkeit generieren, ohne ergänzende Anzeigen zu schalten.

Content Curation

Content Marketing klingt anstrengend, und Sie fragen sich, wie es Ihnen gelingen soll, rund um die Uhr hochwertigen und einzigartigen Content zu generieren. Wir haben die erfreuliche Nachricht, dass Sie sich dabei helfen lassen können: Das Zauberwort heißt Content Curation. Statt ausschließlich eigene Inhalte zu schaffen, weisen Sie mit Angabe der Quelle auf ausgewählte fremde Inhalte hin und kommentieren diese fachkundig und persönlich. Achten Sie auf eine korrekte Quellenangabe und die inhaltliche Auseinandersetzung. Ist beides gewährleistet und stehen eigene und fremde Inhalte in einem angemessenen Verhältnis, können Sie sich auf die Zitierfreiheit im Urheberrechtsgesetz berufen.

Mit Content Curation schlagen Sie drei Fliegen mit einer Klappe:

  • Sie haben mit wenig Mühe stets einen großen Fundus, aus dem Sie schöpfen können, ohne den Content immer selbst produzieren zu müssen.
  • Sie etablieren sich als Experte für Ihr Themengebiet, da Sie den Markt überblicken. Sie nehmen eine Auswahl fremder Inhalte vor, ordnen diese ein und bieten somit eine gesicherte Qualität.
  • Sie vertiefen die Bindung zu Ihrem Netzwerk: Empfehlen Sie Inhalte anderer, revanchieren diese sich und verweisen ebenfalls auf Ihren Content, denn: Sharing is Caring!

Es geht nicht darum, Arbeit zu sparen und Content zu »stehlen«, sondern es handelt sich um eine klassische Win-win-Situation. Ihre Website, Ihr Blog oder Ihre Social-Media-Kanäle werden so zu einer Quelle relevanter Inhalte. Wählen Sie den Content sorgfältig aus und lesen Sie ihn, bevor Sie ihn sichtbar machen und teilen. Beachten Sie die Regeln des Urheberrechts, geben Sie die Quellen korrekt an und verlinken Sie auf den Originalbeitrag.

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Abbildung 5-7 Das Expertennetzwerk Zielbar betreibt Content Curation und sammelt aktuelle Fundstücke aus Marketing und Kommunikation.

Die Quelle, die Sie zeigen oder verlinken, bekommt durch Ihre Curation mehr Reichweite. Sie ordnen das Thema ein, ergänzen und kommentieren die Beiträge, sodass Sie einen Mehrwert für Ihre Leser schaffen. Ihre Kunden und Fans freuen sich, dass sie auf Ihrer Seite gebündelt verlässliche Informationen zu einem Thema vorfinden. Sie selbst profitieren von größerer Reichweite und besserem Ranking durch die Suchmaschinen – vorausgesetzt, der kuratierte Inhalt ist hochwertig und enthält die richtigen Keywords.

Bauen Sie zudem Beziehungen zu Bloggern und Social-Media-Influencern auf und bitten Sie Ihre Kontakte, einen Gastbeitrag zu verfassen. Ist Ihre Reichweite bereits sehr hoch, kann die Veröffentlichung zu einer Win-win-Situation werden. Ist dies nicht der Fall, bieten Sie dem reichweitenstarken Blogger ein faires Honorar an. Auf diese Weise bekommen Sie nicht nur hochwertigen Content, sondern der Blogger bringt auch noch seine Fans und Follower mit. Umgekehrt kann beispielsweise Ihr Experte für das Stimmen von Carillons für einen anderen Blog einen Gastbeitrag verfassen. Somit werden Sie in einem neuen Zusammenhang und für eine neue Zielgruppe sichtbar – und können sich als Experte positionieren.

