Einleitung
Wie oft haben Sie sich bereits gefragt, ob Sie nicht endlich einsteigen sollten – und für Ihr kleines Ladengeschäft einen Instagram-Account anlegen, mit LinkedIn nach Absolventen für Ihre Forschungsabteilung suchen oder per WhatsApp für Ihre Kunden erreichbar sein sollten? Oder ob Sie Ihre einst angelegte Facebook-Präsenz evaluieren, auf Kundenbewertungen reagieren oder all die spannenden Geschichten aus Ihrer Produktionshalle auf YouTube erzählen sollten?
Social Media Marketing gilt längst als fester Bestandteil erfolgreicher Marketingstrategien, und jedes noch so kleine Unternehmen, jeder Verein, jede Institution – ja sogar eine Behörde wie die Polizei – setzt sich regelmäßig damit auseinander, wie die eigene Branche, Technologie und/oder Marke im Social Web vertreten ist. Dabei verbirgt sich hinter dem Begriff mehr als nur eine weitere Marketingdisziplin – und diese Auffassung ist, was dieses Buch seit seiner ersten Auflage im Jahr 2010 und bis heute voller Überzeugung vertritt: Mit sozialen Medien haben wir nicht nur einfach einen neuen Werbeplatz erhalten, sondern die Chance und Pflicht, unmittelbar und persönlich mit unseren Zielgruppen zu sprechen.
Soziale Medien haben die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen vielfältigen Zielgruppen grundlegend verändert, und das innerhalb weniger Jahre. Wir vertreten ganz individuelle Meinungen und agieren in immer wieder neu entstehenden Gruppen miteinander. Unsere Kunden bewerten unsere Produkte, und wir vernetzen uns mit Geschäftspartnern und Kollegen. (Und sind in anderen Zusammenhängen auch selbst Kunden.) Wir lesen gern spannende, unterhaltsame und lehrreiche Stories, die unsere Freunde und Kollegen uns zukommen lassen. Wir nehmen über Live-Schaltungen an Konferenzen teil und beantworten Kundenfragen per Twitter oder Facebook. Kurz gesagt: Unsere Onlineaktivitäten sind von zwischenmenschlicher, direkter Kommunikation geprägt.
Und damit stellt sich kaum mehr die Frage, ob Unternehmen auf Facebook, Instagram oder Twitter aktiv sein sollten. Vielmehr gilt es, das Wie zu bedenken. Was wünschen die eigenen Kunden, was brauchen sie, und wie gelingt es, wirklichen Mehrwert zu bieten? Wie schaffen es insbesondere die kleinen und mittleren Unternehmen mit überschaubarem Zeit- und Kostenbudget, vertrauensvolle und vom Austausch geprägte Kundenbeziehungen per Social Web aufzubauen?
Verglichen mit den recht experimentellen Anfangsjahren des Social Media Marketing haben sich dabei die Anforderungen an Unternehmen verschärft: Mehr Konkurrenz und deren teilweise marktschreierische und werbelastige Methoden nehmen gelegentlich die Lust, statt auf Gewinnspiele auf starke und nützliche Inhalte zu setzen. Mehr Regeln und Richtlinien seitens der Netzwerkbetreiber verlangsamen den Weg von der Idee bis zur Umsetzung einer guten Strategie. Spammer, Hater und Trolle nehmen dem Social Web seine Unschuld – und den Aktiven viel an Enthusiasmus.
Eine Professionalisierung des Social Media Marketing, wie wir sie in den letzten Jahren beobachten konnten, ist grundsätzlich zu begrüßen. Eine fundierte Ausbildung und ein Koffer voller erprobter Methoden erleichtern schließlich die Arbeit. Zugleich nimmt jedoch die hohe Zahl an Tools, Techniken und Metriken viel an Leichtigkeit und Beweglichkeit.
