KAPITEL 8

Facebook und soziales Netzwerken

In diesem Kapitel:

• Einführung in soziale Netzwerke
• Facebook: Das digitale Du
• Zusammenfassung

Soziale Netzwerke wie Facebook, LinkedIn oder XING verbinden Menschen mit ähnlichen Interessen, aber auch gleichen Wohnorten, Familiensituationen oder Berufen miteinander. Und längst nutzt man sie auch im unternehmerischen Umfeld – zur Vernetzung, zur Bekanntmachung einer Marke oder eines Produkts oder etwa zur Kundenbindung. In diesem Kapitel liefern wir Ihnen einige Zahlen und Fakten, die für alle sozialen Netzwerke gelten, stellen das nach wie populärste Netzwerk Facebook vor, erklären, wie Sie mit Facebook Ihre Reichweite erhöhen, und nennen Alternativen und Trends. Im weiteren Verlauf des Buchs gehen wir dann auf weitere Netzwerke wie LinkedIn, YouTube, Instagram und viele andere ein.

Einführung in soziale Netzwerke

Unter den Begriffen »soziale Netzwerke« und »Social-Networking-Sites« werden Websites zusammengefasst, auf denen die Nutzer persönliche Profile anlegen und mit ihren Interessen, Fotos und biografischen Daten anreichern können. Soziale Netzwerke unterstützen ihre Nutzer dabei, sich zu vernetzen, Neuigkeiten miteinander zu teilen und Beziehungen untereinander aufzubauen. Welche Funktionen das jeweilige Netzwerk im Einzelnen mitbringt, ist eher zweitrangig: Social Networking ist vielmehr eine Frage der Haltung. Menschen wollen sich verbinden – und meist auch längerfristig verbunden bleiben.

Übrigens: Der Wunsch, sich mithilfe der Communitys mit Freunden auszutauschen und in Kontakt zu bleiben, wurde in mehreren Erhebungen über die Jahre hinweg als Hauptgrund dafür genannt, dass sich Menschen in sozialen Netzwerken anmelden. Bis auf Businessnetzwerke wie XING oder LinkedIn nutzen Menschen soziale Netzwerke in aller Regel privat. Sie befinden sich damit quasi im Wohnzimmer Ihrer Kunden.

Soziale Netzwerke gehören zu den beliebtesten Sites im Internet – und die Pole Position aller sozialen Netzwerke hat noch immer Facebook inne. Rund zweieinhalb Milliarden aktive Nutzer zählt Facebook inzwischen,¹ sogar ein Kinofilm, »The Social Network«, zeichnete die erfolgreiche Geschichte um Facebook-Gründer Mark Zuckerberg bereits nach. Immer wieder haben Wettbewerber wie etwa Google mit eigenen Netzwerken versucht, Facebook den Rang abzulaufen – oder wenigstens ein Stückchen vom Kuchen abzukommen. Zumeist blieben sie aber weit zurück oder mussten ganz aufgeben.

Die Zahlen sind in der Tat sehr beeindruckend: Rund 32 Millionen Deutsche greifen monatlich auf Facebook zu, 23 Millionen sogar täglich. In der Schweiz sind es 3,8 Millionen monatlich aktive Nutzer, davon sind drei Viertel wiederum täglich aktiv. Ganz ähnlich die Zahlen für Österreich: 3,9 Millionen monatlich aktive Nutzer, davon loggen sich 77 Prozent täglich ein. Nicht zuletzt durch die mobile Nutzung haben sich Dauer und Anzahl der Zugriffe enorm erhöht. Von den 32 Millionen Deutschen, die Facebook aktiv nutzen, greifen 29 Millionen (unter anderem) mobil per App zu. Diesen Fakt sollten Sie stets vor Augen haben, wenn Sie Fotos auswählen und Texte formulieren – doch dazu später mehr.

Abbildung 8-1 Sie haben sicher schon ab und zu die Aussage »Facebook ist tot« oder »Auf Facebook ist nichts mehr los« gehört. – Tatsächlich hatte die Plattform in den vergangenen Jahren einige Hürden zu meistern, und ihre Beliebtheit hat gelitten, wie auch die leicht rückläufigen Zahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie zeigen. Und dennoch: Facebook ist unangefochten die Nummer eins.

Soziale Netzwerke sind nicht der Jugend vorbehalten, sondern in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Zahlen liefert der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Die Nutzergruppe der sogenannten Digital Natives zwischen 18 und 34 ist zwar nach wie vor die größte, aber auch ältere Semester sind rund eine Stunde täglich (am Wochenende sogar etwas mehr) auf sozialen Netzwerken sowie Portalen (wozu der BVDW unter anderem auch YouTube zählt) und Messenger-Diensten (hier am beliebtesten: die Facebook-Tochter WhatsApp) unterwegs.²

Der Bundesverband für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) veröffentlicht seit vielen Jahren Zahlen zur Nutzung sozialer Netzwerke.³ Die Ergebnisse sind so aufschlussreich wie bisweilen amüsant:

• Insgesamt 87 Prozent der Internetnutzer sind in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar satte 98 Prozent. Durchschnittlich ist jeder Internetnutzer bei drei Diensten registriert. (BITKOM zählt hierzu auch YouTube, das insbesondere bei den Jüngeren nahezu ein Must-have ist.)
• Ebenfalls äußerst beliebt bei den unter 29-Jährigen: Instagram. 63 Prozent der befragten Internetnutzer dieser Altersgruppe hat ein »Insta«-Profil. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind das nur noch 22 Prozent, bei den 50- bis 64-Jährigen lediglich 13 Prozent.
• Das mit Abstand von allen Altersgruppen am meisten genutzte Netzwerk in Deutschland ist Facebook: 66 Prozent der Internetnutzer verwenden Facebook (21 Prozent mehr als 2011).
• Die Mehrheit der User besucht die aktiv genutzten sozialen Netzwerke täglich, 49 Prozent der Jüngeren geben sogar an, sich ein Leben ohne soziale Netzwerke nicht mehr vorstellen zu können. Diese Gruppe greift nahezu geschlossen (95 Prozent) über ein Smartphone zu.
• Am beliebtesten ist es, Social Media beim Fernsehen/Streaming, nach dem Aufwachen oder vor dem Einschlafen im Bett, im öffentlichen Personennahverkehr sowie während Arbeit, Schule oder Uni zu betreiben – oder auf der Toilette.Bei den 14- bis 29-Jährigen nutzen sogar zwei Drittel das stille Örtchen zum Checken der Social-Media-Kanäle.
• Acht von zehn Nutzern beklagen, in den letzten Jahren habe sich die Menge an werblichen Inhalten erhöht. Dabei gibt zudem rund die Hälfte der Social-Media-Nutzer an, Werbung von Inhalt nur schwer unterscheiden zu können.

Die verfügbaren Studien und Umfragen schließen in der Regel auch Messenger-Dienste wie WhatsApp oder Videodienste wie YouTube ein. Wir behandeln diese ebenfalls, allerdings später in diesem Buch. In diesem Kapitel konzentrieren wir uns auf Facebook. In den Kapiteln 9 und 10 gehen wir auf soziale Netzwerke ein, die sich auf die Kommunikation mittels Bild und Bewegtbild konzentrieren (YouTube, Pinterest, Instagram etc.), und in Kapitel 11 beschäftigen wir uns dann mit den Businessnetzwerken XING und LinkedIn.

Für alle Netzwerke gilt, dass der Nutzer ein Profil erstellt und mit Informationen zu seiner Person anreichert. Der Nutzer kann sich über das Profil mit anderen vernetzen, eigene Inhalte hochladen und die Inhalte anderer kommentieren, bewerten und wiederum in sein Netzwerk weitergeben. Als Eigentümer des Profils haben Sie weitestgehend die Kontrolle darüber, was auf Ihrer Profilseite angezeigt wird. In vielen sozialen Netzwerken können Sie auch Gruppen erstellen und Seiten für Ihr Unternehmen anlegen.

Viele Menschen zögern, sich mit ihrem Namen und einem erkennbaren Profilfoto in sozialen Netzwerken anzumelden. Die Diskussionen um Datenschutz und Privatsphäre gehören inzwischen zu unserem digitalisierten Leben dazu, ob Sie nun Facebook, die Routenplanung bei Google, Amazons Alexa oder ein Fitnessarmband nutzen. Dies erfordert sowohl aus privater als auch unternehmerischer Perspektive die Kenntnis der Rechtslage, ein verantwortungsvolles und regelmäßiges Justieren der Privacy-Einstellungen sowie eine gesunde Portion Achtsamkeit. (Aus Angst resultierende Ablehnung bringt Sie dagegen kaum weiter.)

Wenn Sie sich entscheiden, aus unternehmerischen Gründen in sozialen Netzwerken aktiv zu sein, werden Sie wie im Geschäftsalltag und im Umgang mit Kunden und Geschäftspartnern genau überlegen müssen, welche Informationen über Ihre Person und Ihr Unternehmen angemessen sind. Bedenken Sie bei aller nachvollziehbaren Vorsicht, dass Sie kein Vertrauen aufbauen werden, wenn Sie sozusagen mit einer Papiertüte über dem Kopf im Social Web Kontakte knüpfen wollen. Ein korrekt benanntes Profil, ein Profilbild, auf dem Sie zu erkennen sind, und einige Informationen, die Sie als Mensch begreifbar machen, fördern den Aufbau von zwischenmenschlichen Beziehungen. Und genau darum geht es in sozialen Netzwerken, ob nun im digitalen Raum oder auf Messen, Tagungen oder im Ladengeschäft. Sehen Sie Ihre Profile in sozialen Netzwerken wie eine Art Telefonanschluss an. Nur bieten Sie im Gegensatz zu einer Telefonnummer mit Ihren Inhalten und Informationen Anknüpfungspunkte, die die Kontaktaufnahme erleichtern.

Bedenken Sie, ob Sie selbst einen Gast in Ihr Wohnzimmer lassen würden, der sich nicht vorstellen möchte, sein Gesicht verbirgt und als Erstes mit Werbebotschaften herausplatzt. Wie beschrieben, werden soziale Netzwerke in erster Linie von Menschen privat genutzt. Daraus ergeben sich durchaus Möglichkeiten für Sie als Unternehmer, denn wie im Kaffeehaus, am Tresen oder bei einem gemütlichen Beisammensein im Vereinslokal sind Menschen auch in sozialen Netzwerken durchaus empfänglich für Empfehlungen und nützliche, informative oder unterhaltsame Inhalte von Unternehmen.

Mithilfe der zahlreichen Ausdrucksmöglichkeiten durch unterschiedliche Medienformate wie Text, Bild, Ton und Bewegtbild können Sie im digitalen Raum sogar sehr präsent sein, was für den Aufbau von wertschätzenden Beziehungen zwischen Menschen und Unternehmensvertretern außerordentlich wichtig ist. Menschen möchten schließlich nicht mit Marken sprechen, sondern mit Menschen.

An dieser Stelle möchten wir noch einmal an das bereits in Kapitel 4 erwähnte Cluetrain-Manifest⁴ erinnern. Sich dessen 95 Thesen zu verinnerlichen, hilft Ihnen, die sozialen Netzwerke und den Umgang miteinander in diesen Communitys besser zu verstehen. Allein die ersten fünf Thesen haben es bereits in sich:

1. Märkte sind Gespräche.
2. Die Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demografischen Segmenten.
3. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.
4. Ob es darum geht, Informationen oder Meinungen auszutauschen, Standpunkte zu vertreten, zu argumentieren oder Anekdoten zu verbreiten – die menschliche Stimme ist offen, natürlich und unprätentiös.
5. Menschen erkennen sich am Klang dieser Stimme.