Content Refresh

Neue, hochwertige und kreative Inhalte zu produzieren, bedeutet viel Arbeit. Die bestehenden Inhalte geraten bei der schnellen Schlagzahl an neuen Blogbeiträgen oder Social-Media-Posts schnell in Vergessenheit. Der Gedanke liegt nahe, öfter die existierenden Beiträge auf den Prüfstand zu stellen und sie mit kleinen Aktualisierungen erneut ins Rennen zu schicken. Die Idee dahinter ist das Content Recycling, ein Content Refresh oder ein Content Republishing. Die Suchmaschinen sind bekanntlich süchtig nach neuen Inhalten. Erkennen die Crawler von Google & Co., dass Sie regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen, kommen sie öfter zu Besuch und belohnen die Website mit einem höheren Ranking. Natürlich darf es sich dabei nicht um Duplicate Content handeln, denn diesen mögen die Suchmaschinen nicht.

Gerade bei zeitlosem Evergreen Content, der sich in Form von Ratgeberbeiträgen, Interviews, Tutorials und Whitepapers großer Beliebtheit erfreut, ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen zu prüfen, ob die Informationen noch aktuell sind. Haben sich mittlerweile rechtliche Änderungen oder sonstige neue Erkenntnisse ergeben, arbeiten Sie diese unbedingt ein.

Denken Sie auch crossmedial und verwerten Sie den Inhalt eines Videos als Blogbeitrag oder die Tonspur als Podcast. Vielleicht können Sie sogar einige besonders populäre Blogbeiträge zu einem E-Book zusammenfassen.

Planen Sie zu überarbeitende Beiträge in Ihrem Redaktionsplan ein und führen Sie das eingangs erwähnte Content-Audit nicht nur einmalig, sondern regelmäßig durch.

Monitoring und Erfolgskontrolle

Content Marketing kostet Ressourcen, und daher ist eine Erfolgskontrolle unerlässlich, das Content Controlling. Dabei gilt die etwas modifizierte Fußballerweisheit: »Nach der Erfolgskontrolle ist vor der Erfolgskontrolle.« Monitoring und Erfolgskontrolle sind kontinuierliche Prozesse, die auf die Planung und das Ausspielen des Contents einwirken. Reagiert die Zielgruppe erkennbar stärker auf Videos als auf Fotos, sind Videos das Mittel der Wahl, um sie zu erreichen. Doch selbst diese Erkenntnis ist nicht in Stein gemeißelt. Mit der Zeit können sich die Interessen und Vorlieben ändern. Welche Tools für Monitoring und Erfolgskontrolle am besten geeignet sind, können Sie in Kapitel 3 nachlesen.

Werten Sie regelmäßig die Reichweite Ihrer Beiträge aus, die Verweildauer der Besucher, die Conversion-Rate und die Absprungrate. Ein gewisses »Trial-and-Error« gehört zum Content Marketing dazu und lässt sich durch A/B-Tests unterstützen. Zudem ist es wichtig, bestehende Tools regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und neue Plattformen und Software auszutesten.

Welche Key Performance Indicators (KPIs) sind hilfreich, um den Erfolg des Content Marketing zu überprüfen? Sie sollten SMART (Specific, Measurable, Achievable, Reasonable, Time-bound) sein, also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminierbar. Reichweite ist ein wichtiger Indikator, denn wenn der Content zu wenige Menschen erreicht, steht der Aufwand in keinem Verhältnis. Doch auch Umfang und Qualität der Interaktion, die der Content auslöst, gilt es im Auge zu behalten. Deshalb sollten Sie auf die Tonalität von Kommentaren und Kritik achten. Selbst die besten Social-Listening-Tools haben immer noch Schwierigkeiten, Ironie oder Sarkasmus zweifelsfrei zu erkennen.

Beispiele für KPIs des Content Marketing:

  • Reichweite erhöhen: Seitenaufrufe/Unique Visitors8
  • Conversion-Rate erhöhen
  • Click-through-Rate erhöhen
  • Leads generieren
  • Kunden gewinnen, Sales erhöhen
  • Interaktionen in Social Media: Likes, Teilen, Kommentare
  • Verweildauer erhöhen
  • Absprungrate verringern
  • Mitarbeiter gewinnen

Die Chefetage wünscht sich meist handfeste Zahlen, um das Budget für Content Marketing zu rechtfertigen. Dazu gehört neben quantitativen Kennzahlen die Tonalität der Äußerungen Ihrer Zielgruppen. Nehmen Sie sich Zeit, um das Feedback auf Ihren Content zu analysieren. Welche Fragen, welche Kritik entnehmen Sie den Kommentaren in Ihrem Blog oder auf Ihren Social-Media-Plattformen? Lässt sich erkennen, was Ihren Kunden fehlt oder was sie abschreckt? Mit hinreichend Erfahrung im Community-Management grenzen Sie dabei ernst gemeintes Feedback problemlos von Trollen ab, die lediglich um Aufmerksamkeit buhlen.