Doch nun die gute Nachricht: Nach wie vor ist es sehr lohnenswert, Social Media Marketing zu betreiben. Und nach wie vor sind es die gleichen Skills wie schon 2010, die hauptsächlich den Erfolg bringen – Kreativität, Mut, Offenheit. Wenn Sie jetzt einsteigen, profitieren Sie von vielseitigen Erfahrungen, und gleichzeitig will dieses Buch Ihnen Lust darauf machen, ihre eigene, persönliche Note in das Social Media Marketing zu bringen.
»Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation«, leitete Tamar Weinberg die erste Auflage dieses Buchs ein, und diese Auffassung gilt bis heute – in der nunmehr fünften Auflage. Sie wird von allen Autorinnen und Autoren, die über die Jahre Inhalte und Ideen zu diesem Buch beisteuerten, getragen. Wenn Sie diesen Gedanken verinnerlicht haben, ist es nicht mehr schwierig, die Social-Media-Landschaft zu ergründen.
Dieses Buch liefert Ihnen die Grundlagen und Methoden, stellt wichtige Plattformen vor und hilft Ihnen dabei, Ihre eigene Marketinginitiative mit Social Media zu betreiben.
Aufbau des Buchs
Kapitel 1, Eine Einführung in Social Media Marketing. Wir erklären das Konzept von Social Media Marketing und entwickeln ein Verständnis für die Mechanismen und zentralsten Grundregeln in Social Media. Außerdem erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen und erfahren, warum Strategieplanung und Erfolgskontrolle wesentlich sind.
Kapitel 2, Eine Social-Media-Strategie entwickeln, lässt Sie Ziele formulieren, Zielgruppen umreißen und Pläne schmieden. Am Ende des Kapitels können Sie Ihren persönlichen Social-Media-Fahrplan entwickeln.
Kapitel 3, Monitoring und Analytics, zeigt Ihnen, warum Sie wie und mit welchen Tools das Geschehen im Social Web verfolgen sollten – und wie Sie Ihren eigenen Erfolg messen können.
Kapitel 4, Marketing ist Mitwirkung, erklärt mit vielfältigen Praxisbeispielen, warum die Mitwirkung in sozialen Netzwerken für den Erfolg des Social Media Marketing so wichtig ist, und präsentiert erfolgreiche Fallstudien aus kleinen und großen Unternehmen. Wir erläutern die Rolle des Reputationsmanagements zum Aufbau eines positiven Markenimages und beleuchten die Schattenseiten des Social Web wie Shitstorms, Trolle und Hater.
Kapitel 5, Content Marketing, verdeutlicht, warum, wo und wie Sie mit relevanten Inhalten Ihre Kunden auf deren Customer Journey erreichen. Mit der richtigen Strategie, einer regelmäßigen Erfolgskontrolle und unterstützt durch Content Curation und Content Refresh, begleiten wir Sie auf Ihrem Weg zum erfolgreichen Content Marketing.
Kapitel 6, Kommunizieren durch Blogs und Podcasts, erklärt unter anderem, wie Sie ein Corporate Blog einrichten sowie welches Equipment Sie für einen Podcast brauchen, wie Sie Themen finden und planen und Ihre Reichweite erhöhen.
Kapitel 7, Microblogging mit Twitter, stellt Twitter, seine Gepflogenheiten und seine Nutzung sowie seine Vorteile für das Marketing vor. Außerdem beschäftigt es sich mit Kundenservice im Social Web.
Kapitel 8, Facebook und soziales Netzwerken, führt in die Merkmale und Mechanismen sozialer Netzwerke ein und erläutert, wie insbesondere Facebook für das Social Media Marketing genutzt werden kann.
Kapitel 9, Bilder im Social Media Marketing, sagt Ihnen, auf welchen Social-Media-Plattformen Sie Ihre Fotos, Grafiken und Infografiken promoten können. Mit Nutzerzahlen verorten wir die Bedeutung der einzelnen Netzwerke, und durch Praxisbeispiele geben wir Inspirationen für Ihren Einstieg in die Welt von Instagram, Pinterest & Co.