Diese Thesen rütteln am Selbstverständnis mancher Unternehmen. In den sozialen Medien begeben Sie sich als Unternehmen jedoch zu den Menschen, nicht umgekehrt. Sie kommunizieren also zu anderen Bedingungen, als Sie es möglicherweise gewohnt sind, was sich auch auf Ihre interne Kommunikation auswirken kann. Aber das muss nichts Nachteiliges sein, oder was meinen Sie?

Facebook: Das digitale Du

Zunächst als Netzwerk für Studierende gegründet, öffnete sich Facebook im Jahr 2006 für jedermann – und eroberte erst die USA und dann seit den Jahren 2008/2009 kontinuierlich auch Europa. Und dass, obwohl zu dieser Zeit etwa mit MySpace bereits andere Netzwerke existierten. Seither ist Facebook omnipräsent, auch wenn in der klassischen Medienberichterstattung häufiger von Problemen mit dem Datenschutz, von der unzulässigen Beeinflussung politischer Wahlen und von Konflikten die Rede ist als vom Reiz des Austauschs und der Vernetzung der Menschen miteinander.

Doch von vorn: Ursprünglich diente Facebook allein dem privaten Austausch der Nutzer, seit einigen Jahren gehört es zum festen Marketingportfolio vieler Unternehmen. Manche wie die Deutsche Telekom oder die Deutsche Bahn bieten über Facebook Kundenservice an, andere, zum Beispiel das Versandunternehmen Otto oder die Krones AG, nutzen Facebook auch für die Rekrutierung von Mitarbeitern und Auszubildenden. Veranstalter von Messen, Konferenzen oder Konzerten vermarkten über die Plattform ihre Events.

Abbildung 8-2 Das Industrieunternehmen Krones nutzt Facebook unter anderem aktiv zum Social Recruiting.

Was Facebook ausmacht

Im Prinzip ist Facebook ein Allrounder: Weil es so viele Menschen erreicht, bleibt es für nahezu alle Unternehmen, die Social Media Marketing betreiben wollen, relevant – übrigens auch im B2B-Geschäft. Ausnahmen gibt es sehr wenige: beispielsweise wenn Ihre Hauptzielgruppe jünger als 18 Jahre ist oder wenn Ihre wichtigsten Kunden in China sitzen – ein Land, in dem Facebook vom Staat gesperrt ist.⁵ Sobald Ihre Zielgruppe(n) aber unter den rund 32 Millionen Deutschen zu finden sind, die sich monatlich bei Facebook einloggen, müssen Sie die Plattform zumindest im Blick behalten.

Facebook baute sein Angebot mehr und mehr aus – erst zu einem »Internet im Internet«, indem es seinen Nutzern kontinuierlich Funktionen bereitstellte, mit denen sie ihre persönlichen Profile inklusive Adressbuch unterfüttern, über den Messenger Nachrichten schreiben, Fotos und Videos hochladen, chatten, spielen, bewerten und kommentieren sowie Informationen zu Unternehmen, Produkten und Marken abrufen konnten. Und schließlich begann man, durch den Zukauf anderer Unternehmen wie etwa WhatsApp und Instagram populäre, jüngere Dienste mitsamt ihren Nutzern an den Facebook-Konzern zu binden. Diese Strategie wird Facebook weiterverfolgen, die ehemals eigenständigen Dienste beispielsweise sollen noch stärker an das Facebook-Branding angeglichen werden, so gab das Unternehmen im Sommer 2019 bekannt.

Facebook hat daher als Werbemedium ein gewaltiges Potenzial. Gehen Sie dabei aber mit Taktgefühl und gesundem Menschenverstand vor. Seien Sie ein angenehmer, aber nicht aufdringlicher Gesprächspartner – wie abseits des Bildschirms auch. Und: Erwarten Sie keine Wunder. Der Aufbau und die Pflege von zwischenmenschlichen Beziehungen brauchen Geduld und Fingerspitzengefühl. Die vergangenen Jahre haben zudem gezeigt, dass es für Unternehmen klug ist, nicht allein auf Facebook zu setzen und sich damit von nur einer Plattform abhängig zu machen. Bauen Sie sich über verschiedene Kommunikationsformen ein stabiles Netzwerk von Kontakten auf und behalten Sie im Blick, wo sich Ihre Community aufhält.

Ihr persönliches Profil

Um bei Facebook aktiv werden zu können, benötigen Sie ein persönliches Profil – ohne dieses können Sie die meisten Inhalte kaum oder nur mit störenden Pop-up-Fenstern überhaupt sehen. Und erst danach dürfen Sie eine Seite für ein Unternehmen erstellen und/oder Administrator einer Seite werden.

Ein Profil ist außerdem in der Anzahl der Kontakte limitiert: Mehr als 5.000 Freunde können Sie nicht »sammeln«, während eine Seite von beliebig vielen Facebook-Nutzern »gelikt« werden kann. Facebook untersagt die kommerzielle Nutzung von Personenprofilen, wobei sich gerade Selbstständige hierbei oftmals in einer Grauzone bewegen.

So statten Sie Ihr Personenprofil aus

Wenn Sie Ihr Profil anlegen, müssen Sie Ihren Namen, Ihr Geburtsdatum, Ihr Geschlecht, eine gültige E-Mail-Adresse und ein Passwort Ihrer Wahl angeben. Facebook fordert, dass Sie sich mit Ihrem Klarnamen anmelden. Sie dürfen später offenlegen, für welches Unternehmen Sie arbeiten oder für welche Marke Sie gegebenenfalls eine Facebook-Seite betreuen – müssen dies aber nicht. Haben Sie also keine Angst, hier Ihren Namen anzugeben. Wenn Sie es nicht möchten, wird er im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen nicht auftauchen. Fantasienamen oder Abwandlungen wie »Tho Mas« oder »Su Sanne«, unter denen viele Facebook-User registriert sind, bergen dagegen ein hohes Risiko: Weil dies gegen die Nutzungsbedingungen verstößt, kann Facebook das Profil sperren. In der Folge verlieren Sie den Zugang zu der oder den Unternehmensseiten, die von Ihrem Profil aus administriert werden.

In den sozialen Medien sind überdies Werte wie Vertrauen, Respekt und Wertschätzung eine wesentliche Währung. Als Vertreter eines Unternehmens unterliegen Sie einer anderen Wahrnehmung als jemand, der eine Plattform privat nutzt. Gestalten Sie Ihr Profil so, dass Sie gut auffindbar und einschätzbar sind, und so, dass Sie sich selbst gut und professionell dargestellt fühlen.

Abbildung 8-3 Der Social-Media-Profi Felix Beilharz macht es hier ganz richtig: ein gut erkennbares, freundliches Profilfoto, einige persönliche Informationen, mit deren Hilfe man ihn gut finden kann, und der Verweis auf seine Unternehmensseite.

Ihr Profil können Sie anreichern, sodass Sie als Person wiedererkennbar sind. Verwenden Sie ein sympathisches Profilbild, mit dem Sie sich wohlfühlen und auf dem Sie weder unnötig formell noch allzu leger wirken. Vermeiden Sie Bilder, auf denen mehr als eine Person abgebildet ist – insbesondere solche mit Kindern. Zusätzlich können Sie Ihr Personenprofil mit einem Titelbild personalisieren.

Außerdem gibt es zahlreiche Informationen, die Sie angeben können: von Ihrer aktuellen Beschäftigung, Ihrem Karriereweg und Ihrer Ausbildung über Ihre Interessen, Hobbys und Lieblingsfilme bis hin zu Ihrer Religionszugehörigkeit und Ihrem Familienstand. Überlegen Sie sich gut, welche Angaben sinnvoll sind und wie viel Sie über sich öffentlich preisgeben wollen. Alle Informationen können Sie später noch ergänzen oder ändern, und Sie können in den Privatsphäreeinstellungen festlegen, ob sie öffentlich oder nur einem eingeschränkten Personenkreis in Ihrem Netzwerk zugänglich sind. Sie selbst haben in der Hand, welchen ersten Eindruck Ihre Kunden, Geschäftspartner und Kollegen von Ihnen erhalten.

Oft ist es so, dass sich Neulinge in Facebook zunächst komplett abschotten, bis sie sich ein vertrautes Netzwerk aufgebaut haben und feststellen, dass es eher irritierend ist, wenn der Vertreter eines Unternehmens nichts über sich preisgibt. Insbesondere wenn Sie vorhaben, Gruppen beizutreten oder gar welche zu gründen, sollten Sie Ihren bestehenden und künftigen Kontakten die Möglichkeit geben, Sie zuzuordnen – zumal Sie für geschlossene Gruppen von den Administratoren freigeschaltet werden müssen. Wegen der Häufigkeit von Spam- und Fake-Accounts werden Sie möglicherweise erst gar nicht in eine Gruppe gelassen, um dort Kontakt mit den Mitgliedern aufzunehmen, wenn Sie gar nichts von sich erzählen.

Ein Profil ist also für eine Person vorgesehen und kann auch nur von einer Person verwaltet werden. Zusätzlich können Sie für Ihr persönliches Profil die Möglichkeit eines Abonnements freischalten, sodass auch diejenigen Menschen Ihre öffentlichen Postings erhalten können, die sich scheuen, Ihnen eine Freundschaftsanfrage zu stellen. Das setzt natürlich voraus, dass Sie auch etwas öffentlich posten, ansonsten ergibt die Freigabe eines Abonnements wenig Sinn.

So vernetzen Sie sich mit anderen

Facebook wird Sie nun auffordern, sich mit anderen zu vernetzen – oder wie Facebook es nennt: Freunde hinzuzufügen. Verbinden Sie sich mit bereits bekannten Menschen oder interessant wirkenden Profilen, erhalten Sie deren Informationen und Inhalte. Ihre Freunde erhalten wiederum Ihre Neuigkeiten, und manchmal sehen Sie auch, wenn jemand aus Ihrem Netzwerk eine weitere Seite oder einen Beitrag mag oder kommentiert – dann können Sie sich in die Diskussion einklinken. Außerdem können Sie einer der unzähligen Gruppen beitreten, die es zu jedem erdenklichen Thema gibt.

Mit Ihrem Profil können Sie Gruppen beitreten oder selbst eine oder mehrere Gruppen zu Ihren Interessen, Hobbys oder anderen Themen, die Sie betreffen, gründen. Gruppen lassen sich öffentlich (für jeden lesbar) oder geschlossen (nur Mitglieder sehen die Inhalte) anlegen, außerdem können Sie wählen, ob die Gruppe über die Suche auffindbar oder verborgen sein soll.

Die Möglichkeiten, sich auf Facebook auszudrücken, sind sehr vielseitig, und insbesondere die Kommunikations- und Sprachgewohnheiten entwickeln sich ständig. Vernetzen Sie sich daher gerade zu Beginn mit Menschen, die schon länger oder stärker aktiv sind. Fragen Sie Kollegen, Geschäftspartner und andere Menschen aus Ihrer Branche, ob sie bei Facebook sind. Suchen Sie nach Experten aus Ihrer Branche und Influencern, die sich in Social Media gut auskennen. Sehen Sie sich an, wie diese Facebook nutzen, mit wem sie sprechen, mit welchen Seiten und Profilen sie interagieren und welche Inhalte sie teilen. Sie werden feststellen, dass Menschen Facebook ganz verschiedenartig handhaben. Es macht einen Unterschied aus, ob Sie Facebook nur privat oder ausschließlich unternehmerisch nutzen.