Praxisbeispiele Content Marketing

Gute Beispiele für Content Marketing gibt es aus ganz unterschiedlichen Branchen und sowohl von internationalen Großunternehmen als auch lokalen KMUs.

Websites und Webshops sind heute nicht mehr unbedingt nur das Onlineschaufenster der Hersteller. Da viele Unternehmen erkannt haben, wie wichtig gutes Content Marketing für die nachhaltige Beziehung zu ihren Kunden ist, bieten sie Inhalte, die ihre Produkte sinnvoll ergänzen. Manche Website wird dadurch zu einem Onlinemagazin, das nebenbei die eigenen Produkte bewirbt. Etabliert sich eine solche Seite als Ankerpunkt für relevante Inhalte, entdecken die Kunden über kurz oder lang dort auch die entsprechenden Produkte. Voraussetzung sind suchmaschinenoptimierte Texte, die zudem über Social-Media-Kanäle, Newsletter oder mithilfe von Influencern verteilt und vermarktet werden.

Die Parfümerie Douglas bietet auf ihrer Website ein Onlinemagazin an (https://www.douglas.de/tipps-trends/). In Kategorien wie Trends & Inspiration, Beratung oder Tutorials bietet Douglas zahlreiche Informationen und setzt zugleich seine Produkte in das rechte Licht. Geschickt Informationen und Produktempfehlungen kombinierend, bietet die Baumarktkette Hornbach (https://www.hornbach.de/) zahlreiche Artikel und Praxistipps rund um Haus und Garten an.

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Abbildung 5-8 Onlinemagazin von hessnatur mit Gastbeiträgen von Mamabloggerinnen

Der Anbieter von Naturtextilien hessnatur bindet in seinem Onlinemagazin https://www.hessnatur.com/magazin/ Gastbeiträge von Bloggern und Influencern ein. Eine gute Möglichkeit, den Content noch abwechslungsreicher und authentischer zu gestalten und die Zielgruppe der Familien durch Kooperationen mit »Mamabloggerinnen« anzusprechen.

Wie Sie bereits wissen, unterstützt Content Marketing gleichermaßen B2C wie auch B2B. Die Firma Mettler-Toledo ist ein globaler Hersteller messtechnischer Lösungen. Das klingt erst mal nicht so sexy, aber dem schweizerischen Unternehmen gelingt es, sein Fachwissen und seine Inhalte durch wissenswerte Whitepapers, Fallstudien und Webinare zu verbreiten. Seinen Content verteilt der Spezialanbieter und Hidden Champion zudem über seine Social-Media-Kanäle in Facebook, Twitter, LinkedIn und YouTube.

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Abbildung 5-9 Das B2B-Unternehmen Mettler-Toledo bietet seinen Kunden vielfältigen Content an.

Kennen und verstehen Sie Ihre Kunden, haben Sie den ersten Schritt zum erfolgreichen Content Marketing bereits gemacht. Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden sind und wie diese ticken, ist es nicht mehr so schwer, deren Bedürfnisse, Fragen und Probleme zu erkennen. Bieten Sie dafür hilfreichen, aktuellen, gut verständlichen und bestenfalls unterhaltsamen Content an, merken sich die Nutzer Ihre Seite und kommen immer wieder.

Ähnliche Überlegungen hat die Cosmos Direkt angestellt, die auf Ihrer Website zahlreiche Ratgeberbeiträge für missliche Situationen des Alltags bereithält. Natürlich verweist das Unternehmen an passender Stelle auf seine Angebote, aber nicht aufdringlich, sondern eher dezent.

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Abbildung 5-10 Das B2C-Unternehmen Cosmos Direkt bietet hilfreichen Content zu Alltagsthemen.

Behalten Sie Ihre Neugier und informieren Sie sich über Expertenseiten, Blogs, Fachmagazine oder Veranstaltungen über die neuesten Trends im Content Marketing.