Kapitel 10, Social Video Marketing: Videos, Stories und Livestream, erläutert, was es beim Erstellen eines erfolgreichen Videos zu beachten gilt und wie Sie auf welchen Videoportalen Ihr Social Media Marketing unterstützen. Wir schauen uns die Besonderheiten der Communitys auf den Videoportalen an und sprechen mit einer ausgewiesenen Expertin für YouTube und Influencer-Marketing.
Kapitel 11, Employer Branding und Social Recruiting, beleuchtet die strategische Basis einer starken Arbeitgebermarke und den Einsatz der wichtigsten Businessnetzwerke XING und LinkedIn. Außerdem schauen wir uns Arbeitgeber-Bewertungsplattformen an und untersuchen, wie sich weitere Social-Media-Plattformen für den Einsatz im Recruiting eignen.
Kapitel 12, Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen, beleuchtet Websites für den Wissensaustausch wie Wikipedia und zeigt, wie Sie sich auf Frage-und-Antwort-Portalen als Experte beweisen können.
Kapitel 13, Ausblick: Messenger, Chatbots, digitale Sprachassistenten & Co. – wie verändert sich das Social Media Marketing durch Messenger-Dienste, Gamification, digitale Sprachassistenten, Chatbots mit KI sowie VR/AR? Wir wagen einen Ausblick, sprechen mit Experten und zeigen aktuelle Beispiele aus der Praxis.
Kapitel 14, Der Weg zu langfristigem Erfolg, liefert Ihnen abschließende Tipps und Best Practices, wie Sie Ihre Strategie im Unternehmen implementieren. Dabei legen wir den Fokus auf langfristiges Engagement.
Kapitel 15, Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing, vermittelt die juristischen Grundlagen für Ihr Social Media Marketing. Rechtsanwalt Thomas Schwenke behandelt die für den Social-Media-Alltag typischen Fragen: von den Richtlinien bei Gewinnspielen bis zur Frage, was beim Teilen fremder Inhalte beachtet werden muss.
Danksagung zur 5. Auflage (von Corina Pahrmann)
Mit der bereits fünften Auflage unseres Buchs Social Media Marketing: Praxishandbuch für Twitter, Facebook, Instagram & Co. legen wir Ihnen ein etabliertes Standardwerk in die Hände, mit dem bereits viele Tausend Leser erfolgreich ins Social Web einstiegen – wir danken allen, die es immer wieder weiterempfehlen.
Das Buch versteht sich als umfassende Einführung in alle Facetten des Social Media Marketing, die auch zehn Jahre nach Erscheinen der englischsprachigen 1. Auflage von Tamar Weinberg noch immer eines in den Mittelpunkt stellt: den Community-Gedanken des Social Web. Wir möchten Sie ermutigen, Kreativität und Dialog vorn anzustellen. Nutzen Sie die Chancen des Social Web, anstatt einfach die Instrumente konventionellen Marketings ins Web zu übertragen. Es wird sich lohnen!
Eine ansteckende Begeisterung für die sozialen Medien, für das Kommunizieren und Vernetzen via Twitter, Facebook oder Blog – dies zeichnet meine Koautorin Katja Kupka aus. Deshalb freue ich mich sehr, dass sie meine Einladung zur gemeinsamen Autorenschaft an der fünften Auflage annahm und sich mit mir in rund 600 Seiten Detailarbeit stürzte. Ganz herzlichen Dank! Meinen Koautorinnen der früheren Auflagen – Tamar Weinberg und Wibke Ladwig – danke ich für all die wertvolle Arbeit und insbesondere Tamar dafür, uns ihr Buchkonzept überlassen zu haben. Wibke Ladwig hat für diese Auflage ein inspirierendes Vorwort geschrieben, und der Anwalt Thomas Schwenke hat in Kapitel 15 rechtliches Know-how rund um Social Media beigesteuert. Beiden gilt dafür ebenfalls großer Dank.