Sehen Sie sich die Seiten Ihrer Konkurrenz an und suchen Sie nach bekannten Marken oder Unternehmen aus Ihrem direkten Umfeld. So bekommen Sie allmählich ein Gespür dafür, wie Sie selbst auftreten wollen, wie Sie Ihre Marke am besten präsentieren und welche Rolle Facebook im Rahmen Ihrer Social-Media-Strategie spielen kann. Facebook selbst ist, nicht zuletzt durch seinen Börsengang, sehr an einer Zusammenarbeit mit Unternehmen interessiert. Daher liefert Ihnen die Plattform selbst viele Informationen darüber, wie Sie Ihre Kunden und Fans erreichen.⁸ Auch hier können Sie in Vorbereitung auf Ihr eigenes Engagement stöbern – und natürlich gehen wir in diesem Kapitel noch ausführlich auf die Türen ein, die Facebook für Unternehmen öffnet.

So veröffentlichen und kommentieren Sie

Ein Profil ist schnell angelegt. Der wirklich interessante Teil beginnt, wenn Sie sich selbst einbringen. Dies geschieht zum einen, indem Sie interessante, nützliche und unterhaltsame Inhalte posten – ein Foto, ein Text, eine kurze Nachricht, ein Video oder ein Link –, und zum anderen, indem Sie die Inhalte der anderen Mitglieder lesen und teilen. Unabhängig davon, ob Sie ein Personenprofil oder eine Seite nutzen, sollten Sie sich immer fragen, für wen Sie etwas posten und welchen Nutzwert dieses Posting für andere hat. Selbstverständlich werden Sie auch manchmal etwas veröffentlichen, weil Sie es einfach großartig finden oder unbedingt etwas mitteilen wollen. Aber auch das erfüllt einen Nutzwert, denn Ihre Freunde erfahren so, was Sie begeistert, erfreut oder vielleicht auch aufregt.

In Abbildung 8-4 zeigen wir Ihnen eine typische Startseite aus der Sicht einer Person – mit Suchleiste und Benachrichtigungen in der oberen Leiste sowie den (teilweise individuell) wichtigsten und/oder am häufigsten verwendeten Gruppen, Seiten und Funktionen. Für einige Funktionen wie beispielsweise die Suche oder das Schreiben privater Nachrichten gibt es gleich mehrere Anlaufstellen auf Ihrer Startseite – manchmal erscheint es, als müsse Facebook hier mal ordentlich ausmisten. (Die Ansicht über die Facebook-App auf dem Smartphone ist übrigens deutlich aufgeräumter.)

Abbildung 8-4 Die Startseite: ein Blick auf Facebook im laufenden Betrieb mit Statusmeldungen, Gruppenzugehörigkeiten und weiteren Meldungen

1. Hier geben Sie Ihr Posting ein.
2. In diesem Bereich sammeln sich Freundschaftsanfragen, Messenger-Nachrichten und weitere Benachrichtigungen. Das kleine, unscheinbare Dreieck neben dem Fragezeichen (Hilfebereich) führt Sie zu weiteren Einstellungen, unter anderem zum Datenschutz.
3. Schneller Zugriff auf die von diesem Profil verwalteten Seiten. Die Zahl gibt ggf. an, wie viele ungelesene Benachrichtigungen vorliegen.
4. Liste einiger Freunde, die aktuell oder kürzlich online sind/waren.
5. Hier können Sie mit einem Klick eine eigene Gruppe erstellen.
6. Eine kleine Servicespalte: Im oberen Bereich befinden sich Einladungen zu passenden Events. Dann folgen einige Grundfunktionen zu der Seite, die Sie (gegebenenfalls) administrieren. Im unteren Bereich befindet sich eine Werbeanzeige.
7. In der Mitte Ihrer Facebook-Startseite passiert das Wesentliche: Unter dem Eingabefeld für Ihre Postings befinden sich aktuelle Stories und Ihr News-Feed.
8. Hier stöbern Sie nach Seiten, Gruppen, Events etc., die zu Ihren Interessen passen.
9. Als Favoriten können Sie sich Ihre wichtigsten Gruppen und Seiten ablegen.
10. Unter News Feed priorisieren Sie, welche Inhalte Facebook bevorzugt anzeigen soll.

Zentraler Bereich Ihrer Facebook-Startseite ist der Newsfeed. Er sorgt immer wieder für Ärger, denn hier regiert der berüchtigte Facebook-Algorithmus. Allzu oft filtert dieser spannende Nachrichten von Freunden oder witzige Postings von Seiten heraus, während er wiederum subjektiv als langweilig empfundene News doppelt anzeigt. Sie können versuchen, Ihren Newsfeed ein wenig zu dressieren: Zuallererst können Sie in der linken Menüspalte auswählen, ob Sie nur sogenannte Top-Meldungen oder die jeweils aktuellen Meldungen lesen wollen. Bis zu 30 Personen und Seiten dürfen Sie außerdem festlegen, deren Postings bevorzugt in Ihrem Newsfeed angezeigt werden. Außerdem gibt es weitere Optionen wie das ständige Ausblenden bestimmter Seiten – auch dies justieren Sie per Klick auf die drei kleinen Pünktchen neben News Feed in der linken Spalte. Facebook selbst lernt ebenfalls ein wenig dazu. Seiten, deren Postings Sie häufig liken, schiebt der Algorithmus mit der Zeit nach vorne. Ganz nach Ihrem Gusto werden Sie den Newsfeed dennoch nicht zusammenstellen können – Sie werden (leider) feststellen, dass Facebook immer wieder Postings unterschlägt und Sie Nachrichten verpassen.

Stöbern Sie nun ein wenig durch Ihren Newsfeed, abonnieren Sie weitere Seiten und lassen Sie sich Kontakte, Gruppen und Events vorschlagen. Nehmen Sie sich Zeit, Ihre Startseite zu individualisieren, spannende Inhalte, Formate und Methoden aufzuspüren – kurz gesagt: Schnuppern Sie Facebook-Atmo!

Jedes Posting Ihrer Kontakte oder der Seiten, denen Sie folgen, können Sie mit einer sogenannten Reaktion markieren – Gefällt mir (Like), Love, Haha, Wow, Wütend, Traurig –, kommentieren oder teilen. Für jede Regel gibt es eine Ausnahme: Wenn die Privatsphäreeinstellungen einen Inhalt nur einem eingeschränkten Netzwerk zugänglich machen, werden Sie diesen auch nur eingeschränkt teilen oder kommentieren können. Das sollten Sie bedenken, wenn Sie möchten, dass sich Inhalte verbreiten.

Abbildung 8-5 Reaktionen wie »Haha« oder »Wow«: Das sind die Währungen für Interaktion auf Facebook.

Als kleine Vorbereitung auf die Funktionen Ihrer Seite für Unternehmen bitten wir Sie nun, sich die Werbeanzeige im unteren rechten Bereich der Startseite aus Abbildung 8-4 anzusehen: Facebook gibt an, diese auf Interessen und Profileigenschaften hin zu personalisieren. Wie gut das wirklich passt, hängt von den Einstellungen der werbenden Unternehmen ab. In dieser Anzeige beispielsweise sollen alle Facebook-User angesprochen werden, die online einkaufen, wie der Klick auf den kleinen Pfeil im rechten oberen Bereich der Anzeige verrät. Denken Sie bei einigen Anzeigen ruhig einmal darüber nach, warum Sie diese sehen, und überlegen Sie jeweils, ob das Targeting scharf genug ist. Hier lässt sich einiges für eigene Werbekampagnen lernen.

Die Seite für Ihr Unternehmen

Sie haben ein Profil angelegt und begonnen, sich in Facebook umzusehen und zu vernetzen. Für Ihr Unternehmen müssen Sie nun eine Seite einrichten. Dort geben Sie Interessenten, Kunden, Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Branchenteilnehmern die Möglichkeit, mit einem Gefällt mir die Neuigkeiten und Inhalte Ihrer Unternehmensseite zu abonnieren. Sie können Statusmeldungen posten, Fotos und Videos hochladen und die Inhalte von anderen teilen.

So richten Sie die Seite für Ihr Unternehmen ein

Mit seinen Seiten gibt Facebook Unternehmen, Produkten, Marken, Dienstleistungen, Initiativen und Personen des öffentlichen Lebens eine kostenfreie Möglichkeit, im weltweit beliebtesten Social Network vertreten zu sein. Mit einer Facebook-Seite können Sie eine bessere Wahrnehmung Ihres Unternehmens erreichen. Dazu sollten Sie die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden sehr gut kennen – etwa ob diese vor allem Informationen zu Produkten suchen oder ob sie viele Fragen haben, die sie von einem professionellen, zügig und verbindlich agierenden Kundendienst beantwortet haben möchten.

Eine sorgfältige Strategieplanung ist daher wesentlich für Ihre Facebook-Präsenz. Machen Sie sich (erneut) bewusst, dass Facebook von den meisten Usern privat genutzt wird. Als Unternehmen sollten Sie daher mit Fingerspitzengefühl, Professionalität und souveränem Geschick vorgehen. Platte Werbesprüche helfen Ihnen in den meisten Fällen nicht weiter.

Wir empfehlen Ihnen einige Vorüberlegungen:

• Wie wollen Sie sich darstellen? Welche Aussage wollen Sie treffen? Wie wollen Sie wirken? An wen wollen Sie sich wenden? Welchen Nutzen soll die Seite Ihren Kunden bzw. Fans bringen? Warum sollten Ihre Kunden Fans werden wollen? Was könnten diese überhaupt von Ihnen erwarten?
• Wer könnte Sie unterstützen? Haben Sie Facebook-erfahrene Kollegen oder Mitarbeiter? Benötigen Sie eventuell den fachlichen Rat einer Marketingagentur oder eines Beraters?
• Welche Inhalte möchten und können Sie bereitstellen? Was ist für Ihre Zielgruppe nützlich, unterhaltsam oder sinnstiftend? Wie können Sie diese Inhalte planen, beschaffen und kreieren?
• Welche Themen wollen Sie besprechen, welche bewusst ausklammern?
• Wie wollen Sie Ihre (Neu-)Kunden ansprechen: siezen oder duzen? (Die meisten Seitenbetreiber duzen übrigens, nicht zu jedem Unternehmen passt es aber.) In welchem sprachlichen Stil sollen die Posts gehalten sein?
• Wie wollen Sie mit Kommentaren umgehen, vor allem, wenn sie Kritik enthalten?
• In welchem zeitlichen Rahmen soll die Seite aufgesetzt sein? Gibt es spezielle Termine wie Messen, die Sie nutzen können, um für Ihre Seite zu werben? Oder steht gar der Launch eines neuen Produkts bevor, der Ihnen einen Termin vorgibt?

Am hilfreichsten ist es, wenn Sie sich zunächst selbst ausgiebig auf Facebook umschauen. Das Netzwerk und damit auch das Marketing sind kein Teufelswerk. Schauen Sie sich andere Profile und Seiten an, lassen Sie sich von deren Inhalten inspirieren, lesen Sie nach, wie andere mit der Kommentarfunktion umgehen, und profitieren Sie von den Erfahrungen, die andere bereits auf Facebook gemacht haben. Und versuchen Sie dann, die oben genannten Fragen durch ein Brainstorming zu beantworten.

Sobald Sie Ihren Fahrplan zum Aufbau einer Facebook-Seite angelegt haben, können Sie loslegen. Für die Verwaltung einer Seite können Sie mehrere Administratoren einsetzen. Das ist etwa sinnvoll, sollte einmal ein persönliches Profil eine Weile nicht erreichbar sein. Es empfiehlt sich ohnehin, die Pflege von Unternehmensseiten auf ein Mitarbeiterteam zu verteilen. Wenn Sie keine Mitarbeiter einsetzen können oder wollen, wählen Sie eine vertrauenswürdige Person aus Ihrem Umfeld als »Sicherung«. Administratoren können Sie jederzeit hinzufügen und entfernen und ihnen verschiedene Rechte einräumen. Besonders übersichtlich und komfortabel funktioniert dies – insbesondere wenn Sie in großen Teams oder mit wechselnden Kollegen arbeiten – über den sogenannten Business Manager. Wir gehen noch einmal genauer auf diese Option ein, wenn wir uns später in diesem Kapitel mit Werbeanzeigen beschäftigen.