Tipp

Sie wollen beim Thema Content Marketing am Ball bleiben? Besuchen Sie das seit 2013 jährlich in Darmstadt-Dieburg stattfindende Content Strategy Camp #cosca. Bei diesem Barcamp dreht sich alles um Content-Strategie und Content Marketing. Etwas kostspieliger ist die Teilnahme an der CMCX in München: content-marketing-conference.com/. Robert Weller haben Sie bereits als klugen Gesprächspartner in diesem Kapitel kennengelernt. Sein Blog https://www.toushenne.de/ bietet hilfreiche Beiträge rund um das Thema Content-Strategie.

Zusammenfassung

Klassische Werbung hat weitgehend ausgedient, und Content Marketing ist das Mittel der Wahl, um Vertrauen aufzubauen und sich als Experte zu positionieren. Mit hochwertigen, informativen und unterhaltsamen Inhalten, die insbesondere für Ihre Zielgruppe relevant sind, erreichen Sie Kunden und potenzielle Kunden an den Touchpoints ihrer Customer Journey. Planen Sie Ihre Inhalte strategisch und bessern Sie sie kontinuierlich nach, wenn einzelne Themen oder Formate auf wenig Resonanz stoßen. Monitoring und Erfolgskontrolle mit den richtigen KPIs helfen Ihnen dabei, Schwachstellen zu identifizieren.

Verbreiten Sie Ihren Content in jenen Social-Media-Kanälen, auf denen Ihre Zielgruppen aktiv sind. Schneiden Sie dabei den Inhalt und seine Aufbereitung auf die jeweilige Plattform zu. Mit dem richtigen Content verbessern Sie gleichzeitig Ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und in Social Media. Regen Ihre Inhalte dazu an, in Social Media geteilt zu werden, wirkt sich dies auch positiv auf das Ranking bei den Suchmaschinen aus. Regelmäßig hochwertigen Content zu produzieren, bindet Ressourcen im Unternehmen. Nutzen Sie daher Strategien wie Content Curation oder Content Refresh, um mit geringerem Aufwand relevanten Content zu erstellen und gleichzeitig Ihr Netzwerk auszubauen.

Arbeiten Sie mit Buyer Personas und verwenden Sie die richtigen Keywords. Achten Sie mit guter Navigation und Alt-Tags für Bilder auf die Barrierefreiheit Ihres Contents. Werden Sie obendrein zum Early Adopter für neue Tools, Plattformen und Formate.

1Visual Storytelling von Petra Sammer & Ulrike Heppel, O’Reillys basics, Seite X (Vorwort)

2https://www.vorsorgeweitblick.de/2016/12/14/umfrage-so-denken-die-deutschen-ueber-ihr-begraebnis/

3https://www.vorsorgeweitblick.de/2018/09/19/jahreszeitliche-grabbepflanzung-friedhofs-blumen-im-herbst/

4Die Suchmaschinen sind an einem schnellen Web interessiert, sodass eine gute Performance der Website das Ranking verbessert.

5Plug-ins dienen dazu, ein CMS wie WordPress um Funktionen zu erweitern. Dort können Sie über den Navigationspunkt »Installieren« passende Plug-ins auswählen.

6Bei Widgets handelt es sich um Bausteine des CMS, wie zum Beispiel die Tag-Wolke oder den Kalender.

7Das Alt-Attribut dient dazu, eine Abbildung innerhalb des HTML-Codes zu markieren und mit dem Alt-Text zu beschreiben. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung beschreibt der Parameter den Suchmaschinen, was auf dem Bild zu sehen ist. Menschen mit Sehbehinderung können sich den Text von ihrem Screenreader vorlesen lassen.

8Bei Unique Visitors handelt es sich innerhalb eines bestimmten Zeitraums um die einzeln gezählten Besucher einer Website, auch wenn diese mehrfach die Website aufrufen. Anhand der IP-Adresse lassen sich diese wiederholten Besuche ausfiltern. Um zu erkennen, ob nur eine oder mehrere Personen zu einer IP-Adresse gehören, sind aufwendige Filtermechanismen über eine Logfile-Analyse nötig.

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