Dem dpunkt.verlag danke ich dafür, mir diese Aufgabe übertragen zu haben. Unsere Lektorin (und meine langjährige O’Reilly-Kollegin) Ariane Hesse steuerte wertvolle Anregungen zu den Inhalten des Buchs bei, ganz besonders danken möchte ich zudem für ihr außerordentliches Talent, mich ebenso beruhigen wie motivieren zu können. Ohne sie wäre das Buch heute nicht gedruckt.
Das Buch profitiert auch von den Menschen, die mir für Gespräche zur Verfügung standen. Für ihre Zeit und ihre Offenheit sei ganz besonders Oliver Nissen, Stefan Evertz und Daniela Sprung gedankt.
Meiner Familie, meinen Freunden und allen Menschen, die mir während der Schreibzeit im Alltag unterstützend zur Seite standen (oder auch nur fragten »Hast du es jetzt bald, wir wollten doch noch …?«) danke ich für die jederzeit perfekte Mischung aus Ablenkung und Motivation. Ich widme das Buch meiner Tochter – dem tapfersten, mutigsten, witzigsten und liebenswertesten Menschen »im ganzen Universum« (wie sie selbst gern sagt). Liebe A., von dir gab es ausschließlich Ablenkung, diese aber vergoldet mit deiner unvergleichlichen Herzenswärme. #kleinerdrei, sagen wir Social-Media-Anhänger.
Nun wünsche ich Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, viel Vergnügen – und viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Social-Media-Strategie!
Danksagung zur 5. Auflage (von Katja Kupka)
Bereits 2014 sprachen Corina Pahrmann und ich auf der re:publica darüber, dass es eine gute Idee wäre, ein gemeinsames Buchprojekt zu bearbeiten. 2018 war es so weit, und wir trafen uns zu einem Konzeptionstreffen – diesmal im schönen Köln.
Bei der hälftigen Aufteilung der Kapitel waren wir uns schnell einig, und thematisch ergänzen sich unser Fachwissen und unsere praktische Erfahrung mit Social Media Marketing hervorragend. Mir war es wichtig, eine ausgewogene Mischung aus harten Fakten und belegten Daten mit Praxisbeispielen, Expertenmeinungen und meiner eigenen Erfahrung zusammenzubringen.
O’Reilly und dem dpunkt Verlag danke ich für das Vertrauen und Corina Pahrmann für die erfolgreiche Zusammenarbeit. Hinter jeder erfolgreichen Autorin steht eine hervorragende Lektorin – bei der Gelegenheit herzlichen Dank an Ariane Hesse.
Ich danke meinen Interviewpartnerinnen Ute Blindert, Anne Engelshowe, Sarah Kübler, Jutta Zeisset und Julie Sengelhoff sowie meinen Interviewpartnern Torsten Jensen, André Karsten, Daniel Köthe und Robert Weller. Bei der Recherche haben mich BITKOM Research, die Hochschule RheinMain, XING, kununu und StepStone mit Daten und Hintergrundinformationen unterstützt.
Besten Dank auch an die BVG, die Fraport AG, Manpower, das Senckenberg Museum und Urlaubsguru für die Beantwortung meiner Fragen zu deren Praxisbeispielen. Außerdem danke ich allen lieben Menschen da draußen im Social Web, die mit Antworten, Kommentaren und Anregungen das Buch bereichert haben.
Vielen Dank auch an Wibke Ladwig für das inspirierende Vorwort und Thomas Schwenke für die kompetenten und unterhaltsam verfassten Rechtshinweise in Kapitel 15 des Buchs.
Ein besonderer Dank geht an meinen Ehemann. Er hat in der heißen Schreibphase klaglos auf mich verzichtet, mich unterstützt und war mir immer ein diskussionsfreudiger Sparringspartner.
Liebe Leserinnen und liebe Leser, ich glaube, dass unser Buch für jeden etwas zu bieten hat, egal ob Sie als Freiberufler, Start-up, KMU, Verein oder größeres Unternehmen Social Media nutzen oder künftig nutzen wollen. Über Lob, Kritik und Ihre Fragen freue ich mich – lassen Sie uns über das Buch hinaus gern im Dialog bleiben.