Über den Link https://www.facebook.com/pages/creation/ können Sie nun eine Seite anlegen. Der Einstieg ist denkbar einfach: Sie legen fest, ob es um ein Unternehmen/eine Marke oder um eine Person/Gruppierung geht, und legen danach die grundlegenden Informationen wie den Namen Ihres Unternehmens fest. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung⁹ zur Erstellung von Seiten liefert Facebook auch auf seinen eigenen Hilfeseiten.

Gleich zu Beginn müssen Sie eine Kategorie auswählen, beispielsweise Französisches Restaurant. Facebook hilft Ihnen dabei, eine passende Kategorie zu finden – tippen Sie beispielsweise »Restaurant« ein, liefert es sogleich einige Vorschläge zur Differenzierung, wie Türkisches Restaurant oder wie im folgenden Beispiel Französisches Restaurant. Wählen Sie die Kategorie mit Bedacht, denn sie beeinflusst den weiteren Registrierungsprozess – haben Sie aber keine Angst vor einer falschen Angabe, Sie können sie später noch ändern.

Die Facebook-Seite personalisieren

Nun ist wieder Fleiß gefragt: Füttern Sie Ihre Seite zunächst unter dem Menüpunkt Info mit sämtlichen grundlegenden Daten, die für Ihre Kunden von Belang sind – beispielsweise Ihren Öffnungszeiten. In Abbildung 8-6 sehen Sie das Grundprofil, das für ein Café oder Restaurant ausgefüllt werden kann: Von der Speisekarte bis zur Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln sind viele nützliche Aspekte bereits vorgegeben. Die Optionen richten sich danach, welche Kategorie Sie für Ihre Seite ausgewählt haben. Diese Kategorie lässt sich zusammen mit einer Reihe weiterer Informationen ebenfalls anpassen und ändern, wählen Sie dazu den Punkt Seiteninfos bearbeiten.

Versehen Sie die Seite auf jeden Fall mit einem Titelbild, einem Profilbild und Informationen, die für Ihre Besucher relevant sind (zum Beispiel mit dem Gründungsdatum Ihrer Firma und einem Überblick über Ihre Firma). Mithilfe der Chronik können Sie Ereignisse der Firmengeschichte hervorheben und die Geschichte einer Marke oder eines Produkts erzählen. Für Unternehmen gilt auch bei Facebook eine Impressumspflicht. Ihr Impressum sollte mit ein oder zwei Klicks erreichbar sein, entweder über einen Link zum Impressum auf Ihrer Website oder in einem eigenen Menüpunkt.

Achten Sie darauf, ein unverwechselbares Profilbild auszuwählen. Es sollte 180 × 180 Pixel messen, wobei es dann jedoch kreisrund dargestellt wird – Facebook schneidet die Ecken ab. Das Profilbild sollte natürlich einen hohen Wiedererkennungswert haben, insbesondere dann, wenn es auf dem Smartphone nur sehr klein abgebildet ist. Wie im persönlichen Profil sollten Sie zudem ein markantes Titelbild für den Kopf Ihrer Seite auswählen. Nehmen Sie die Möglichkeit wahr, mithilfe dieses Bilds eine angenehme, einladende Atmosphäre zu schaffen, die den Geist Ihres Unternehmens widerspiegelt.

Abbildung 8-6 Facebook schlägt je nach gewählter Kategorie diverse Eintragungen vor, die Unternehmen vornehmen können.

Beim Titelbild wird es leider etwas kompliziert, denn Facebook empfiehlt gleich mehrere Größen – oder auch gar keine. Das ist unverständlich? Ja, da müssen wir Ihnen leider Recht geben. Der Grund für Facebooks unklare Ansage liegt in den enorm vielen Varianten von Endgeräten, mit denen User inzwischen Facebook aufrufen. Während Sie eine Facebook-Seite sehr wahrscheinlich am Notebook oder PC einrichten und damit über den Browser auf Facebook zugreifen, tippen und wischen andere über ihr Smartphone oder ihr Tablet. Und allein diese gibt es auch mit den unterschiedlichsten Bildschirmgrößen. Wie also soll ein Titelbild einheitlich gestaltet sein? Tatsächlich läuft es darauf hinaus, dass Sie sich zwischen einer für die Darstellung am PC optimierten Größe von 851 × 315 Pixeln und einer für die Darstellung am Smartphone bzw. Tablet optimierten Größe entscheiden müssen: 640 × 340 Pixel. (Behalten Sie dabei Ihre Hauptzielgruppe im Blick.) In beiden Fällen schneidet Facebook die Grafik dann einfach automatisch auf das passende Endgerät zu. Informieren Sie Ihren Grafiker über Facebooks Vorgehen, dann kann der Entwurf von vornherein so angelegt werden, dass die Grafik in verschiedenen Formaten ¹⁰ gut wirkt. Lassen Sie, wenn möglich, Textinhalte ganz weg oder platzieren Sie sie mittig, damit diese nicht abgeschnitten werden. Achten Sie auf eine ausreichende Schriftgröße, die auch auf dem Smartphone lesbar ist.

Außerdem raten wir Ihnen auch hier zum Experimentieren: Wenn Sie eine Grafik bei Facebook hochladen – und dazu kann sie in nahezu beliebiger Größe vorliegen –, lässt sie sich einfach hin und her schieben, sodass Sie den perfekten Bildausschnitt festlegen können. Viele Unternehmen setzen beispielsweise auf Landschafts- oder Architekturaufnahmen ohne Schrift, die in jedem Bildausschnitt und in jeder Größe eine starke Wirkung erzielen. Als Dateiformate akzeptiert Facebook JPG und PNG – auch hier gibt es aber einige Erfahrungswerte. PNGs, die mehr als 1 MByte groß sind, rechnet Facebook automatisch herunter. Dies gilt es zu vermeiden, ein sichtbarer Qualitätsverlust ist nahezu immer die Folge. Legen Sie die Datei lieber gleich so an, dass sie diese Größe nicht überschreitet, oder rechnen Sie sie mit Ihrer Grafiksoftware selbst herunter. Bei JPGs rechnet Facebook stets herunter, prüfen Sie die Datei daher immer.

Sie können Ihr Titelbild übrigens nach Belieben ändern. Manche Unternehmen behalten dasselbe Titelbild über Jahre, andere wie beispielsweise das Nachrichtenmagazin Der Spiegel wechselt mit jeder neuen Printausgabe auf ein neues Layout. Sogar Videocontent ist möglich, hier gelten allerdings wieder andere Anforderungen: 820 × 312 Pixel und mindestens 20 und maximal 90 Sekunden Länge.¹¹

Neben den Basisinformationen sollten Sie Ihre Seite auch mit einem sogenannten Button ausstatten. Dieser enthält einen Call-to-Action – also eine Handlungsaufforderung für Ihre Kunden

Abbildung 8-7 Die Restaurantkette L‘Osteria hat die Hürde abweichender Maße für das Titelbild gut gemeistert, indem es die Grafik so gestaltet hat, dass sowohl oben und unten als auch an den Seiten etwas abgeschnitten werden kann, ohne dass der Bildinhalt zerstört wird.

Zur Wahl stehen Buttons zur Terminvereinbarung (Jetzt buchen) und zur Kontaktaufnahme, außerdem können Sie auch hier weitere Informationen zum Unternehmen wie etwa Videos hinterlegen. Die Kontaktaufnahme erleichtern Sie, indem Sie den Messenger einrichten: Ruft ein Facebook-User Ihre Seite auf, öffnet sich automatisch am unteren Bildschirmwand ein Chat-Fenster. Die Antworten auf häufig gestellte Fragen können Sie darin beispielsweise als Sofortantwort festlegen. Ein weiterer zentraler Baustein der allermeisten Facebook-Seiten ist eine Bewertungsmöglichkeit für die Kunden Ihres Unternehmens. Das einstige Fünf-Sterne-System hat Facebook inzwischen abgeschafft, nun können Kunden eine Seite empfehlen – oder nicht empfehlen – und eine selbst formulierte Begründung dazu abgeben.

Die Facebook-Seite feinjustieren

Wenn Sie Ihre Facebook-Seite erstellt haben, sollten Sie noch einen ausgiebigen Blick auf die Einstellungen Ihrer Seite werfen (siehe Abbildung 8-8).

Abbildung 8-8 Sie können für die Betreuung Ihrer Seiten mehrere Rollen vergeben. Wenn Sie eine Seite im Team mit mehreren Personen pflegen, sollten Sie sich überlegen, wie Sie die Identitäten transparent darstellen. Etabliert hat sich die Kennzeichnung der Beiträge mit Kürzeln wie ^VN (= Vorname Nachname), die im Infofeld für die Seite aufgeschlüsselt werden.

Dort können Sie checken, ob Ihre Seite schon öffentlich sichtbar ist, unter Templates und Tabs die benötigten Menüpunkte für Ihre Kunden hinterlegen und eine Vielzahl an Einstellungen zum Datenschutz und zur Sicherheit Ihrer Seite treffen. Gegebenenfalls verbinden Sie hier Ihre Seite mit Ihrem Instagram-Profil.

Nachdem Sie sich schon ein wenig in Facebook bewegt haben, wartet noch eine zentrale und sehr verantwortungsvolle Aufgabe auf Sie: Sie müssen einen aussagekräftigen Namen für Ihre Seite auswählen (direkt auf Ihrer Startseite unter dem Profilfoto: Benutzername für Seite erstellen). Dieser Name gibt Ihre Facebook-URL (Vanity-URL) vor, Sie sollten ihn also sorgsam auswählen. In der Vergangenheit ließ sich der Name zudem nur einmal ändern – das hat Facebook jetzt gelockert. Eine Namensänderung wird aber immer geprüft und nicht immer genehmigt, versuchen Sie deshalb, sofort den perfekten Namen vergeben. Natürlich sollte er für Kunden als Ihr Unternehmensname erkennbar sein, und wenn Sie bereits andere soziale Netzwerke nutzen, empfiehlt es sich, auf allen Portalen den gleichen Namen in der gleichen Schreibweise zu verwenden. Viele Unternehmen wählen die Form www.facebook.de/firmenbezeichnung.de – Punkte sind nämlich innerhalb des Namens erlaubt. Auf diese Weise können Sie en passant die URL Ihrer Website bewerben.

Da die Auswahl eines Nutzernamens zentrale Bedeutung für Ihre künftige Auffindbarkeit hat, in der Vergangenheit jedoch häufig von Unternehmen missbraucht wurde, stellt Facebook ausführliche Informationen in der Hilfe zur Verfügung: https://www.facebook.com/help/usernames/general.

Die Facebook-Seite bewerben

Wie verkünden Sie nun der Welt die Existenz Ihrer Facebook-Seite? Nutzen Sie dafür vorhandene Kanäle, zum Beispiel Ihren Firmen-Newsletter, Ihre persönlichen Facebook-Kontakte (aber nur die, die daran wirklich interessiert sein könnten), die Signatur in Ihrer E-Mail, Ihren Account bei Twitter oder XING, Ihr Blog oder Ihre Website.

Integrieren Sie Buttons auf Ihrer Website, die zur Facebook-Seite verlinken. Etabliert hat sich mindestens ein kleines blaues »f« – die Grafik erhalten Sie von Facebook – im Footer der Website. Setzen Sie außerdem Sharing-Buttons auf möglichst viele Unterseiten wie einzelne Blogartikel, Produktseiten und andere Inhalte. Bitte beachten Sie, dass alle von Facebook bereitgestellten Social Plugins mit dem Datenschutzrecht in Deutschland, Österreich und der Schweiz kollidieren. Wir empfehlen, sogenannte 2-Klick-Lösungen zu verwenden, bei denen Ihre Website-Besucher der Verwendung selbst zustimmen müssen. Bitte prüfen Sie vor dem Einsatz die aktuelle Rechtsprechung und lesen Sie die Hinweise des Anwalts Thomas Schwenke am Ende dieses Buchs sowie in seinem Blog¹².

Beachten Sie bei allen Aktionen die Nutzungsbedingungen von Facebook, insbesondere die Richtlinien für die Durchführung von Werbeaktionen (Promotions). Bei einem Verstoß gegen die Richtlinien laufen Sie Gefahr, dass Ihre Facebook-Seite gesperrt wird. Deshalb sollten Sie sich einige Minuten Zeit nehmen, um sich auf den aktuellen Stand zu bringen: https://www.facebook.com/policies/pages_groups_events/.

Die richtigen Inhalte bieten

Bei Ihrer Content-Planung gibt es gleich mehrere Herausforderungen:

• Sie müssen den so intransparenten wie kritischen Facebook-Algorithmus davon überzeugen, dass Ihre Postings überhaupt angezeigt werden. Der Algorithmus bewertet die (vermutete) Relevanz von Inhalten für den Nutzer, er berücksichtigt dabei unter anderem die Interaktionsrate der Seite, die Aktualität und die Art des Postings (Video, Link, Text). Mehr als 100.000 Faktoren sollen eine Rolle spielen. Von Facebook als für den Nutzer relevant eingestufte Beiträge werden bevorzugt im Newsfeed angezeigt, wobei die Auswahl auch bei den langmütigsten Facebook-Nutzern immer wieder für Irritationen sorgt. Inzwischen kommt man als Unternehmen um Werbeanzeigen zur Verbesserung der Auffindbarkeit kaum mehr herum.
• Sie müssen Ihren Kunden nützliche, spannende und/oder unterhaltende Informationen bieten, und das in der richtigen Tonalität und Frequenz sowie zum richtigen Zeitpunkt. Um herauszufinden, was genau für Ihre Kunden fesselnd ist, sollten Sie sich eingehend mit Ihrer Zielgruppe und ihren Bedürfnissen befassen. Wen genau sprechen Sie in Facebook an? Und welche Inhalte sind für Ihre Zielgruppe nützlich oder wertvoll? Je mehr Sie selbst sich für Ihre Zielgruppe interessieren, desto genauer werden Sie Inhalte planen können, die auch gut ankommen.
• Sie müssen die Botschaften unterbringen, die Ihre Marketingstrategie vorsieht – ohne zu werblich zu sein und damit Ihre Abonnenten zu vergrätzen. Bei einer Befragung nannten Facebook-User unter anderem folgende Gründe dafür, dass sie das Abonnement einer Seite durch einen Klick auf Gefällt mir nicht mehr wieder gekündigt haben: Seite postet zu häufig, zu viele Wiederholungen/langweiliger Content, zu viel Werbung.¹³

Zuallererst sollten Sie sich nun an Ihre Social-Media-Strategie aus Kapitel 2 erinnern und die Ergebnisse Ihres Social Media Monitoring aus Kapitel 3 berücksichtigen. Vergegenwärtigen Sie sich, wen Sie mit welchen Inhalten zu welchem Zweck erreichen wollen und über welche Themen in Ihrer Zielgruppe derzeit gesprochen wird. Beobachten Sie eine Weile, wie Ihre Kontakte miteinander (und mit Facebook) umgehen, und sehen Sie sich Seiten anderer Unternehmen, Medien und Organisationen an.

Überlegen Sie dann, welche Inhalte Sie posten können, und gruppieren Sie diese gedanklich in bestimmte Kategorien, beispielsweise:

• (allgemeinere) News aus dem Unternehmen, durchaus mit persönlicher Note, beispielsweise die Eröffnung einer neuen Filiale
• Ankündigungen von Produkten oder Leistungen
• detaillierte Vorstellung eines Produkts mit Nennung der Benefits
• Erklärstücke, etwa über ein Herstellungsverfahren in Ihrem Haus
• Antworten auf häufige Kundenfragen
• Artikel/Links, die Ihre Technologie oder Branche betreffen
• Humoriges wie Cartoons oder Memes und Rätsel oder Verlosungen
• Anlass-Postings aus dem Jahresverlauf wie Weihnachtswünsche, aber auch besondere, originelle Feiertage, die zu Ihrem Geschäft passen

Seien Sie unbesorgt: In einem offenen Brainstorming bekommen Sie eine Menge Ideen – die Kunst ist es, die Inhalte in eine gute Balance zu bringen und sich von Wettbewerbern abzuheben. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Inhalte verpacken: Welche Texte, welche Bilder benötigen Sie? Woher bekommen Sie diese, und könnte auch jemand Videos erstellen? Welche Inhalte könnten Sie in einem wiederkehrenden Format veröffentlichen? (Sie könnten beispielsweise einen regelmäßigen Chat mit Ihrem Geschäftsführer etablieren oder immer freitags ein Wissensvideo teilen.)

Einen Redaktionsplan zu führen, hat sich bewährt – auch für Facebook. Er hilft Ihnen dabei, den Überblick zu behalten und Inhalte für Ihre unterschiedlichen Kanäle im Voraus zu planen und so vorzubereiten, dass sich Ihre Kanäle gegenseitig sinnvoll ergänzen und nicht kannibalisieren. Sie können einen einzigen Plan für all Ihre Social-Media-Aktivitäten anlegen (wie in Kapitel 5 erklärt), oder aber Sie erstellen nur eine kleine Tabelle für Facebook.¹⁵ Notieren Sie in den entsprechenden Spalten: Thema des Postings – Text des Postings – Dateiname oder Voransicht/Thumbnail des Bilds oder Videos, das dazu abgebildet werden soll – URL, auf die verlinkt werden soll – geplanter Veröffentlichungszeitpunkt – Status (geplant, in Arbeit, Entwurf, freigegeben, veröffentlicht); bei Bedarf dient eine weitere Spalte für inhaltliche und gestalterische Anmerkungen durch Teamkollegen.

Tragen Sie feststehende Termine direkt ein, beispielsweise einen geplanten Messeauftritt oder den Launch-Termin eines neuen Produkts. Auch Feiertage kommen bekanntlich selten überraschend – sie können daher schon vorab eingeplant und entsprechende Postings können gestaltet werden. Anlässe für Social-Media-Postings liefern übrigens Content-Kalender, wie es sie beispielsweise bei onlinemarketing.de gibt.¹⁶ Ergänzen Sie dann weitere Inhalte, bis Sie für einige Wochen im Voraus ungefähr wissen, welche Postings Sie planen. Das verschafft Ihnen genügend Zeit, spannende Texte zu verfassen und nach attraktiven Bildern und Videos zu recherchieren bzw. diese selbst zu erstellen.

Auch auf die Inhalte anderer Kanäle können Sie über Facebook aufmerksam machen, zum Beispiel durch einen Link auf Ihr Unternehmensblog oder auf ein neues Angebot Ihrer Website. Aber fügen Sie niemals den Originaltext von Pressemeldungen, Newslettern und anderen PR-Kanälen ein. Auf Ihrer Facebook-Seite tummeln sich Menschen, die Sie schätzen, Sie sollten sie daher individuell und persönlich ansprechen. Das darf und sollte ruhig auch etwas weniger förmlich sein.

Abbildung 8-9 Schauen Sie sich dazu auch die Facebook-eigene Videofunktion an, mit der Sie aus ein paar Bildern zumindest rudimentäres Bewegtbild erstellen können (Beitrag erstellen/Foto/Video hochladen/Slideshow erstellen).

Wie oft Sie bei Facebook Inhalte veröffentlichen, kommt auf Ihr Unternehmen, Ihre Branche, Ihre Ziele, Ihre Gewichtung und darauf an, wie häufig Sie an interessanten, neuen Content kommen. Über die Facebook-Seiten einer Tageszeitung werden selten weniger als drei neue Statusmeldungen pro Tag gepostet, manche mittelständische Unternehmen kommen nur auf ein Posting pro Woche. Wer zu selten postet, läuft Gefahr, in Vergessenheit zu geraten. Umgekehrt kann zu häufiges Posten die Fans aber auch nerven, insbesondere wenn es immer um dieselben Inhalte geht. Die wichtigste Regel ist Kontinuität. Posten Sie also einigermaßen regelmäßig, und falls Sie doch einmal eine längere Pause machen müssen, kündigen Sie diese an.

Seien Sie nicht übertrieben selbstreferenziell, sondern teilen Sie auch bemerkenswerte Inhalte von Kunden, Geschäftspartnern oder anderen Facebook-Seiten und Blogs, also all das, was für Ihre Zielgruppe spannend sein könnte. Es gibt kaum etwas Ermüdenderes als einen Gesprächspartner, der sich immer nur um sich selbst dreht.

Abbildung 8-10 Trolle und Shitstorms, dafür ist Facebook leider inzwischen ebenfalls bekannt. Bei offenen Beleidigungen dürfen auch Unternehmen deutliche Worte finden, wie es hier die Deutsche Telekom vormacht. Wenn Ihre Facebook-Seite für alle – Ihre Mitarbeiter und Ihre Kunden – ein guter Ort sein soll, dürfen und sollten Sie sogenannten Hatern Grenzen setzen.

Und wenn es mal zu Kritik kommt? Wie in allen sozialen Netzwerken gilt es, eine souveräne und professionelle Haltung zu wahren. Auf sachliche Kritik sollten Sie ebenso sachlich und zugewandt antworten, und auch wenn feste Textbausteine Ihnen das erleichtern: Bei Facebook-Usern kommen diese zunehmend schlechter an. Zeigen Sie etwas mehr Engagement und formulieren Sie, wenn möglich, persönliche Antworten.

Gruppen

Auch Facebook-Gruppen eignen sich zur Bildung einer Community rund um eine Marke. Sie können bestehende Gruppen besuchen, um sich dort zu Fachthemen auszutauschen. Oder Sie gründen selbst Gruppen für Ihre Geschäftspartner oder Ihre treuesten Fans. Vielleicht möchten Sie als Franchisegeber all Ihre Partner über Neuigkeiten informieren und zum Austausch über erfolgreiche Unternehmensstrategien animieren? Oder möchten Sie von einer Firmenzentrale aus mit allen Filialen kommunizieren? Oder einen Kundenstamm zu exklusiven Veranstaltungen einladen? Es gibt eine Reihe guter Gründe, sich in Facebook-Gruppen zu vernetzen.

Sehr lange waren Gruppen nur Personen vorbehalten, und die einzige Möglichkeit für Unternehmen und Freiberufler, an Gruppen teilzuhaben, bestand darin, als Person um Aufnahme zu bitten. Seitdem Facebook das Einrichten von Gruppen vereinfacht und für Unternehmen geöffnet hat, sind sie als Netzwerktool auch für Unternehmen sehr attraktiv geworden.

Abbildung 8-11 In Gruppen erreichen Sie teilweise deutlich mehr Interaktion als auf Seiten – auch weil hier der Algorithmus (noch?) nicht die Sichtbarkeit Ihrer Beiträge beeinflusst.

Eine Gruppe ist einfach einzurichten. Klicken Sie in der Administratorenansicht Ihrer Seite in der linken Navigationsleiste auf Gruppen, wählen Sie Gruppe erstellen, vergeben Sie einen Namen, nennen Sie erste Mitglieder der Gruppe – und fertig. Ob Sie die Gruppe öffentlich anlegen, sodass jeder die Mitglieder sehen und Beiträge lesen kann, als private Gruppe, deren Beiträge nur Mitglieder lesen können, ob Ihre Gruppe in der Suche öffentlich oder verborgen bleiben soll – all das bleibt Ihnen und Ihrer Zielsetzung überlassen.

Zur Interaktion untereinander steht außerdem die bekannte Pinnwand inklusive Kommentarfunktion und Einbinden von Dateien, Fotos, Videos, Fragen und Links zur Verfügung. Eine Besonderheit der Gruppen ist, dass gemeinsam einfache Textdokumente erstellt und bearbeitet werden können. Gruppen konzentrieren sich in ihrer Funktion auf etwas sehr Wichtiges: den Austausch und die Diskussion unter Menschen, die sich für dasselbe interessieren.

Veranstaltungen bewerben

Nützlich ist die Anwendung Veranstaltungen, durch die Sie Events jeglicher Art und Größe eintragen können: von exklusiven Fantreffen für wenige Personen über Lesungen bis hin zu Rockkonzerten. Sowohl über Profile als auch über Seiten können Sie mit wenigen Klicks und Eingaben eine Veranstaltung anlegen, Informationen über diese teilen und Ihre Kontakte zur Teilnahme einladen. Auf der entstandenen Veranstaltungsseite können Sie regelmäßig Nachrichten hinterlassen – beispielsweise einige Wochen vor einem »Tag der offenen Tür« den detaillierten zeitlichen Ablauf. Oder am Tag vor einem Konzert Hinweise zur Parkplatzsituation. Oder Sie fragen nach einer Konferenz, wie es Ihren Teilnehmern gefallen hat. Es gibt viele praktische Informationen oder andere Gesprächsanlässe, über die Sie schon im Vorfeld engeren Kontakt zu Ihren Teilnehmern knüpfen können.

Nicht zu unterschätzen ist der virale Charakter: Klickt Klaus Müller auf Ihre Einladung zum Event XY Ich nehme teil an, erhalten gleichzeitig seine Freunde die Meldung »Klaus Müller nimmt an Event XY teil« – selbstverständlich mit entsprechenden Links versehen. (Auch hier schlug zuletzt immer mehr der Algorithmus zu. Die Meldungen gehen längst nicht mehr an alle Freunde heraus – dennoch sollten Sie diese Chance auf virale Verbreitung nicht an sich vorbeiziehen lassen.) Auf jeder Veranstaltungsseite zeigt eine Liste, wie viele und welche Facebook-User an dieser Veranstaltung interessiert sind, eine Teilnahme beabsichtigen oder verneinen. Sieht Klaus Müller also beispielsweise, dass seine Freunde Thomas Meier und Sabine Schulze am Tag der offenen Tür der Flora Köln teilnehmen, fühlt er sich eventuell angesprochen und plant ebenfalls einen Besuch. Diesen Entscheidungsweg können Sie also ebnen, indem Sie eine Veranstaltungsseite bei Facebook als obligatorisches To-do Ihrer Eventplanung verstehen. Zudem übernimmt Facebook öffentlich geteilte Veranstaltungen in sein Verzeichnis, das jeder User nach Ort und Interessen durchstöbern kann bzw. aus dem Facebook jedem User passende Events vorschlägt.

Abbildung 8-12 Vom Tag der offenen Tür bis zur Konferenz: Unternehmen und Organisationen, die eine Veranstaltung organisieren, sollten die kostenfreien Werbemöglichkeiten Facebooks nutzen.

Diese Funktionalität ist kostenfrei, Sie müssen nur ein wenig Arbeit investieren!

Auch andere soziale Netzwerke bieten Veranstaltungsseiten, unter anderem das Businessnetzwerk XING¹⁷. Der Dienst unterscheidet kostenfreie Basisevents und sogenannte Event-Plus-Pakete (29,95 Euro pro Monat und Event). Dafür bietet XING auch Unterstützung beim Ticketverkauf – recht komfortabel und erprobt inklusive Zahlungsabwicklung – sowie bei der Organisation und der Vermarktung des Events. XING Events hat dabei ausschließlich die Businessevents im Blick: Tagungen, Kongresse, Messen, aber auch kleinere Veranstaltungen von Firmen oder Organisationen.

Abbildung 8-13 Facebook-Live: von der Vereinssitzung bis zum Stadionkonzert. Hier übertrug die Frankfurter Buchmesse ein Gespräch mit der Autorin Juli Zeh. Auch von Interviews mit Messebesuchern oder Unternehmen können sowohl Ihre Facebook-Seite als auch Ihre Zielgruppe profitieren.

Und wenn die Veranstaltung gerade läuft? Überlegen Sie, wie Sie mit Social Media Interessierte, die nicht vor Ort sind, teilhaben lassen können: Vielleicht berichten Sie in einer Story von Ihrem Sommerfest für Kunden? Konferenzveranstalter könnten beispielsweise Ihren Keynote-Speaker via Facebook-Livestream übertragen. Als Minimalausstattung genügen inzwischen ein Smartphone und eine stabile Internetverbindung. Ein Stativ sowie professionelles Licht- und Tonequipment sind natürlich vorteilhaft, aber nicht zwingend notwendig. Während der Aufnahme können Ihre Zuschauer kommentieren und Reaktionen abgeben, was zusätzliche Gesprächsanlässe mit Ihrer Community schafft. Bitten Sie dazu auch Kollegen um Hilfe, die Sie bei vielen Anfragen und/oder technischen Problemen unterstützen. Die Aufzeichnung selbst wandert schließlich in Ihre Facebook-Chronik und kann auch nach der Veranstaltung noch gesehen, kommentiert und geteilt werden.

Erfolgskontrolle

Nachdem Sie Ihre Seite angelegt, erste Fans gefunden, regelmäßig Neuigkeiten für Ihre Kunden veröffentlicht und mit Ihren Fans Gespräche aufgebaut haben, geht es an die Erfolgskontrolle. Natürlich können Sie einfach die Anzahl Ihrer Fans beobachten, doch Facebook-Seiten bieten mehr: Über den Punkt Insights erhalten Sie detaillierte kostenlose Statistiken zur Anzahl der Seitenaufrufe pro Tag, zu demografischen Daten und zu beliebten Inhalten. Sie erfahren, zu welchen Uhrzeiten Ihre Fans bevorzugt auf Facebook sind, welche Posting-Typen sie bevorzugen (Bild, Link oder Text?), und auch, wie die Performance Ihrer Konkurrenten aussieht.

Abbildung 8-14 Die Zahlen, die Facebook Ihnen unter Insights liefert, helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe genauer zu umreißen und Inhalte zu planen. Wichtig sind diese Funktionen auch als Vorbereitung für die Mediaplanung – sprich, welche Facebook Ads Sie für welche Zielgruppen schalten.

Die Statistiken sind für jeden Seitenadministrator einsehbar. Die Werte können außerdem als XLS- oder CSV-Dateien exportiert werden. Da Facebook die Daten nicht unendlich lange zur Verfügung stellt, ist es sinnvoll, die Werte regelmäßig herunterzuladen und lokal zu speichern. So können Sie auch nach längerer Zeit Entwicklungen ablesen und Ihre Schlüsse aus Ihren Auswertungen ziehen.

Mit diesen Informationen bewaffnet, können Sie, sofern Sie Kosten auf sich nehmen wollen, Ihre Leser mit gezielter Werbung ansprechen. Diese Werbeanzeigen sind nützlich, weil die Nutzer von Facebook meist detaillierte und aktuelle demografische Daten preisgeben, was Facebook zu einer starken Werbeplattform macht. Werbeanzeigen lassen eine genaue Zielgruppenauswahl und -ansprache zu. Wie bei Google Ads legen Sie Ihr Budget selbst fest und können Ihre Kosten damit gut kontrollieren. Über die Insights sowie den Punkt Ad Center sehen Sie dann, wie viele neue Fans Sie über Ihre Anzeigen dazugewinnen konnten. War es lange Zeit möglich, allein über gute Inhalte bei Facebook hohe Reichweiten zu erzielen, kommen Sie mittlerweile kaum mehr ohne flankierende Werbeanzeigen aus, wenn Sie mehr Fans erreichen wollen.

Bezahlte Werbung bei Facebook

Wenn Sie Ihre Reichweite bei Facebook signifikant erhöhen bzw. erhalten wollen, kommen Sie um bezahlte Werbung quasi nicht mehr herum. Kalkulieren Sie etwas Zeit ein, die Sie zur Planung, Gestaltung und Erfolgsmessung von Anzeigen benötigen – sowie natürlich Geldmittel, um diese zu bezahlen.

Facebook bietet verschiedene Anzeigentypen, und auch wenn es anfangs schwierig zu überblicken sein mag: Im Werbeanzeigenmanager¹⁸ werden Sie recht sanft durch den Prozess der Zielgruppenerstellung, Kampagnenplanung und Anzeigengestaltung geführt. Die Anzeigenplanung müssen Sie am Computer erledigen, bedenken Sie dabei jedoch, dass Sie die Anzeigen für die mobile Ansicht optimieren sollten.

So rufen Sie Facebooks Werbeanzeigenmanager – oder auch Ad Center – auf:

• In Ihrer persönlichen Profilansicht klicken Sie auf das kleine Dreieck in der rechten oberen Ecke und wählen dann Werbeanzeigen verwalten.
• Von Ihrer Seitenansicht aus wählen Sie im oberen Menü den Punkt Ad Center (gelegentlich auch: Ads Center).
• Unter Ihren Postings bietet Facebook ebenfalls jeweils eine Schaltfläche Posting bewerben. Von diesem Einstieg raten wir allerdings ab, denn hier gab es in der Praxis immer wieder Probleme bei der Zielgruppeneinstellung.

Der Werbeanzeigenmanager ist an eine Person gebunden, auf die das sogenannte Werbekonto, bei dem Rechnungsdaten und Zahlungsinformationen hinterlegt sind, läuft. Mit diesem Werbekonto können Sie für mehrere Seiten gleichzeitig Werbung schalten. Sind Sie Freelancer oder ein kleineres Unternehmen, bei dem nur ein Kollege an der Facebook-Seite arbeitet? Dann genügt dieses Setting aus persönlichem Profil mit Werbekonto und Administratorenzugang auf eine Seite völlig. (Ein sicheres Passwort und Ihre Achtsamkeit setzen wir voraus.)

Der Business Manager

Arbeiten Sie für ein größeres Unternehmen und/oder im Team mit anderen Seitenadministratoren? Managen Sie als Freelancer oder Agentur für mehrere Unternehmen mehrere Facebook-Seiten, die unterschiedlich abgerechnet werden sollen? Dann raten wir Ihnen, Facebooks Business Manager zu nutzen. Der Business Manager¹⁹ verwaltet alle Seiten, Werbekonten und beteiligten Personen zentral und übersichtlich. Sie können Kollegen verschiedene Rollen und Berechtigungen erteilen und sehen zudem jederzeit, woran diese jeweils arbeiten. Viele Menschen überzeugt auch, dass sie kein privates Facebook-Profil angeben müssen, um eine Seite zu administrieren – wer also Berufliches von Privatem scharf trennen will, hat mit dem Business Manager das richtige Tool. Außerdem bietet Facebook über den Business Manager häufig schneller neue, attraktive Werbeformate. Spätestens wenn Sie also Werbung schalten wollen, ist es an der Zeit, zu prüfen, ob Sie auf den Business Manager umsteigen wollen.

Wenn Sie wissen möchten, was gegen seine Verwendung spricht: Auf den ersten Blick überfordern die vielen Funktionen und Menüpunkte, außerdem hatte der Business Manager einen schweren Einstieg bei den Facebook-Administratoren, da er zunächst einige Fehler hervorbrachte. Und natürlich ist er eine weitere Oberfläche, die Sie erst einmal kennenlernen müssen. Kleineren Unternehmen oder »Einzelkämpfern« raten wir auch einige Jahre nach Einführung des Business Manager tatsächlich eher ab: Zwar ist er schnell eingerichtet, die Arbeit mit ihm ist jedoch recht komplex und zeitaufwendig. »Mit Kanonen auf Spatzen schießen«, könnte man zusammenfassen. Gleichzeitig können Sie eine Entscheidung für den Business Manager nur schlecht wieder rückgängig machen: Sie müssen bei der Registrierung eine sogenannte primäre Seite benennen – und diese Seite lässt sich fortan dann nur noch über den Business Manager befüllen. Weder können Sie über Ihr persönliches Profil zugreifen, noch können Sie die Seite einfach wieder aus dem Business Manager herauslösen. Dies erschwert unter anderem das Posten von unterwegs. Legen Sie sich diese Frage aber auf Wiedervorlage – Facebook kündigte 2019 an, den Business Manager vereinfachen zu wollen.

Der Werbeanzeigenmanager

Der Werbeanzeigenmanager²⁰, den Sie für die Schaltung von Anzeigen benötigen, ist mit und ohne Business Manager verfügbar. Mit ihm erstellen Sie Facebook-Anzeigen, die dann im Newsfeed Ihrer geplanten Zielgruppe ausgespielt werden. In Abbildung 8-15 sehen Sie eine typische Facebook-Anzeige bestehend aus Text, Link mit Vorschaubild, Call-to-Action-Button Jetzt buchen und Kommentarfunktion bzw. der Möglichkeit, eine Reaktion zu hinterlassen. Ganz oben zeigt Facebook außerdem, welche Facebook-Freundin die Air-France-Seite abonniert hat – dahinter steht natürlich das Argument, dass Menschen besonders den Empfehlungen von Freunden folgen.

Abbildung 8-15 Werbeanzeigen erscheinen im Newsfeed des Facebook-Users und sind auf den ersten Blick wie native Postings aufgebaut. Eindeutig als Werbung identifizierbar sind sie durch die Zeile »Gesponsert«. Warum Sie eine bestimmte Anzeige sehen, verraten Ihnen die drei kleinen Pünktchen rechts oben in der Anzeige. In diesem Fall erfahren wir, dass die Anzeige an in Deutschland lebende Facebook-User ausgespielt werden soll.

Zielgruppe festlegen

Werbeanzeigen sind personalisiert, aber nicht persönlich. Das bedeutet, dass Sie als Unternehmen Werbeanzeigen auf bestimmte Profileigenschaften hin schalten können. Das reicht von Geschlecht, Alter, Wohnort und Interessen bis hin zu sehr kleinteiligen Eigenschaften: zum Beispiel ob jemand Fan einer bestimmten Seite ist. Außerdem können (und sollten) Sie einzelne User ausschließen, um Streuverluste zu vermeiden.

Abbildung 8-16 Eine oder mehrere verschiedene Zielgruppen für Ihre Anzeigen legen Sie unter »Zielgruppe erstellen« im Werbeanzeigenmanager fest. Diese »von Hand verlesenen« Zielgruppen bezeichnet Facebook als Core Audiences.

Erinnern Sie sich noch einmal gut an die in Kapitel 2 erstellten Personas: Welche Kunden mit welchen Interessen, Wohnorten und Sprachen möchten Sie erreichen? Welche Magazine lesen diese Menschen, an welche Ort reisen sie, welche Veranstaltungen besuchen sie? Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe so scharf wie möglich zu umreißen. Wenn Sie mehrere Zielgruppen haben, legen Sie diese getrennt an. Als Fahrschule haben Sie beispielsweise mindestens zwei Zielgruppen:

• 15- bis 18-Jährige, die in Ihrer Stadt oder Region leben.
• Eltern dieser potenziellen Fahrschüler, die naturgemäß zur Altersgruppe der 35- bis 50-Jährigen gehören und häufig die Auswahl der Fahrschule und die Anmeldung übernehmen sowie für die Kosten des Führerscheins aufkommen.

Beide Zielgruppen würden Sie sowohl inhaltlich als auch sprachlich anders adressieren. Außerdem können Sie überlegen, ob auch Erwachsene, die in Jugendfreizeiteinrichtungen oder Schulen arbeiten, erreicht werden sollen. Wenn Sie Fahrstunden für Menschen mit Behinderungen anbieten, sind Mitarbeiter von Einrichtungen oder Vereinen für behinderte Menschen eine mögliche Zielgruppe. Und wenn Sie mehrsprachige Fahrlehrer haben, die Unterricht beispielsweise in Türkisch oder Spanisch durchführen können, sollten Sie dies ebenfalls in Ihren Zielgruppen und Anzeigen berücksichtigen.

Neben geografischen, demografischen oder interessenbezogenen Merkmalen können Sie Ihre Zielgruppe auch durch sogenannte Custom Audiences und Lookalike Audiences auswählen – oder, wie Facebook-Marketingprofis sagen: targeten. Bringen wir etwas Licht ins Dunkel:

• Eine Custom Audience lässt sich aus vorhandenen Kundendaten anlegen, beispielsweise aus Ihrer lokalen Kundendatei, die Sie als Excel-Sheet hochladen. Sie ahnen es sicher schon: aus datenschutzrechtlicher Sicht höchst bedenklich und deshalb zumindest innerhalb der EU nicht empfehlenswert. Als Quellen gelten aber auch Aktivitäten der User – etwa ob sie Ihre App nutzen oder sogar ob sie ganz real Ihr Ladengeschäft aufgesucht haben.

  Sehr häufig genutzt wird die Option einer Website Custom Audience. Dazu bauen Sie das sogenannte Facebook-Pixel auf Ihren Webseiten ein. Besucht ein Kunde nun etwa Ihren Shop und schaut sich einzelne Produktseiten an, ohne aber etwas zu kaufen, können Sie diesem Kunden gezielt Werbung in seinen News Feed spielen, die ihn zum Kaufabschluss animiert. Diese Methode kennen Sie sicherlich unter dem Begriff Retargeting (siehe Abbildung 8-17).

• Der heilige Gral: Lookalike Audiences. Sie sind quasi die Blaupause echter Kunden und Fans. Facebook erstellt basierend auf vorhandenen Fans und/oder Usern, die bereits mit Ihnen agiert haben, eine Gruppe von Personen, die diesen ähneln – und sich deshalb vermutlich auch für Ihr Angebot interessieren. Dazu ist es natürlich nötig, bereits über eine aussagekräftige Fanbasis zu verfügen, die als Source Custom Audience dient. Und in diesem Fall sind wir wieder bei datenschutzrechtlichen Hürden.

Abbildung 8-17 Wir hatten vorher auf Amazon diese Schubladenboxen aufgerufen, aber nicht gekauft. Über das Facebook-Pixel hat uns Facebook erkannt und spielt entsprechend zielgenau Werbung in den Newsfeed. Retargeting ist bei Kunden nicht allzu beliebt, aber sehr wirkungsvoll.

Abbildung 8-18 Und so erstellen Sie Ihre Website Custom Audience: Wählen Sie im Werbeanzeigenmanager den Punkt »Zielgruppen«. Dort können Sie sowohl Custom als auch Lookalike Audiences anlegen, genauso wie feste Zielgruppen anhand der Eigenschaften Ihrer potenziellen Kunden.

Kampagne erstellen

Bevor es an die Gestaltung einer Anzeige geht, legen Sie eine Kampagne an. Innerhalb dieser lassen sich dann verschiedene Anzeigen an verschiedene Zielgruppen zu verschiedenen Zeitpunkten gemäß unterschiedlichen Budgets ausspielen. Zunächst müssen Sie entscheiden, welches Ziel Sie verfolgen (siehe Abbildung 8-19). Beliebte Kampagnenziele sind Interaktionen – dazu gehören Kommentare, das Teilen von Beiträgen, Gefällt mir-Angaben oder Antworten auf Eventeinladungen.

Abbildung 8-19 Eine Kampagne bei Facebook anlegen

Viele Seitenbetreiber wünschen auch Traffic auf ihrer Website oder Conversions wie Newsletter-Bestellungen oder gar Kaufabschlüsse im Shop. Nachdem Sie Ihr Ziel festgelegt haben, führt Sie Facebook automatisch weiter zur Auswahl der Zielgruppen – hier können Sie die vorab eingerichteten Zielgruppen auswählen und neue Zielgruppen targeten. Facebook fragt ab, ob Sie Ihre Anzeigen automatisch oder manuell platzieren möchten, beispielsweise nur auf mobilen Endgeräten oder auch bei Instagram. Im Regelfall fahren Sie am besten, wenn Sie sich an Facebooks Empfehlung – die automatische Platzierung – halten. Schließlich geben Sie noch ein, in welcher Zeitspanne Ihre Kampagne laufen soll, und legen Ihr Budget fest. Sie können zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget wählen. Das Mindesttagesbudget liegt bei 5 Euro pro Tag. Facebook-Anzeigen werden dann entweder pro Klick oder pro Impression abgerechnet – wie Sie es für Ihr Kampagnenziel bevorzugen. (Über die Kennwerte im Social Media Marketing haben wir in Kapitel 3 detaillierter gesprochen.)

Werbeanzeigen gestalten

Nun geht es ins Detail: Sie legen Ihre Werbeanzeige an. Facebook bietet Ihnen dazu einige Vorlagen, beispielsweise können Sie ein »Carousel« mit mehreren scrollbaren Bildern oder Videos anlegen (die jeweils direkt auf Ihre Produktseite im Shop verlinken können), ein einzelnes Bild oder Video zum Mittelpunkt Ihrer Anzeige machen oder in einer Sammlung mehrere Bild- und Videoelemente hochladen.

Facebook möchte Unternehmen ermutigen, insbesondere multimediale und für mobile Geräte optimierte Postings zu veröffentlichen – weiß aber, dass gerade kleinere Unternehmen in Sachen innovativer und frischer (Bewegt-)Bildinhalte nicht immer mithalten können. Deshalb finden Sie an dieser Stelle auch die Option Instant Experiences. Dahinter verbirgt sich der Instant Experience Builder²³, ein Tool, das Layoutvorlagen bereitstellt und so ganz pragmatisch hilft, visuell reizvolle Inhalte zu erstellen, die noch dazu mit kurzen Ladezeiten überzeugen. Tippt ein Facebook-User auf eine in diesem Builder erstellte Anzeige, öffnet sich eine attraktive Vollbilddarstellung. Scheuen Sie nicht den vermuteten technischen Aufwand, sondern experimentieren Sie mit diesem Format. Vielleicht ist es perfekt geeignet, um Ihre Produkte im richtigen Licht darzustellen.

Geben Sie dann, wie in Abbildung 8-20 dargestellt, alle notwendigen Daten ein. Achten Sie dabei besonders auf die mit den Ziffern 1 bis 5 markierten Felder:

1. Dieser Text muss sitzen: Holen Sie Ihren Leser ab, sprechen Sie ihn direkt an, nennen Sie die wichtigsten Benefits Ihres Produkts und lockern Sie den Post je nach Zielgruppe mit Emojis auf.²⁴ Prüfen Sie im Vorschaufenster rechts, wie Ihr Text wirkt. Verzichten Sie auf Clickbaiting (»Dieses Buch ist gerade erschienen, und Sie glauben nicht, was Sie darin lernen«), damit vergraulen Sie Kunden, statt sie zu gewinnen.
2. Titel und Beschreibung erscheinen unter dem Vorschaubild. Achten Sie auf kurze, griffige Formulierungen, die nicht aus dem sichtbaren Bereich herauslaufen. (Je nach Produkt darf es auch werblicher formuliert sein als in diesem Beispiel.)
3. Checken Sie anhand der Schaltflächen, wie Ihre Anzeige auf verschiedenen Screens bzw. Geräten dargestellt wird. Priorität Nummer eins muss hier die mobile Ansicht haben, auch wenn Sie die Anzeige am Computer gestalten.
4. Facebook zieht automatisch das Vorschaubild Ihrer URL heraus. Sollte dies nicht sauber dargestellt werden, können Sie selbst eine Grafik hochladen und zuschneiden. Bei mehreren Bildern bietet Facebook eine Slideshow-Funktion, die die Bilder zu Bewegtbild inklusive Übergängen zusammenklebt.
5. Zentrales Element: der Call-to-Action-Button. Facebook gibt Ihnen verschiedene Varianten vor, unter anderem Mehr dazu, Registrieren oder Abonnieren. Er sollte natürlich Ihr Kampagnenziel berücksichtigen.

Abbildung 8-20 Sehr nutzerfreundlich und selbsterklärend: Wie Ihre Anzeige auf den verschiedenen Endgeräten wirkt, können Sie direkt beobachten.

Wenn Sie die Gestaltung der Anzeige abgeschlossen haben, können Sie noch einmal alle Einstellungen von der Zielgruppe über das Budget bis zum Anzeigenlayout prüfen und den Anzeigenentwurf speichern. Sie finden den Entwurf in Ihrem Werbeanzeigenmanager und können die Anzeigenschaltung dann jederzeit starten, pausieren lassen, verändern und beenden.

Performance bewerten

Um die Wirksamkeit Ihrer Werbung zu beurteilen, finden Sie in Ihrem Werbeanzeigenmanager detaillierte Messwerte, zum Beispiel die Gesamtzahl der Klicks, die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) sowie drei durch Facebook vorgegebene Kriterien: die Qualitäts-Einstufung, die Einstufung der Interaktionsrate und die Einstufung der Conversion Rate. Werfen Sie direkt nach Veröffentlichung Ihrer Anzeigen regelmäßig einen Blick auf die Statistik und justieren Sie Ihre Anzeigen nach, wenn Sie mit der Performance nicht zufrieden sind – beispielsweise wenn Facebook die Interaktionsrate als unterdurchschnittlich einschätzt.

Tipps für einen gelungenen Facebook-Auftritt

Richtig angefasst, können Unternehmen enorm vom Facebook-Marketing profitieren – zum Beispiel mit ihren Postings nützliche Inhalte bieten oder sich für ihre Kunden zügig ansprechbar und hilfsbereit zeigen. Deshalb fassen wir an dieser Stelle noch einmal einige Best Practices und Methoden für Ihren Facebook-Auftritt zusammen.

• Reagieren Sie zügig auf Anfragen. Kommentare und Anfragen sollten Sie rasch, höflich und mit Mehrwert für den Fragenden und möglichst ohne leere Worthülsen beantworten. Das steigert nicht nur die Zufriedenheit Ihrer Kunden, sondern auch die von Facebook automatisch bewertete Reaktionsrate. Bei vorbildlicher Reaktionsgeschwindigkeit erhalten Sie Facebooks Gütesiegel: Hohe Reaktionsfreudigkeit auf Nachrichten. (Achten Sie darauf, erhaltene Kommentare und Nachrichten als gelesen zu markieren – dies funktioniert nicht immer automatisch und senkt dann Ihre Reaktionsrate.) Aktivieren Sie die Einstellung Personen können meine Seite privat kontaktieren. Ein Chatbot – ein Chatfenster, das sich automatisch öffnet, wenn ein Kunde Ihre Seite aufruft – kann zusätzlich Gesprächsbereitschaft signalisieren.
• Geben Sie auf Ihrer Facebook-Seite an, an welchen Tagen und zu welchen Zeiten Ihr Facebook-Team erreichbar ist – dies zeigt Ihren Kunden transparent, wann sie mit einer Antwort rechnen dürfen.
• Achten Sie auf strukturierte Content-Planung, sprechen Sie Ihre Fans direkt an und binden Sie sie auch gelegentlich ein, indem Sie sie aktiv um Ihre Meinung bitten. (Gewinnspiele sind dagegen ein alter Hut – wenn überhaupt, sollten Sie nur noch sparsam auf sie zurückgreifen und vorher Facebooks Richtlinien checken.) Halten Sie sich selbst viel auf Facebook auf, um die richtige Tonalität zu treffen und Trends in Inhalt und Gestaltung von Postings zügig mitzubekommen.
• Experimentieren Sie mit Bewegtbild-Inhalten. Sowohl bei Facebook-Usern als auch bei Facebook selbst kommen visuelle Reize deutlich besser an als reine Textinhalte. Facebook liefert Ihnen Vorlagen und belohnt Ihren Mut mit höherer Visibilität.
• Schließen Sie sich Facebook-Gruppen an, in denen Sie sich mit anderen Facebook-Admins austauschen können. So erfahren Sie zügig von neuen Funktionen und wie Sie sie am besten einsetzen. Sie können um Rat bei kleinen technischen Hakeleien oder bei einem drohenden Shitstorm fragen und natürlich selbst Hilfsbereitschaft zeigen.

Abbildung 8-21 Produktanzeigen im Shop des Facebook-Auftritts: Beim Kaufentschluss wird die Blutsgeschwister-Kundin direkt auf die jeweilige Produktseite der Website weitergeleitet. Facebook bietet über die Shopfunktion aber auch den Direktverkauf. Manche Händler schließen ihre bestehende E-Commerce-Plattform (beispielsweise Shopify) an Facebook an.

• Welche Features können Sie Ihren Kunden bieten? Möchten Sie Ihre Produkte in einem eigenen Shop bei Facebook einstellen? Oder die Standorte Ihrer Filialen auf einer Karte einbinden? Eine Umfrage oder ein Newsletter-Abonnement einbinden oder gar komplette Papers und Unterlagen hinterlegen? Überlegen Sie genau, mit welchen Inhalten und Funktionen Sie Ihre Kunden näher an sich binden können. Deaktivieren Sie dagegen unter Template und Tabs die Funktionen, die Sie gar nicht benötigen.
• Arbeiten Sie aktiv mit den Insights: Veröffentlichen Sie immer zum perfekten Zeitpunkt, nämlich dann, wenn Ihre Zielgruppe am ehesten online ist. Prüfen Sie genau, welche Postings Ihre Zielgruppe bevorzugt.

Auch in der Facebook-Familie: WhatsApp und Instagram

In den vergangenen Jahren hat Mark Zuckerberg einige Web- und Mobile-Dienste erworben, die über eine besondere Technologie oder eine vielversprechende Reichweite verfügten. So geschah es auch bei dem Instant-Messenger WhatsApp, der allein in Deutschland 97 Prozent der 18- bis 29-Jährigen erreicht. Zwar fehlen WhatsApp die klassischen Elemente eines Social Network – es gibt keine Timeline, und die Optionen, um ein Nutzerprofil zu pflegen, sind mit Foto, Info und Status schnell erschöpft. Dennoch erleichtert es seinen Usern aufgrund einer simplen Bedienoberfläche, Texte, Bilder, Tonaufzeichnungen und Videos an ihre Kontakte zu senden oder in Gruppen zu posten. Diese Gruppen können ebenfalls sehr schnell erstellt werden. Geeignet sind sie für kleinere Freundeskreise und den privaten Austausch genauso wie für Vereine und Orte, deren Mitglieder bzw. Bewohner miteinander diskutieren wollen. Auch Schulklassen, Elternverbände oder Belegschaften großer Unternehmen finden seit einiger Zeit per WhatsApp zusammen. Über die Marketingmöglichkeiten von WhatsApp schreiben wir in Kapitel 13.

Instagram gehört ebenfalls seit einigen Jahren zur Facebook-Familie. Den Einsatz von Instagram erklären wir ausführlich in Kapitel 9. Wenn Sie Instagram für Ihr Unternehmen einsetzen, sollten Sie das Profil mit Ihrer Facebook-Seite verbinden. So können Ihre Facebook-Abonnenten auch zu Ihrem Instagram-Account finden, und: Beiträge und Werbeanzeigen können leichter abgestimmt und veröffentlicht werden.

Zusammenfassung

In Deutschland sind Facebook sowie LinkedIn und XING im Businessbereich die sozialen Netzwerke mit der höchsten Aufmerksamkeit und Aktivität. Zwar funktionieren viele Dienste in Social Media auch als soziale Netzwerke, bei Facebook und den Businessnetzwerken stehen die Bildung von Gemeinschaften und die Verbindung mit anderen Menschen jedoch klar im Vordergrund. Alle drei Netzwerke haben jeweils viele Millionen Nutzer und geben Ihnen die Möglichkeit, ein Profil zu erstellen und sich mit anderen Menschen zu vernetzen, mit denen Sie Kontakt halten möchten, die ähnliche Interessen oder einen ähnlichen beruflichen Hintergrund haben.

Facebook ist – allen Hürden zum Trotz – das nach wie vor reichweitenstärkste soziale Netzwerk. Für viele Nutzer ist Facebook das Synonym für Social Media, und es eignet sich für nahezu jedes Unternehmen. Selbst im B2B-Bereich kann eine Facebook-Seite erfolgreich sein. Neben einem persönlichen Profil stehen Ihnen Seiten, Gruppen und Werbeanzeigen für die Vermarktung zur Verfügung.

Ein Profil ist genau wie eine Seite rasch eingerichtet. Sie brauchen jedoch eine Strategie dafür, welche Inhalte Sie für wen kommunizieren wollen, wie Sie sich sinnvoll vernetzen und welche Ziele Sie verfolgen. Wenn Sie dies für Ihr Unternehmen skizziert haben, können Sie eine Seite anlegen und diese mit nützlichen Informationen sowie einem attraktiven Titel- und Profilfoto anreichern. Mithilfe eines Redaktionsplans können Sie Ihre Beiträge planen, um sie dann sogar mit etwas Vorlauf als Entwurf anzulegen und automatisiert zu veröffentlichen. Setzen Sie hierbei auf visuell starke Bild- und Videoformate.

Eine Facebook-Seite bietet hervorragende Chancen, sich mit Kunden, Geschäftspartnern und anderen Zielgruppen zu vernetzen. Dazu stehen Ihnen auch Gruppen zur Verfügung, die Sie selbst gründen oder in die Sie eintreten.

Sie können mit einer Facebook-Seite heute kaum noch Reichweite aufbauen, ohne sie mit Anzeigen zu unterstützen. Es ist wichtig, dass Sie Zeit und Budget dafür einplanen, diese Anzeigen inklusive einer exakten Zielgruppenplanung zu gestalten, zu überwachen und bei Bedarf zu verändern. Gelingt es Ihnen, die richtigen Anzeigen an die passenden Zielgruppen auszuspielen, können Sie beispielsweise Leads generieren (wie Klicks auf Ihre Website) oder die Anzahl Ihrer Facebook-Fans erhöhen.

Wenn Sie die verfügbaren Facebook-Statistiken (Insights) sowie die Auswertungen Ihrer Facebook-Anzeigen regelmäßig überprüfen, können Sie Ihre Performance anhand umfassender und aussagekräftiger Messwerte überwachen. Der beste Garant für Erfolg ist nach wie vor eine zielgruppengerechte Ansprache mit nützlichen, witzigen oder informativen Inhalten sowie eine hohe Kundenorientierung, die sich insbesondere in Ihrer Interaktionsrate niederschlägt.